搜索
密云县第六届鱼王美食节公关传播策划方案2009年7月目录213本案说明活动策划4策划思路传播规划策划缘起本提案版权归属北京友邦营销顾问有限公司。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容敬请不要擅自使用。本着真诚、友好和互信的原则，本提案中涉及到的部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给本公司或者其他第三方带去因理解不一致而造成商誉损失，预览过的相关人员敬请对提案内容严格保密。秉承原创宗旨，本提案的所有创意基于我们对市场的客观判断和友邦顾问节庆营销品牌策略原创理论和工具，主要包括：版权说明旅游营销轮盘品牌工程资源整合政策配套资源包装营销推广系统协调科技进步资源配置交互推介项目开发品牌定位合理布局突出特点级别标准媒体宣传有效调整策划统筹事件营销景区规划定量定性资源差异规划开发策略规划文化张力旅游系统营销六段理论旅游营销始于规划开发；合理布局在于资源整合；卖点差异重在资源包装；万众一心仰仗政策配套；综合收入需要灵活推广；长治久安全力打造品牌。本提案将抓住历史赋予我们的机遇，以“发展旅游服务，增强区域经济发展后劲，拉动新一轮经济增长”为目标，以“2009年鱼王美食节”为平台，以打造鱼文化品牌为切入点，拉动相关旅游产品资源齐头并进，以新姿态展示和提升密云县整体品牌形象和品牌价值，带动旅游产业发展，促进旅游综合收入的提高。指导原则核心卖点品味佳宴+体验三养+消费文化核心策略文化铸魂+活动筑基+传播助阵核心方法品牌策略为导向资源背景为保障公关传播为手段213本案缘起活动策划4传播规划本案说明本案缘起•基本方针：坚持对外开放，广泛吸引海内外各界投资；充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资；•产业目标：未来十年，我国旅游业将保持10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将经年均9.8%的速度增长，企业和政府旅游的增长速度将达到10.9%.到2010年，我国旅游总收入占GDP的比重将从2002年5.44%达到8%.因此，旅游业在今后几年存在着重大的投资机会。国家旅游产业发展趋势(资料来源：《2009年中国旅游市场研究报告》）•农村居民成为国内旅游消费的重要力量；•旅游消费对社会总消费的贡献日趋明显；•旅游消费水平和总量差距明显并呈扩大趋势；•旅游消费水平与地区经济发展水平基本一致；国内旅游消费的基本特征(资料来源：《2009年中国旅游市场研究报告》）•蓄势求变的品牌塑造之道；•逆势引导的暖冬营销之道；•顺势而上的在线营销之道；•因势利导的市场细分之道；世界品质旅游景区的精准营销之道(资料来源：《2009年中国旅游市场研究报告》）北京山水大观首都郊野公园•2008年密云县实现旅游综合收入9.37亿元，比上年增长4.4%；全年共接待游人674.9万人次，比上年下降1.8%。在五个生态涵养区中，密云县旅游收入居第三位，位于延庆县、怀柔区之后，平谷区、门头沟区之前；接待旅游人次居第四位，位于门头沟区之前。（市统计局）白龙潭神韵群岳换新妆，紫绿红黄，一泓清水静安详。坝下淙淙欢笑去，奔向京方。舍却老家乡，数载时光，艰难困苦自担当。滋养京华千万众，鱼水情长。密云归来仍留梦握笔波涛涌诗情•一连数年举办的“密云鱼王美食节”成为集中展现密云县生态旅游的重要平台。•开渔仪式鱼王拍卖•放生祈福赶鱼大集•地方戏曲鱼王美宴•回顾展览垂钓比赛•环库自行车赛•游客摄影赛•名家书画笔会…活动亮点频出：•其中尤以“鱼王拍卖”为节庆活动的高潮和历届美食节的关注点，拍卖的价格年年攀高。•形成了就主题节庆活动而做主题节庆活动的行为惯性。•如何借节庆平台拉升“生态密云、休闲之都”的区域品牌价值，带动区域旅游综合收入的提高？•如何在发扬前几届“鱼王美食节”的优势的基础上，解决举办形式和内容日渐雷同的问题？•如何推陈出新，以全新的亮点活动及有效的传播，引发公众参与媒体关注？共同思考政治高度经济高度文化高度品牌高度鱼王美食节在策划与执行效果方面，要注重百姓的参与，更要注重节庆的高度——共同思考切实贯彻2009年党中央关于“保增长、促内需、调结构、保民生”的指导思想。通过“鱼王美食节”的引导作用，提升一批旅游企业的销售收入、创新一批旅游产品、推广一批旅游线路。政治高度以节庆带动密云县旅游综合收入的提高、旅游产品的开发和创新。以旅游业及其产业链拉动密云区域产业集群的发展。创造招商引资的良好氛围，为提高密云县经济总量和人均收入水平打好基础。经济高度以“鱼王美食节”为舞台，梳理密云县文化脉络，挖掘密云水库作为北京水源地、母亲河“背后的故事”，使其成为诠释密云文化的最大卖点，并大力加强传播推广。文化高度借助“鱼王美食节”提升密云县品牌形象，打造深刻品牌烙印。让“鱼王美食节”等密云县文化标识在人们心中产生品牌联想，如同啤酒节、服装节一样，想到“鱼王美食节”就联想到密云!品牌高度如何定义本次“鱼王美食节”的主题？借大势共同思考本届美食节的主题是•“岁岁”、“年年”：取华诞之意，延伸个人与祖国的命运息息相关；•千波渡：指人与自然不断奋斗后的交融，延伸为旅游；•万鱼欢：指人民安居乐业万众盛世欢腾，隐含鱼王美食节。主题释义建议：要打造节庆品牌，主题最好能够固定下来，不要年年更改。具体活动内容与活动的特色可用副题的形式加以明确。北京，金秋，祖国60华诞……带上家人、约上三五好友,寻一处拥有醉人风光，美味佳肴的地方，去体味工作之余，那份家庭的温情，可贵的友情、甜蜜的爱情！此时的心情，想必比过年都来得喜悦和轻松！岁岁千波渡，年年万鱼欢！这份情怀，在密云鱼王美食节中得以尽情释放！目录213本案说明活动策划4策划思路传播规划策划缘起2009鱼王美食节由专题活动、事件营销、媒介宣传三个部分组成专题活动事件营销媒介宣传“静心之旅”—车友自驾游活动全国征集60名“共和国同龄人”溪滃庄美食街推广活动鱼王美食节放生仪式及开渔仪式“盛世全鱼宴”—国家名厨倾心烹制车友摄影作品网络评选鱼王美食节开幕式共和国同龄人品尝全鱼宴，为祖国和共和国同龄人庆生为期2个月的媒介传播规划密云县农渔产品推展活动知名画家联合创作“万鱼欢庆图”密云农渔产品品牌发布会六项专题活动三项事件营销活动二类媒介传播活动预热期启动期高潮期2009年8月中——9月底2009年9月底——10月中2009年10月中——10月底持续期2009年10月底——11月中本届美食节的活动布局划分为四个阶段——第一阶段——预热期8月22日-9月23日活动概览2、“静心之旅”—从什刹海到密云水库车友自驾游活动3、“盛世全鱼宴”—国宴名厨倾心烹制全鱼宴1、全国征集60名“共和国同龄人”—全程参与本次活动“60年，我们一同走过”—全市征集60名“共和国同龄人”活动一时间：2009年9月1日-20日渠道：网络、报纸、电台人数：限时征集60名共和国同龄人，不限性别和职业活动亮点通过媒体在全市征集60名与共和国同龄人，并邀请他（她）们作为“鱼王美食节”的特邀贵宾，全程参与各项活动。预计报名者将会众多，所以在嘉宾的甄选上采取时间节点控制，并且重点选择具有代表性的（如企业家）共和国同龄人。并在媒体上公布名单。未入选本次活动6的其余共和国同龄人，同样热情邀请他们参加“鱼王美食节”系列活动，并在住宿、餐饮及景点门票方面给与适当的优惠措施，为活动增添人气。甄选出的60名共和国同龄人，将作为本届鱼王美食节全部活动中的主线及宣传报道的热点，贯穿始终。全球征集60名共和国鱼王美食节开幕式：由60名共和国同龄人齐声唱响《歌唱祖国》，成为开幕式中的亮点事件。并向这60名共和国同龄人颁发密云县荣誉居民证书。“与祖国同庆”庆生全鱼宴及联欢晚会：在美食节期间举办“生日全鱼宴”，为60名共和国同龄人举办庆生晚会，在晚会中演唱“红色歌曲”朗诵“红色诗歌”等节目，追忆60年前的峥嵘岁月。此时此刻的场景定会让这些花甲老人潸然泪下。活动亮点1.紧紧围绕“建国60周年”这一举国关注的热点事件，借势而为，可迅速引发媒介关注，进而带动“鱼王美食节”的社会影响力。2.同时，通过这一附带公益性质的活动，将美食节的整体品质提升一个档次。活动效果“心之归处，即是吾乡”—从什刹海到密云水库“静心之旅”自驾游活动活动二时间：2009年8月22日-23日路线：什刹海荷花市场出发至密云水库人数：组织京城车友会100台车自驾前往对于行走世界的你而言，什刹海与密云水库的差别仅在纬度在不同的所在，寻找熟悉的味道随着车轮，乡愁被融化在惯常的生活半径，无以自持这是习以为常的山水也是陌生异常的景致现在，你期待的理想之所，正在眼前，无关金钱，或是风月密云，将心停泊的驿站心之归处，即是吾乡“什刹海文化旅游节”已举办了7届，作为西城区重要的旅游资源推介平台，在全市乃至全国都具有强大的影响力。通过在“什刹海文化旅游节”旅游手册中设计“鱼王美食节”重点推介专题页面，及在“北海旅游咨询日”中设置密云专区等形式，与什刹海文化旅游节无缝对接，利用其影响力在“鱼王美食节”开幕之前，预热市场环境，拉动人气。活动亮点在什刹海荷花市场门前举办小型出征仪式，即时启程开启“静心之旅”自驾游活动。在密云水库举办终点庆祝仪式。向每位车友发放“静心之旅”手册一本，内有密云主要旅游线路介绍及住宿、餐饮、景区门票优惠券等。并在活动期间有组织的安排车友参观、体验各个景点。活动亮点为期2天的活动中，带领车友体验密云“养生、养心、养体”的三养活动，及密云县精品旅游线路和项目等。并邀请车友中的意见领袖在其博客中撰写本次活动的路书，达到引导舆论的效果。让车友们在酒店或餐馆享受“健康的饮食配方和指导”体验养生之乐；通过体验“系列仿古游旅游产品”享受养心之欢；让车友走下汽车，体验一条徒步旅游路线，感受养体之悦。活动亮点1.“车友”无疑是密云旅游的生力军和重点受众群体，其对社会公众及舆论的引导作用毋庸置疑。2.借助“什刹海”的品牌影响力，为“鱼王美食节”搭建宣传平台，引发受众及媒体的关注。3.以本活动作为“鱼王美食节”正式开启前的预热，提前锁定受众和媒体的关注度，为本届美食节构筑坚固的媒介宣传阵地夯实基础。活动效果“共襄盛世，共享全鱼宴”—国宴名厨创新烹制盛世全鱼宴活动三时间：2009年9月10日-20日形式：聘请国宴名厨，以密云水库鱼为原材料烹制6道鱼宴大菜，其余54道菜在溪滃庄美食街采取征集的方式，一共为60道鱼菜，并且命名为“盛世全鱼宴”为祖国60华诞献礼。邀请1-2名国宴级厨师赴密云，以密云水库鱼为原料，创作6道鱼菜，每一道菜均有一个响亮且朗朗上口的名字，如：“吉庆有余、鱼翔浅底”等。在溪滃庄美食街发起“征集令”，每家饭店均可将自家的“招牌鱼菜”报名到组委会，由聘请的国宴名厨进行评选和改良，最后制作成由60道鱼菜组成“盛世全鱼宴”。活动亮点“盛世全鱼宴”作为2009密云鱼王美食节的最大亮点，将在媒体宣传中重磅推广。密云县内各大度假村、餐厅均可以学习全鱼宴的做法，在旅游节中推广、宣传。游客来到密云溪滃庄美食一条街不仅能够品尝到地道的农家风味，更能享受到国宴级的鱼宴，对游客来说有着莫大的吸引力。活动亮点它山之石—延庆柳沟民俗文化村豆腐宴延庆柳沟民俗文化村家家户户均以制作豆腐宴为特色，每家随各有特色，但是却神韵相同。目前已成为郊区旅游热点线路之一，吸引着大批的旅行社、自驾游车友等竞相品尝，成为当地强有力的旅游支柱产业。1.将“名厨”、“国宴”、“密云水库鱼”、“盛世全鱼宴”这4个热点词汇，通过创意和策划有机的串联起来，形成一个“事件营销”模式。2.保留以往“原生态美食”的同时，以“盛世全鱼宴”为亮点，全面提升了整体活动的品质性和品牌度。3.同时借由以盛世全鱼宴为祖国60华诞献礼的名义，引发社会和媒体关注，抢占舆论先锋。活动效果第二阶段——启动期9月24日-10月15日活动概览1、“撒播希望、祈福中华”—鱼王美食节放生仪式及开渔仪式2、“岁岁千波渡年年万鱼欢”—“鱼王献国宴”鱼王拍卖及捐赠国宴仪式3、“密云县农渔产品推广展览活动”—密云县农渔产业发展规划论坛“撒播希望、祈福中华”——“2009密云鱼王美食节”放生仪式及开渔