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提案：中大恒基不动产营销公司2006/06平安大街写字楼项目营销推广策略案诚信构筑未来前沿思考：关于商务地产的领悟……–人，群落，建筑，文化，商务、社会……–生活在建筑里面的某群人的共性，给建筑标注了一个特殊的符号–美国的斯坦福、–巴黎的拉德芳斯、–北京的CBD……–建筑记录历史，更是固化的美，同时也是一个个群落的人的组合–而群落，这一个统一符号化的市场细分特征–恰恰是目前都市化社会中的主要细胞–群落的文明与共鸣形成了一个商圈特征，也是这个城市活力的基础成份–作为一个商务特色浓厚的地产–使这个区域核心价值得以提升，这将是这个项目极大的张力纲要市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议市场考量重点——北京西部商业带一商务地产项目的价值体现，源于所在商圈对其价值的互动支撑关系；我们项目虽然并不属于周边各个商圈的核心，但是我们惊喜地发现，一条横亘南北的商务带，为我们项目提供了充分的价值给养，这就是与以CBD为核心的东部商务带遥相呼应的“西部商务带”。所以，我公司在对区域市场分析阶段侧重于对该区域进行考察和分析。中央政务区—金融街—西直门—德胜科技园区—中关村为链条形成了：北京西部商务带１、北京西部商务带：商务圈、金融圈、政务圈交融之地多极商圈交汇，形成罕见的复合商务环境。政务圈，政治首府集中地，迥异于其他商圈的权贵氛围。金融圈，聚集众多金融机构，构筑雄厚的金融资本平台。商务圈，2大6小商圈、8大产业链，多元商务资源背景。2、北京西部商务带构成：中关村、金融街，是北京除CBD外的两大主要A级商圈。6个B级商圈，8大产业链，形成了多元化产业生态圈：·德胜科技园区：北京最大的都市型智力产业密集区；·马甸商圈：以会展及文化产业为主的功能产业区；·数码商圈：北京新经济时代极具发展潜力的新商圈；·大钟寺国际广场：北京新兴的现代化大型商业区；·西直门商圈：著名物流区，北京西部未来最重要的交通转换中心；·白石桥商圈：北京最具人文特色的商务活动和休闲中心。8大产业链条：软件业、钢铁业、铁路业、船舶业、冶金业、农科业、文化影视业、金融业等八大产业链。三大A级商圈、六个B级商圈、八大产业链条金融街商圈：作为中国经济决策中心和金融信息中心，金融街及周边地区拥有530多家知名企业和机构，其中包括中国人民银行总行与9家全国性商业银行的总部，58家中央直属企业，19家上市公司，另外还有38个中央部委机关及中国三大金融监管机构，目前管理、运营的企业总资产达到13万亿，控制内地90%以上的信贷资金。金融资产总额占全国的60%，每天资金流量高达100亿，是内地最大的货币资金市场。3、西部商务带几个重要节点区域特征分析：中关村德胜科技园：德胜科技园南起德胜门，北至马甸，西到西直门。为中关村科技园区东南门户，是继海淀园之后中关村第二个知识型服务业聚集地。包括四个方面：1、国内外知名高科技企业和上市公司的办公、研发和经营总部密集区；2、高新技术与产品专业展示和营销集散地；3、高质量的科技创新与产业发展中介服务市场；4、高新技术企业的创业孵化基地。发展以普天为代表的电子信息业；以三级甲等医院为代表的生物科技；以有研院为代表的新材料业和以北展、西外五大科普基地为代表的科技旅游和会展业，并依据西城智力资源的优势开展中介服务业。西部商务带的几个重要节点区域特征分析：八大国内顶级院校：交通大学，财经大学，师范大学，理工大学，人民大学，政法大学，电影学院，民族大学。八大国家级科研机构：铁道研究院，钢铁研究院，船舶综合技术研究院，农科院，城建工程研究院，中国企业发展研究中心，中国水文地质勘探院，气象研究院。八大产业链：软件业，钢铁业，铁路业，船舶业，冶金业，农科业，文化影视业和金融业。一个政策、资本、智慧、创意、科技产业汇聚的平台；一个具有深厚文化底蕴、浓郁人文色彩的多元产业集合带。3、西部商务带自身优势、特征西部商务带和东二环、东三环的东部商务带遥相呼应；相对东部商务带西部最大的特点就是：“中国特色”和政治经济文化特色。西部商务带构成的主体是中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，国内的大型服务机构，形成了写字楼特殊的需求主体。4、西部商务带写字楼需求主体：中央政务区是国家的政治文化中心区；中央金融区是中国经济决策中心和金融信息中心；中关村商圈是中国IT产业的中心；中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，国内的大型服务机构，既构成了本区域的写字楼市场的需求主体，也为这一区域赋予了强烈的“中国特色”和政治经济文化的符号特征。5、西部商业带的商务价值特色及商务属性：本案区域概况二本案西南临金融街和中央政务区，西靠西二环，北靠建设中的中关村德胜科技园区，西北辐射中关村核心区。其独特的地理位置和交通路网条件，成就了本案政治、金融、科技商务的通衢要塞地位，成为整个西部产业带具有强辐射功能的一个商务要点。１、政治、金融、科技商务通衢要塞：项目扼守平安大街，西靠西二环，地铁二号线、四号线咫尺而过，以及即将拓宽的赵登禹路，形成了便捷畅达的立体交通网络，加大了本区域商务辐射张力，形成了本项目的高辐射力财富通衢。２、交通便利、四通八达：周边的中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，构成本区域强烈的政治、经济、文化的氛围。平安大街作为仅次于长安街的第二条主要市政和经济动线，北京最具“京文化”特色的大街，也形成了本区域独具特色的文化脉络气质。３、特有商务属性和商务价值：区域的空置率近年基本维持在8％左右，远低于16．9％的北京优质写字楼平均空置水平，也低于中关村和CBD，市场需求旺盛。区域内由于入住国有大型企业和大型民营企业较多，需求比较稳定。４、市场需求状况，需求旺盛、稳定：金融街商圈客群状况内资企业所占比例为82％；且写字楼客户所占比例最高的三种行业分别为金融保险和投资、IT通讯高科技及顾问咨询业，三者在区域写字楼客户中所占总比例之和为75％，其中金融保险和投资业客户占区域写字楼客户近50%。５、区域市场客户构成本区域聚集了国家建设部、财政部、环保总局、卫生部、国防科工委、北京市财政局、规委、园林局、环保局等众多重要的国家机关单位。特殊的氛围和环境使得一些银行、证券、和金融保险机构、科技、医药、工程、咨询类企业、国内省市政府驻京办事机构和大型国企下属机构企业和办事处均分布于此，也有部分大型企业置业，如中国铝业、首钢国际等，同时还有开展“关系型”商务的客群。西直门商圈客群状况德外区域以中小型科技企业为主，约占到70％，其他以工程、医药、商贸、咨询业（如广告、律师事务所）、文化传媒、地方政府和企业驻京办事处为多，知名客户很少，主要有TCL北京体验中心、央视市场公司、裕兴集团、阔达集团等。马甸商圈由于中国科技会展中心和城建大厦的成功招商，国际客户占较大比重；而聚积于马甸华尊大厦、华龙大厦、北环中心等商住项目的客户仍然以中小科技公司、广告、文化传媒、咨询、驻京办为主。德外区域及马甸商圈客群状况市场环境对项目的三大背书支持——泛商圈的复合价值•主旨：对项目板块环境价值概念整理要基于周边商圈板块的关联考虑市场分析小结：多元商圈枢纽地政务区、金融区、科技园区、西部文化产业带等商圈核心枢纽，轻松掌控中心资源。四通八达的财富通衢平安大街、西二环、即将拓宽的赵登禹路，形成畅达的财富通衢，加大区域的商务辐射张力，提升商务运行效率。资源丰富的高发展环境对各个商圈的高辐射效应，便利地获得商务资源，将助力企业高速成长。高成长型企业的发展平台商圈环境市场环境对项目的三大背书支持——特色区位的文化价值•主旨：对项目区位文化价值的整理要基于区位特征及目标客群的消费体验的关联考虑西部商圈的政经商务文化属性北京西部商圈显著的特色就是它浓郁的“中国特色”和政治经济文化特色。平安大街的“京文化”形象符号平安大街作为仅次于长安街的主要市政和经济动线，最具“京文化”特色的大街，成为本区域独具特色的文化脉络动线。周边资源的文化指向特征周边的中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，构成本区域强烈的政治经济文化的氛围。具有浓郁政经商务文化的形象平台区位文化市场环境对项目的三大背书支持——目标客群价值文化趋向•主旨：对项目目标客群价值趋向的分析要基于客群实际经营需要及未来发展目标的关联考虑形象展示需要高成长型企业的发展理想体现了与强势资源对话的发展需要。多元商务需要企业的多元个性和发展性决定了对多维化办公环境的需求。效率商务需要成长型企业的特征决定了对成本控制及商务效率的实际需求。富有特色的高成长性商务群落客群价值本案在这条高速发展中的多元化西部商务带中，我们项目恰恰成为一个枢纽节点，复合资源的优势让我们发现了项目的价值关键点！纲要市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议目标客户群洞察的意义商务项目对目标业主的分析，其主要目的则是通过对目标业主的职业观念和价值取向分析，从中寻找到项目吸引市场的内在因素。这个内在因素是挖掘塑造项目差异化形象的基本依据。例如：–左岸公社——向左、向左、世界都向右的时候，向左——少数人的写字楼（针对指标型发展公司）–五栋大楼——想象的空间才是真实的——针对思想财富的拥有者这些营销推广思路之所以形成销售力，不在于剑走偏锋，而在于对目标业主思想内在的共鸣。一本项目目标客户群体的构成分析基于三个方面的考量：行业指向性特征；价值取向特征；消费门槛承受特征。二目标客户群构成价值取向行业指向价格承受本项目目标客户群体三本案目标客户群的阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层，事业处于发展上升期，是富有高成长力的中产阶层的企业，故我们将其称之为：阳光中产阶层目标客户群行业指向分析本案周边商圈的构成和特色，决定了目标客户群行业走向1.依托于金融街商圈的金融、证券、保险、法律服务等相关行业；2.依托于中关村德胜科技园区及文化教育资源的科技、教育文化、影视传媒等科技文化创意产业；3.依托于周边政府机关及医药、能源管理机关等资源的相关服务产业、物流行业、外省市及外地企业驻京联络机构等。四金融街客群西直门和德胜科技园区客群中央政务区客群本案的地理位置金融、投资、IT、科技、咨询IT、科技、物流政府下属机关单位、办事机构、研究中心、“关系型”商务客户金融、投资、IT、科技、咨询、物流、政府下属机关单位、办事机构、研究中心、“关系型”商务本案的价值属性本案产品特点金融、投资、IT、科技、咨询、政府办事机构、研究中心、“关系型”商务从企业行业分析职业收入目标客户群生态图单位团购投资型客户证券服务业院所外延产业法律服务对外贸易公司影视传媒机构文化发展公司外地企业驻京传播公司科技服务业管理咨询公司小型时尚娱乐行业信息服务工程咨询中型企业总部成就策划人高科技企业金融服务工业设计产业生物医药电信服务能源行业重点客户群分布单位团购投资型客户证券服务院所外延产业法律服务对外贸易公司影视传媒机构文化发展公司外地企业驻京传播公司科技服务业管理咨询公司小型时尚娱乐行业信息服务工程咨询中型企业总部成就策划人高科技企业金融服务工业设计产业生物医药电信服务能源行业职业收入目标客户群价值取向分析通过分析，我们发现地段因素（平安大街的文化价值及通衢地位）和服务因素（丰富的资源环境和灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。针对国家各大部委、金融街、中关村德胜科技园区、周边大型科研院所，倾向于显赫位置和要求特殊服务，开展“关系型”商务的客户为主体。独特的商务形象；复合的商务资源；畅达的商务渠道；私密的商务环境；便捷的商务条件；适宜的商务成本。是他们的需求指向。五纲要市场分析目标客户群洞察营销推广策略产品调整建议第一部分．本项目的推广形象定位本案定位基于几个方面的参照考量周边商圈所支撑客户的商务资源取向；位置特征所提供客户的商务辐射条件；文化环境所赋予客户的商务文化属性；建筑本体所给予客户的商务平台支