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谨呈：凯德置业凯德香溪里别墅产品定位策划报告汇报技术思路提出问题解决思路分析条件解决方案地块条件及SWOT研究项目面临难点战略定位/价值定位/客群定位基本产品定位方案增值配套打造方案地块条件及SWOT研究提出问题解决思路分析条件解决方法区域位置项目位于昌平区兴寿镇半壁店村，为顺义、昌平两区交界地带，距奥北别墅区往北约10公里，距京承高速四环入口31公里。中央别墅区奥北别墅区潮白别墅区京承高速立汤路京密路京密引水渠区域位置中央别墅区奥北别墅区潮白别墅区京承高速京密引水渠距北七家20公里距孙河桥22公里距牛栏山19公里距昌平政府21公里距怀柔约18公里距马坡22公里平均里程：20公里平均车程：25分钟以上地块距离周边各城区及别墅区地块相对是一个比较独立的位置，与较成熟区域的资源借鉴性差，区域指向性弱，同时配套上也很孤立交通状况望和桥（京承四环入口）京承收费站赵全营出口高下路滨河路本案线路1：走京承高速31公里6km19km1km4km1km线路1：走京承高速31公里6km19km1km安惠桥（四环立汤路交口）定泗路小汤山桥（六环）滨河路本案线路2：走汤立路约33公里14km5km7.6km5.6km四元桥）天竺路口董各庄桥白马路滨河路本案线路3：走京顺—天北路39公里7km6.4km5km13km13km7.3km四元桥机场高速杨林出口天北路口董各庄桥白马路滨河路本案线路4：机场高速—天北路41公里12km7km3km7.4km6.8km5km总体看，项目距离城市路途和时间都超出人们预期尤其京承一线，交通更为便捷本案四环滨河路京京承承高高速速京京顺顺路路赵全营出口汤汤立立路路高下路望和桥安惠桥机机场场高高速速白马路口定泗路口天竺天北路六环本案四环滨河路京京承承高高速速京京顺顺路路赵全营出口汤汤立立路路天北路天北路高下路望和桥安惠桥机机场场高高速速白马路口定泗路口天竺交通状况沿线交通路况良好，京承一线更为顺达，尤其近地块南侧绵延的京密引水渠林荫路，两侧林带茂密，绿野宜人，是未来项目最幽美的归家路）板块项目路线（由四环起）距离（约）潮白别墅区金碧湖畔京顺路——顺平路31公里机场高速——顺平路28公里香堤漫步京密路——牛栏山环岛33公里京承高速——白马路43公里纳帕尔湾京承高速——顺平路40公里富力湾京密路——顺平路30公里机场高速——顺平路32公里怀柔密云别墅龙山新新京承高速44公里红螺湖别墅京承高速49公里天恒别墅山京承高速54公里君山高尔夫京承高速——密溪路70公里昌平别墅区万万树京承高速——六环——火寺路26公里北京湾八达岭高速29公里静之湖京承高速——六环——火寺路33公里观山悦八达岭高速39公里奥北别墅区湾流汇京承高速——六环——立汤路27公里保利陇上京承高速——六环——立汤路27公里一千栋京承高速——定泗路24公里东方普罗旺斯京承高速——定泗路17公里麦卡伦地京承高速——立汤路24公里中央别墅区龙湖滟瀾山京承高速——后沙峪出口16公里格拉斯小镇京通高速——顺通路17公里机场高速——李天路25公里典型项目交通距离附：X潮白、怀柔密云板块多数项目的主要交通路程大于本案X昌平、奥北、中央板块多项目的主要交通路程小于本案地块环境地块总体处于郊野环境中，周围山坡、绿林、农田原野包围，视野优美，空气清新，与城区景观区别明显。地块内部规则平整，北部临近山脉坡地，有缓坡高差。大秦铁路京通线沿地块北侧通过北部：山体景观、天际线优美，夏季植被葱郁，铁轨沿山脚通过，形成地块与山景的区域分界线东南：侧紧邻顺义与昌平两区交界处，绿林茂密，临近区域有现状采摘果园和农庄旅社。西侧：桃花坞风景区及采摘果园，先天旅游度假景观，山体中尚有多规划开发景点地块环境——四围南部：紧邻京密引水渠及滨河路，茂密成树林带、两侧接连的绿野、水渠构成未来项目最幽美的归家路；宗地特点分析地块景观资源突出，突出的田园景致和周边丰富的旅游采摘，使得地块先天具有打造休闲度假田园别墅的优势尤其是山景条件，与同位置地带项目相比无疑非常难得，使项目具有了以距离作为代价的远郊别墅才能拥有的景观特质以山脉为背景的火车景观形成地块特有特色，依托整体优美的环境，当火车缓缓开过山脚，不仅不会对景观造成损毁，反而为其凭添生气，成为地块周边“最令人想象的遥远风景”但便捷的交通很大程度上克服了这种位置的偏远带来的疏离感。京承高速直线速达，实际里程和交通时间大大缩短，较之潮白别墅区更显便利快捷。地块位置较为偏远，相离各别墅板块都有一定距离，方位及配套上都显孤立，区位指向性弱。前有流水、后有堆山，两侧果园环绕，从中国风水意向上，是宅府居住的吉象规划条件南部绿化带面积约40064.44㎡北部绿化带面积约62952.98㎡建筑退规划红线5米项目单位数量备注规划建设用地面积平方米498565.24代征城市公共用地面积平方米195168.62其中代征道路用地面积平方米92091.49代征绿化用地面积平方米103077.13总建筑面积平方米450783其中地上324079地下126704居住总户(套)数户(套)1037容积率公顷0.65建筑密度%35建筑层数层3其中:地上:3层;地下:1层建筑高度米12其中会所部分建筑高度15米机动车停车数辆2094住宅:2辆/户;公建:65辆/万平米绿地率%35项目SWOT分析X交通借由京承高速，便捷的交通克服了距离的偏远感，较潮白别墅更显交通优势X景观资源富有特色、兼有远郊度假别墅景观特质的景观资源为项目增色，成为项目自身重要卖点，也为项目定位理念、主题设计、情境打造带来优势和先机X规模规划千亩规划，别墅大盘，为项目规划设计及市场营运带来开拓先机X产品条件组团规划、水景条件、纯独栋为主的单体、南北绿化带，塑造项目是一个纯正的景观度假别墅条件X开发商品牌实力雄厚的开发商业绩和品牌为项目的运作和市场推广增值助力Strength优势项目SWOT分析Weakness劣势XW1：位置比较偏远，且比较孤立，不能借用成熟别墅板块（奥北、中央、潮白）的市场认知和优势资源，而相比怀柔密云别墅山水名胜资源又不突出，导致项目整体区位指向性不强，区位认知度差。XW2：配套的孤立和缺乏，市政条件的不足，为项目公建设计定位带来压力和课题，同时也要求项目在氛围和形象上营造温暖、亲近与人的气息，克服劣势条件。XW3：火车的噪音和震动对客户抗拒更大，需要工程和销售采取一定的措施和应对化解。同时火车这一题材还需进行一系列的深化包装和运用，才能达到优劣转化目的。项目SWOT分析OPPORTUNITYXO1：火车、田园景致和周边现成的度假采摘资源，对项目打造休闲度假田园别墅的定位和主题是上佳的机会。充分利用这一资源，同时进行项目旅游、酒店设施和功能的打造，不仅一方面解决欠缺的配套问题，同时对于塑造项目差异化的定位形象，寻找市场突破契机将具有关键作用。XO2：周边对比和竞争干扰小，便于项目在同区位条件下跳脱，塑造瞩目市场形象和地位XO3：大的市场舆论环境，别墅禁限，有利于项目价值宣传。XO4：奥运及其连带效应，北京吸纳外来需求（外埠外籍）的消费力进一步持续增长。北京的高端投资置业，仍将受到较热追捧XO5：整体经济和金融形势的相对稳定向好，支持楼市持续保持良性发展。财富阶层的壮大，人民币升值，资产价格提升，以及不动产的抗通胀能力，都将进一步推动楼市的稳定和上扬。机会THREATERNXT1：来自与总体别墅市场竞争加剧的威胁，未来一两年，受政策影响而调整重新上市的项目形成新一轮高峰，加之市场存量，别墅市场后续供给集中，竞争加剧。XT2：宏观调控影响导致未来整体市场环境仍存在较强不确定性。一方面政府抑制房价快速增长，金融政策不断出台，需求观望心态仍将持续较长一个时期；另一方面，通胀的影响、严峻的政策形势和资金压力下，市场可能出现的低价抛售追求资金回笼的非正常竞争形势对于未来项目的发展和竞争都存在很大威胁。XT3：项目土地成本较高，为项目整体运营增大压力。项目SWOT分析风险SWOT小结及项目应对价值总体看，项目较之中央别墅区和几个成熟别墅板块更远更独立，但总体仍属于近郊别墅带。特定的位置，独特的景观资源条件，客观上支持了项目一部分作为第二居所的度假休闲功能的存在。这为定位的思路、产品功能的打造，乃至公建会所的设计及服务等诸多方面都带来参照。另一方面，独特的地块条件，差异化的景观资源，促成项目有条件以区别与同类型、同区域产品的理念和定位切入市场，打造富有特色和差异化的产品形象，从而创造独特和引领的区域市场价值。这也为后续产品的细化打造、景观的处理、配套的设置、氛围的营造留下很多的课题。项目有条件以区别与同类型同区域产品的理念和定位切入市场，创领区域市场价值形象项目有条件以区别与同类型同区域产品的理念和定位切入市场，创领区域市场价值形象优势＞劣势机会显著但风险不容小觑项目面临难点提出问题解决思路分析条件解决方法项目面临的难题和挑战生僻的生僻的区位环境区位环境配套不足无法解决生活功能和舒适性人气不旺不被认知、无成熟环境和氛围客群不明无现成区域客，潜性客群，需要发掘舆论不火没有区域远景，没有区域亮点，没有话题项目战略出路在哪里？项目战略出路在哪里？第一居所第一居所OROR第二居所？产品功能如何界定第二居所？产品功能如何界定如何打造产品特色功能和属性？如何打造产品特色功能和属性？提出问题解决思路分析条件解决方法战略方向/价值定位/客群定位战略方向板块论总价论功能论中央别墅板块潮白别墅板块奥北别墅板块昌平别墅板块怀密别墅板块千万别墅豪宅中档别墅豪宅经济性别墅单一以距离建筑、景观、配套中的一项或几项取胜属性论第一居所第二居所现有模式现有模式在总价上竞争/在区位上竞争/在产品上竞争打破现有竞争格局打破现有竞争格局跳脱现有别墅定义模式跳脱现有别墅定义模式创造别墅市场全新价值定位和项目属性创造别墅市场全新价值定位和项目属性自建价值版图独树价值标杆自建价值版图独树价值标杆以生活理念、价值观念的塑造整合产品的特色打造创造耳目一新综合别墅大盘的形象既而…给予什么样的项目价值定位项目价值再回溯区位交通景观产品及配套与近郊别墅迥异的环境景观，纯粹田园风，不用付出距离时间代价就拥有纯风景别墅特质通畅状态下25分钟的车程（从四环望和桥），大大提高往来便捷性，甚至可以天天往返真正生活就是度假，山峦、绿野、果园、采摘、清新的空气，还有充满想象的火车，逃离都会拥烦，身心灵的SPA清新而温暖的城区外独立寓所，各项环保配置，丰富、健康、充满活力和自然生态理念的休闲配套附加价值充分享受健康、自然、环保的生活，与城市污染、压力、拥烦告别，是献给自己和全家人的最快乐、养生、悠逸的生活解读关键词：自然、健康、纯净无染、快乐无忧总言之…是享受天然、纯粹、健康的自然环境和浪漫、悠逸、快乐减压的度假式生活的欧风田园别墅不仅仅是成功和财富的象征更是主人追求生活的舒适、放松，和一份浪漫恬淡人生心境的写照。回归别墅居住本义项目价值定位客群定位吸引客户的产品卖点交通生活理念附加值环境景观•与近郊别墅迥异的环境景观，•山峦、绿野、果园采摘、清新空气，充满想象的火车，纯粹田园风•通畅状态下不足半小时的车程•大大提高往来便捷性，甚至可以天天往返•经过打造各项丰富、悠闲、活力和生态理念的休闲配套•每日休闲度假生活氛围•相对纯粹、低容积率的独栋别墅区，品质更高•浪漫童话气息的欧洲建筑风格•环保理念配置纯独栋型别墅区•享受自然生态的生活，与城市污染压力告别•是生活理念人生态度的彰显•是献给全家人的快乐、养生、悠逸的生活特色配套（打造）客户购买本案的源动力未来升值•享受自然生态的生活，与城市污染压力告别•是生活理念人生态度的彰显•是献给全家人的快乐、养生、悠逸的生活X私宅情节，对土地的拥有X换房，再次提升（叠拼/联排）X远离城市嘈杂X度假休闲的需求X看好升值，占有心态X外地客户在京城高端置业X追求自然景观X对家人、父母、儿女的照料第一居所第二居所客户购买的需求点客群来源第一层：吸揽临近的奥北、昌平、潮白板块的客源第二层：拦截怀密板块以景观别墅为功能选择的客源本案由于位置独立