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“马连道壹号”(暂用名)项目策划报告目录第一部分项目总论第二部分项目的市场研究第三部分项目环境分析第四部分项目的市场定位第五部分项目的产品定位第六部分项目价格定位第七部分项目推广方案第八部分项目营销方案第九部分项目投资经营方案第十部分项目物业管理计划第十一部分有关说明与建议第一部分项目总论一、项目概况“马连道胡同一号”项目位于北京市西客站南广场南侧，宣武区马连道胡同1号，西临马连道路，东临马连道东二号路，南临南马连道路，北侧为马连道粮库中路。项目总用地面积为93549.5㎡，其中建设用地54005.5㎡，代征道路绿化用地39544㎡。总建筑面积239556㎡，地上总建筑面积159600㎡，地下总建筑面积79956㎡，容积率3.0，总投资13.88亿元。规划设计物业类型为商业步行街、酒店式公寓、商住公寓、综合商业、地下车库、地下仓储等综合建筑。土地使用年限为商业四十年、办公五十年、地下车库五十年、地下仓储五十年。工程设计结构形式为商业街为框架结构、其它商住公寓、酒店式公寓为框架短肢剪力墙结构。项目已取得四证：①国有土地使用证；②建设用地规划许可证；③建设工程规划许可证(一、二号地块)；④建设工程施工许可证（商业街部分），具备完全开工建设，其中第一期工程已完成开槽、护坡工程。项目地块现为平整土地，周边供暖管网、市政管线、自来水、天然气管线等已到位。电力、电信、通讯设施已能够满足本项目使用需求。所建项目地上及地下部分均已缴纳土地出让金，全部为出售，后期考虑出租经营。建筑面积功能分布说明及具体面积一、总体技术经济指标编号项目数量备注1总用地面积93549.5㎡其中总建设用地面积54005.5㎡代征道路绿化用地面积39544㎡2总建筑面积239556㎡其中地上总建筑面积159600㎡地下总建筑面积79956㎡3综合容积率1、2、3号地块：3.0；4号地块：2.04综合建筑密度33.94%5总绿地面积13502㎡其中实土绿地6755㎡6综合绿地率25.0%7机动车停车位1277辆，其中地面50辆按80辆/万平米8自行车停车位地上二、地块一总体技术经济指标编号项目数量备注1总建筑用地面积2.68公顷2总建筑面积130616㎡3地上建筑面积83553㎡其中3a商业20783㎡3b办公44449㎡3c酒店18321㎡含酒店下部裙房面积4地下建筑面积47063㎡5容积率3.136建筑层数地上最高18层，地下3层7建筑高度60m8建筑密度39.5%9绿地面积3750㎡其中实土绿地1531㎡10绿地率14.0%11机动车停车位（地下）750辆三、地块二总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积1.54公顷2总建筑面积63340㎡3地上建筑面积47623㎡其中3a商业3714㎡3b办公43909㎡4地下建筑面积15717㎡5容积率3.086建筑层数地上最高18层，地下2层7建筑高度60m8建筑密度27.63%9绿地面积6395㎡其中实土绿地1531㎡10绿地率41.53%11机动车停车位（地下）250辆四、地块三总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积9400㎡02总建筑面积45600㎡3地上建筑面积29430㎡其中3a商业21170㎡3b办公8260㎡4地下建筑面积16170㎡5容积率3.006建筑层数地上最高7层，地下3层7建筑高度36m8建筑密度37.13%9绿地面积2620㎡其中实土绿地2460㎡10绿地率27.87%11机动车停车位（地下）227辆五、地块四总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积2400㎡2总建筑面积其中地上地下3容积率4建筑层数5建筑高度6建筑密度7绿地面积737㎡均为实土绿地8绿地率30.71%9机动车停车位（地上）50辆开发单位：北京轻工房地产开发有限责任公司设计单位：北京凯帝克建筑设计有限公司二、项目现状该项目地块现为平整土地，项目一期工程已动工开槽。周边供暖管网，市政管线，自来水，天然气管线等已基本到位。电力，电信，通讯设施能够满足本项目使用要求。三、项目的经营方式该项目工程建设为商业街，商住公寓，底商，酒店，综合商业，配套库房及车库，所建项目为出售，后期考虑出租经营。第二部分项目的市场研究一、北京市房地产市场分析（一）限价房用地成交分析2008年，北京限价地的出让情况突然遇冷，一反去年众多大型房地产开发集团竞相争夺的场面，反而频现流标，从下半年开始，包括顺义区站前西街居住项目用地、大兴区康庄限价商品住房(三期)、(四期)两块限价地等多宗限价房地块均出现流标的尴尬场景，市国土局不得不调整地块指标，包括降低底价、提高限售价、出让方式由招标改为挂牌等，然而收效甚微。究其原因，是限价商品房在监管制度上的先天不足所造成。限价商品房兼具保障性住房和商品房的双重属性，政府严格限定购买对象造成购房需求的局限性，限定销售价格影响了开发企业的利润水平，土地出让税、费并未享受政府补贴造成开发成本的增加，加之政府对购房资质的审核周期过长导致开发企业的成本增加，限价地块位置较远导致的弃购现象增加，多种不利因素均令开发企业投资开发限价商品房的利润过于微薄，限价地遭到冷遇也就在所难免。（二）商业服务地成交分析2008年1-10月，北京成交商业服务用地共12宗，成交土地面积52.5公顷，规划建筑面积70.6万㎡，成交金额21.9亿元，楼面均价3921元/㎡，容积率2.59，交易过程中土地溢价率4%。同比07年同期，成交地块宗数减少了37%，成交土地面积增加了15%，规划建筑面积减少了40%，成交金额减少了27%，楼面均价增长了10%，容积率下降了27%，在交易过程中土地溢价率增长了325%。北京市国土局制定的2008年土地供应计划中，2008年计划供应商服用地260公顷，截止10月，已出让商服用地仅占土地供应计划的20%。08年1-10月，内四城仅东城区成交一宗商服用地，位于安定门外大街7号，容积率高达4.46。这宗内四城珍贵的商服用地获得了多家开发企业的竞相争夺，经过47轮竞价最终由中国黄金集团公司以32200万元竞得。成交价格高出起始价1.03亿元，土地溢价率达到了47%，楼面均价达到了11220元/㎡，居08年成交商服用地的首位，相比07年东城区香河园路成交的商服用地4137元/㎡的楼面均价，提高幅度达到了171%。（三）商品住宅供应分析据统计数据显示，08年1-10月，共399个项目推出放量，北京房地产市场新增商品住宅77069套、857.6万㎡，套均供应面积为152㎡。同比07年同期，放量项目个数下降了22%，供应套数减少了27%，供应面积减少了30%，套均供应面积下降了10%。08年1-10月开盘项目中，纯新盘项目共77个，相比去年同期减少了23%；纯新盘供应套数20710套，同比下降了25%；面积221.2万㎡，同比下降23%；开盘纯新盘项目均价为15914元/㎡，同比下降了3%；套均建筑面积141㎡，同比下降7%。08年1-10月开盘的老项目后期放量共322个/次，相比去年同期减少了17%；老项目后期新增供应套数56359套，同比下降了28%；供应面积636.4万㎡，同比下降了32%；老项目后期的开盘均价为14140元/㎡，同比下降了17%；套均建筑面积155㎡，同比下降7%。新、老项目开盘均价同比去年同期均出现了下降，但老项目后期的下降幅度高于纯新盘，说明老项目后期经过一段时间的销售周期后，价格提升幅度过快，在低迷市场环境下回落空间更加充裕，而纯新盘项目本就在市场低迷期开盘，价格制定的相对合理，可下调的空间也就相对有限。08年除6月外，其余各月楼市新增供应面积均低于07年同期，开盘均价自07年开始一路上扬，至08年3月出现明显的回落，9月开盘项目均价已回落至07年同期的价格水平，10月均价继续下挫，年内首次出现低于07年同期新盘开盘均价的现象。价格和供应量的回落，显示出楼市发展后劲不足的疲态，市场由上半年的价升量滞转变为下半年的价量双跌。究其原因，楼市持续攀升的房价已达到购买力难已支撑的程度，奥运会后，最后一个楼市利好因素的消失，有价无市局面的持续令开发企业资金链条面临严峻考验，在年末还将遭遇工程款、材料款等费用的支付高峰，在资金周转乏力的情况下不得不选择降价求售。（四）商品住宅各城区供应分析08年1-10月，楼市新增供应量最多的是朝阳区，供应了18473套、222.5万㎡商品住宅，朝阳区辖区内有CBD、三元桥、亚奥等多个商务区，购房需求旺盛且购买力强劲，是最具有开发投资潜力的市场，因此商品住宅供应量也相对较大；新增供应最少的是延庆县，仅供应了114套、2.6万㎡商品住宅，均为别墅类型，延庆距离北京市区约80公里，以山地为主，区位劣势使得延庆县房地产项目仅有少量别墅供应。1-10月开盘项目中均价最高的城区是西城区，共有3个项目开盘，均价37000元/㎡，同比去年同期西城区8个开盘项目的平均开盘单价上涨了48%，显示出中心城区资源稀缺带来了升值效应；均价最低的是平谷区，5005元/㎡，距离市区较远的距离使得平谷区开发的房地产项目多供给本区域的购房人，因此价格水平相对较低。1-10月各城区开盘项目中套均建筑面积最大的是延庆县，纯别墅产品供应使得该城区开盘项目的套均建筑面积达到了243㎡；面积最小的是平谷区，83㎡，本地购房客有限的购买力限制了商品房项目的开发面积。（五）商品住宅各物业类型供应分析08年1-10月，楼市开盘项目的主力类型仍为普通住宅项目，供应了51806套、518.5万㎡，分别占总供应量的67%、60%，开盘均价为11570元/㎡，单价最低；供应量居于次席的是公寓项目，供应套数为20561套、供应面积为216.4万㎡，分别占总供应量的27%和25%，公寓项目的开盘均价是18621元/㎡；第三位是别墅项目，供应套数为3224套、供应面积为103万㎡，分别占总供应量的4%和12%，别墅项目的开盘均价是20750元/㎡，单价最高；第四位是花园洋房项目，供应套数为791套、11.1万㎡，均占总供应量的1%，开盘均价为12840元/㎡；供应量最少的产品类型是商住楼，供应套数、面积分别是687套、8.6万㎡，占总供应量的均不到1%，开盘均价11850元/㎡，略高于普通住宅。（六）商品住宅各环线位置供应分析08年1-10月开盘项目沿环线区间扩展，供应量递增均价递减的态势，这是随着城市化进程的推进，房地产开发投资的必然趋势。三环以内供应面积仅81.8万㎡，占总供应量的10%，仅是去年同期同环线位置放量的72%，产品供应量的逐减造成了价格高位运行，二环以内、二至三环区间开盘项目的均价均在27000元/㎡左右。三至四环区间供应商品住宅94.2万㎡，开盘均价为17480元/㎡，套均建筑面积122㎡，面积居末，这是由于三至四环线多为普通住宅和公寓产品供应，单套面积偏大的别墅与花园洋房产品极少的原因。四至五环区间供应商品住宅169.4万㎡，占总供应量的20%，开盘均价为16833元/㎡，套均建筑面积134㎡。五环以外位置供应商品住宅512.3万㎡，占总供应量的60%，开盘均价为11503元/㎡，环线价格最低，套均建筑面积162㎡。套均面积最大的三个环线位置分别是二至三环、五环以外、二环以内，分别是175㎡、162㎡、158㎡。三环以内汇集了城市的核心商业、商务区，高端置业群体云集，且土地供应的减少带来了新增商品住宅供应的稀缺，开发企业一方面为了迎合高端客群的置业需求，另一方面谋求利润最大化，多选择开发阔朗大气、居住舒适、功能完善的大面积居室。五环以外别墅产品的供应面积占总供应量的18%，五环外别墅项目套均建筑面积达到了358㎡，相比之下，五环外普通住宅的套均建筑面积仅为103㎡，是别墅单套面积过大拉高了该环线位置的整体建面。（七）商品住宅各价格段供应分析08年1-10月开盘项目开盘价格随价格水平的增长，供应量呈现出两头少、中间多的现象，套均建筑面积随价格增长而递增。单价在8000元以下和单价在25001元以上的项目，供应面积分别为125.0万㎡和88.8万㎡，供应量相差不大，分别为最低和次低。然而套均建