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1CCsC北京新中关广场2006-2007整合策划推广方案(修订版)客户：北京新中关广场提交：创亚企划日期：2006年10月21日2CCsC目录一、客户任务重述二、市场环境分析三、市场业态分析四、竞争环境分析五、项目背景重述六、项目SWOT分析七、受众习惯分析八、项目定位分析九、市场策略分析及建议十、品牌策略分析及建议十一、品牌梳理及新中关的USP十二、360°传播策略建议十三、创亚在商场整合策划推广的成功案例十四、选择创亚的理由3CCsC客户任务重述4CCsC客户任务重述•品牌定位建议•品牌形象整合建议•市场推广建议•开业典礼建议5CCsC北京市场环境分析6CCsC商圈内北京市新中关周边市场环境分析新中关CITYMALL中关村大厦世纪金源燕莎Mall内商圈（2公里）外商圈（周边5公里）内商圈（2公里）目前欠缺成熟商业娱乐规模中关村商圈其它许多新的市场竞争对手7CCsC市场业态分析8CCsC市场业态分析（续）百货VS商场商品以品种多全为主品牌档次多层次按商品种类组合较少空间休闲少F＆B及娱乐商品以精品专卖为主租户品牌定位接近租户更注重品牌形象商品组合与F＆B相结合休闲空间多多F＆B及娱乐已开始不受消费者特别是年青男女的青睐两者之间是一个成功商场的唇齿关系业态的INSIGHT9CCsC市场业态分析购物体验主题综合市场趋势：百货商场10CCsC竞争环境分析11CCsC经营模式档次北京市场分析百货资料百盛购物中心百货中高档长安商场百货中档复兴商业城百货中低档贵友商城百货中高档王府井百货百货中高档城乡贸易中心百货中高档西单商场百货中档赛特购物中心百货高档12CCsC竞牌分析（续）商场百货高端21？？新中关的定位西单档次当代世纪金源东方新天地13CCsC个性时尚百货商场世纪金源竞牌分析比较经营模式购物东方新天地西单新中关14CCsC前沿大众百货商场新中关西单竞牌分析比较（续）品牌路线时尚东方新天地15CCsC项目背景重述16CCsC项目背景重述—发展商北京海湾京城房地产有限公司是一家专业的品牌房地产开发企业，被媒体评选为北京地产十大新锐品牌，也是全国高新技术企业“海湾科技集团”旗下核心子公司。—新中关广场位于北京中关村核心区。该项目周边环境成熟，位置十分优越，拟建设成为国际水准的集商务办公、购物、休闲娱乐和酒店式服务公寓为一体的高品质综合体物业。企业背景17CCsC项目SWOT分析18CCsC—位于北京西部地区的核心位置—位处地铁交汇站，交通便利—租户品牌较具影响力、个性、摩登—可塑性强—F＆B业态已趋成熟—华纳影院和星光大道的支持—有可能成为北京西部最时尚的购物中心—周边文化层次高，消费力较强—著名IT区，周边白领人流大S[强势]项目SWOT分析19CCsC—所经地铁贯通其他大型商圈—周边住宅量不大—商场外立面欠聚焦点—F＆B过于分散，难以聚集人流—海淀区第一个具规模的购物中心，需时间培养—地铁贯通还需时间W[弱势]项目SWOT分析（续）20CCsC—中关村商圈发展成熟—北京真正时尚性商场不多—部分品牌商品独特具一定市场影响力—整体可塑性高，可成为北京西部核心—大陆首个星光大道—周边中高办公楼白领消费群体—地理位置优越，交通便利—F&B较成规模及成熟O[机会]项目SWOT分析（续）21CCsC—附近为IT的集中地，还未形成购物习惯—现状的消费对象受众组成分叉较大较难捉准—商场定位需时间来培养消费者的认知度—年轻时尚不能成为独有定位T[威胁]项目SWOT分析（续）22CCsC项目市场定位分析23CCsCINSIGHT社区性区域性VS短期定位吸引小区内消费群的参与品牌升值少长期定位吸引区外周边商业人流品牌升值高业态的24CCsCINSIGHT（续）成功区域性商业自然会成为周边商业热点以区域商业做第一目标目的目标25CCsC另类大众成熟年轻新中关东方新天地INSIGHT（续）受众个性时尚西单26CCsCINSIGHT（续）中关年轻家庭未来周边年轻白领中关年轻一族对象定位支持提高生活乐趣/口味的生活方式洋化摩登个性的生活方式未来周边年轻居民北京新时尚一族中关村前沿时尚品牌集中地中关村前沿时尚热点27CCsCINSIGHT（续）消费者—停留时间短VS停留时间随意性—偏理性VS偏感性—对价格敏感VS对新鲜事物敏感—个体VS群体—较成熟VS年轻人多—对价格促销有反应VS对活动气氛/促销有反应目的性消费非目的性消费VS28CCsC消费者的厘定年龄诉求我们的主要受众＃1＃2不同的生命阶段对生活的要求及品味会有很大差异，如何解决20-25个性、潮流、新奇25-35摩登、时尚、优雅29CCsC消费者的厘定（续）百货价格购物休闲体验商场消费者趋势30CCsC消费者的厘定（续）未来的目的消费群区内东部/北京年轻已婚家庭年轻白领个性青年年轻白领不过不同心态的受众会有不同的诉求年轻已婚家庭31CCsC消费者的厘定（续）消费者来新中关的目的和习惯F＆B购物价格环境目前消费者来的目的＃2＃2#1#2＃1#2#1唯一的卖点但无强势品牌欠系统化原因目标原因更吸引商户的组合品牌做主体气氛的营造华纳短期效应＃132CCsC市场策略分析及建议33CCsC市场策略分析INSIGHT成功的商场人流人气流动性固定性+34CCsCINSIGHT执行推广成功的推广品牌经营模式+人流开发租户组合销售+++人流人气35CCsC市场策略分析（续）内外互动商场外商场内路人互动活动商户互动360度互动推广策略外力支持36CCsC市场策略分析（续）一般新商圈会与市中心有距离用更出位的创意吸引人流但会有更多执行的灵活度37CCsC市场策略分析（续）商场与商场商品大致类同如何寻找差异点38CCsC市场策略分析（续）可通过梳理打造可通过市场手段营造差异点整合先天后天39CCsC市场策略分析（续）我们的差异点先天新商圈地铁汇点IT/文化区后天西部时尚蒲点星光大道40CCsC市场策略建议（续）更吸引市场主导的商品/品牌更吸引追求时尚的人流北京最好的品牌互动平台41CCsC市场策略建议（续）明星的出现自然会带给来高品位的品牌效应明星＝品牌＝品味42CCsC市场策略建议（续）•初期利用华纳的星光大道•结合我们的地标×合作推广主题炒作也可利用商品活动中的明星为我们带来人流和人气43CCsC品牌策略分析及建议44CCsC市场策略分析（续）品牌推广目的品牌认知品牌认同独有定位乐于参与45CCsC市场策略分析（续）前期中期后期活动带动人流人流带动商品活动商场活动带动人气品牌推广策略46CCsCLOGO≠品牌≠个性如何把三者不断的结合和互动，成为一个整合的平台？品牌策略分析INSIGHT47CCsC品牌商品也不能独有如何与对手分清你我品牌策略分析（续）？48CCsC时尚已不能独有如何塑造我们的USP品牌策略分析（续）？49CCsC品牌策略建议策略USP用不同载体互动用塑造品牌个性和态度去带动消费者的共鸣50CCsC项目品牌梳理51CCsC品牌策略分析成功品牌策略调整原品牌表面性形象强化新品牌内涵和个性形象吸引对位人气个性USP52CCsC如何own拥有新中关的USP品牌个性？？品牌策略分析（续）时尚？支持点53CCsC品牌新个性清晰认知度明确的定位+我们未来个性定位时的USP品牌梳理（续）新中关54CCsC品牌梳理英文XINZHONGGUANSQUARE中文新中关广场项目名称55CCsC360°传播策略建议56CCsC品牌传播策略传播目的商场形象认知商户与消费者互动品牌定位推广活动推广57CCsC品牌传播策略（续）只有单一主题强化/量化传播效应58CCsC最高推广效益筛选/延伸过去元素加入新的元素延伸广告效应/频率增添广告冲击FREQUENCYIMPACTMINIMIZESPENDINGMXZIMIZEREACH+++策略360°传播策略59CCsC品牌传播策略（续）个别节目活动配合商户活动促销活动分时段目的干扰性主题可强化冲击力单一主题辅以个别活动主题商场品牌/调性60CCsC品牌梳理（续）有了第一度Gate我们可以通过定期的营造让这度Gate变成北京的一个必到景点61CCsC符号CITYMALLTHEGATE新中关正式名地标品牌梳理（续）推广名∝62CCsC创意理念当一个Shopping行动成员超过一个人就会有超过一个的约会点若商场是一个聚会点即等于是一个选择商场的决定63CCsC创意理念（续）约会点是我的Dragger吃喝/玩乐/逛街/Shopping都需要一个会合点64CCsC创意理念（续）在不同时段以创意形式建成不同应景主题的巨型“GATE”门，作地标式景点炒作消费者以这Gate门作为约会的最佳地点如：3点半SeeU@TheGate65CCsC创意理念（续）TheGateofStyle新尚新中关SeeU@Gate新中关见！定位项目口号推广口号Shopping@theGate无限纷氛FUN！66CCsC主题延伸STARGATE星光大道+水幕首影的首选聚集人气67CCsC主题延伸（续）星空星气通路无限梦想浪漫闪烁STARGATE68CCsC主题延伸（续）我们是北京明星的聚集出没地北京是明星之城以星引发追星族69CCsC主题广告活动/促销服务场地/装饰品牌形象品牌建设品牌维护品牌延伸建议一建议二建议三建议四整合传播策略建议360°70CCsC建议一将店内外广告位置作品牌形象载体利用公共媒体做传播利用租户互动作宣传整合传播策略建议（续）71CCsC建议二利用我们中庭及外广场的有延续性的个性主题活动，除作品牌宣传及商品促销外，还可强化我们独有的品牌个性如明星签售、时尚发布、COUNTDOWN、情人节和圣诞节等整合传播策略建议（续）72CCsC建议三将我们用作回赠消费者的礼品变成免费的广告，除收到宣传的效应外又可直接提高销售利益又可作广告礼品用整合传播策略建议（续）73CCsC建议四利用外广场及商场中庭作我们与消费者互动活动的场地及主题装饰整合传播策略建议（续）展现商场个性营造消费气氛74CCsC全年整合活动建议75CCsCPR的综合目的商场人流租户销售品牌个性目的PR策略建议76CCsC如何在半年的主题活动里既可强化品牌形象的统一性，又可与每月销售为目的的PR活动结合？考虑PR策略建议（续）77CCsC要了解消费者去商场的真正动机，除了有目的性的购物外他们都是同时有超过一个的目的！要成功的综合消费者不同购物动机吃喝休闲购物因为PR策略建议（续）78CCsC一个360°整合的主题性PR活动规划策略整合PR策略建议（续）79CCsC360°PR活动推广建议1、各月份主题活动既独立又有连贯延伸，力求创造一个主题性强的商场，固定基本客流2、主题活动配合场地装饰配合气氛3、主题活动配合租户促销及整体推广活动4、租户的品牌建立及商品促销活动与商场主题活动交替5、品牌联合互相促进80CCsCPR活动建议81CCsC“’Halloween”新中关CityMall万圣节特辑个别PR活动建议（续）30Oct，2006Halloween:82CCsC“胡桃夹子&Countdown”新中关CityMall圣诞狂欢/新年倒计时个别PR活动建议（续）Dec，2006Christmas:83CCsC“新北京主义年”—新中关Citymall农历新年个别PR活动建议（续）02，2007CNY:84CCsC“双双入情关”2007新中关CityMall情人节篇个别PR活动建议（续）14Feb，2007情人节：85CCsC“新女性主义”2007新中关CityMall“三八”篇个别PR活动建议（续）08Apr，2007三八妇女节：86CCsC第一部分87CCsC新中关CityMall开业典礼活动方案2006年9月开业PR策划建议（续）88CCsC2006年9月开业PR策划建议（续）目录活动目标基本信息活动构成总览开业典礼仪式设计89CCsC活动目标•强势传播新中关CityMall的开业信息，开展中关风情主题活动。•通过时尚嘉年华PARTYSHOW展示新中关CityMall的时尚特征，吸引消费者的关注，培养未来目标消费群体的潜在好感度。•通过盛大开