东风日产4S店的服务营销策略研究

毕业论文（设计）题目东风日产4S店的服务营销策略研究系部专业班级学生姓名指导教师职称年月I目录1绪论..................................................................11.1东风日产公司概况....................................................11.2经营状况........................................................12营销环境分析......................................................13产品策略..............................................................23.1开发新产品.......................................................33.2品牌策略.........................................................33.3包装策略.........................................................33.4定价策略.........................................................34渠道策略..............................................................34.1渠道成员.........................................................44.2渠道的激励措施...................................................45营销传播及执行........................................................46其他策略..............................................................57结论..................................................................5参考文献................................................................6致谢...................................................................7II摘要随着人们收入水平的提高，消费结构的变化以及汽车工业的高速发展，汽车逐渐进入家庭。作为直接面对消费者同时也是汽车销售主要渠道的汽车4S店，在面对各种竞争压力中应积极开展营销策略的研究，满足自身发展和消费者需求。本文主要调查分析了东风日产4S店在中国的发展状况和经营现状，并结合国家新出台的对汽车行业的扶持政策和居民汽车消费需求分析，明确汽车行业尤其是国有品牌汽车最近几年的发展方向和消费者对家庭汽车的需求情况，为并且针对分析研究提出具体详尽的东风日产4S店营销策略方案。通过制定和实施营销策略解决东风日产4S店营销中存在的问题，提升东风日产4S店营销水平，进一步促进我们汽车产业健康、和谐发展。关键词：日产4S营销策略服务辽宁工程职业学院毕业论文11绪论近几年来，我国汽车销售形式主要有汽车贸易市场、超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式，但随着汽车市场的竞争日趋激烈，汽车消费进入大众化阶段和汽车营销方式的发展，作为汽车品牌专卖店的新颖形象——汽车4S店也随之产生了。东风日产4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(sale)、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。1.1东风日产公司概况东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域。东风日产以高于行业3倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。日产的主要产品有：X-TRAIL奇骏，QASHQAI逍客，LIVINA骊威，GENISS骏逸，SYLPHY轩逸，TIIDA骐达，TEANA天籁，MARCH玛驰，MURANO楼兰。1.2经营状况东风日产4S店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢得用户的信赖和满意，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，使其经营能力得到提高。2营销环境分析1、优势辽宁工程职业学院毕业论文2（1）东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；（2）日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；（3）日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势；（4）东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；（5）东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。2、劣势（1）由于车身重量较轻及降低成本的原因，因此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大（2）售价比本土品牌价格高，另外由于控制库存，面对自然灾害应对能力相对慢，影响产能（3）高端车型竞争中，品牌不够强（4）没有形成很好的价值链解决方法：提高车身结实程度，把在发生意外时危险性降低，合理调整价格，提高应对能力和产能，争取在高端车型竞争中，提高品牌效应，形成很好的价值链3、机会（1）中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑，加上二三线城市的快速发展,潜在市场大；（2）节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车的加速发展；（3）把握国家投资的契机解决方法:加快开拓二三线城市的市场分量的速度，开拓新能源汽车的市场。4、威胁（1）材料成本上升，人工成本上升，互补品燃油价格上升；（2）后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快，欧美市场的萎缩；（3）产业政策变动的影响，车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢；（4）美国宽松政策导致大宗商品价格上涨，通胀传递，通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求；（5）行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化；（6）中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑。3产品策略辽宁工程职业学院毕业论文33.1开发新产品东风日产与英菲尼迪合作，还自主品牌研发、新能源汽车、商用车合资合作等情况，东风日产将在2014年投产英菲尼迪进行国产化，还推出东风日产以时尚，潮流，个性，舒适，安全，的新能源汽车。3.2品牌策略汽车工艺改进，针对消费者对东风日产轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求，技术水平改进。对汽车的引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善东风日产轿车动力，安全，控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优势。还在环保方面改进，按照国家制定的相关法律政策，提高东风日产的排放标准。全面推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。3.3包装策略东风日产通过系列包装和差别策略，对其生产的产品采用相同的图案，相近的颜色来包装，便于顾客识别出本企业产品，树立个好形象，提高企业的声誉，有利于新产品的推销。由于消费水平的不同，于是采用差别包装，这样可以对产品分等级的差别来包装，以争取更多的顾客，开拓市场。3.4定价策略从价格上看，东风日产品牌属于中档价格定位，这样既能保证企业的合理利益，又能使广大购买者乐意接受。因为在市场中保持供求较平衡，但同类产品的竞争又十分激烈，故价格也较中档，此时企业使用中等价格促进销售。可以树立企业形象，有力与稳定占领市场，企业对于长远的利益，适宜中等定价。4渠道策略东风日产销售渠道按功能划分为经销网和服务网，分别承担产品分销和售后服务的职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理体系和服务站管理体系，并分别由东风日产轿车公司营销管理部的市场管理分部和服务保障部的网点管理分部组织、规划、管理，有趣的现象是有的渠道成员既有产品销售职能也有售后服务职能，使得这样的渠道成员与上述两个管理体系同时发生关系，辽宁工程职业学院毕业论文4出现了“一个媳妇两个婆家”的现象，尽管两个管理体系属于同一个主体。4.1渠道成员东风日产轿车公司的渠道成员包括如下三种:（1）独立的销售商：仅能承担汽车销售的汽车贸易公司，没有售后服务能力。（2）独立的服务商：仅能提供售后服务的维修公司，没有起初销售能力。（3）销售服务商：既能销售汽车，又能提供售后服务的渠道成员。一部分由服务商增加汽售业务形成，一部分由销售商增加售后服务功能形成，也有一部分是从加盟同时具备销售和服务功能。4.2渠道的激励措施（1）开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。（2）资金支持。中间商(特别是经销商)一般期望生产企业给与他们资金支持，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。（3）协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。（4）提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。（5）与中间商结成长期的伙伴关系。企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、账务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，制定必要的措施，签订相应的协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给与一定的补助。5营销传播及执行与文化思想理念相结合，从而传达给消费者明确的观点，给目标群体留下深刻的印象，希望能够打动消费者的心，从而产生购买的欲望。短期目标是通过营销传播切实演产品的风格，让众多的消费者对产品的了解，促进消费者的消费，从而提高企业的销售业绩，增加企业的收入，提高企业的形象和社会责任，从而改变消费者对东风辽宁工程职业学院毕业论文5日产的形象的心态。长期目标切实实施品牌战略，从而树立公司的企业形象，进一步扩大东风日产品牌在各省会城市的知名度，好感度和影响度，并且以此为中心，以点带面，吸引周边城市的潜在经销商加盟，从而壮大企业的生产能力和销售力量。6其他策略（1）对中低端车型，为抢占市场，应该基于成本领先。建议进行以下策略：①在企业内部进行精益生产，减少运营成本充分发挥日产控制成本的优势。②整合产业链和供应链，获得成本竞争优势。提高关键生产流程和备件的标准化，发展快速产品换模技术，为快速生产不同车型加大生产弹性和提高反应速度。（2）对市场进行战略布局：为抢占市场，在产品布局上，东风日产不断细分产品线,并重点锁定小型车领域，在战略分工上