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《包装设计》教案清华大学美术学院基础部课程介绍本课程是艺术设计（视觉传达设计）本科专业专业必修课程。包装设计是一门应用性很强的综合性专业课程，包装设计课程带有综合性和交叉性。涉及到艺术设计的其它专业方向。课程以现代包装设计的视点，将从单体包装结构与装潢设计、包装印刷与制造、品牌系列包装设计等三个方面进行深入的阐述和研究，以现代包装设计的视点，结合国际包装设计新的发展特点，使学生具备一定的独立研发和设计能力，以适应现代社会生产力和经济高速发展的要求。学习目的通过本课程的学习，认识包装设计的概念及其设计的基本性质与特点的基础上，能够根据包装设计的基本程序，了解包装设计的视觉表达要素，掌握包装的结构设计及视觉设计的基本方法。同时，掌握系列包装设计的视觉表达要素，将基础设计能力和品牌系列化结合的专业设计能力。运用现代的设计思想与方法，运用不同的视觉图形表达传递商品的系统信息及系列包装设计要素。课程重点课程重点在于了解包装的设计范围，理解包装定位的目的和意义，掌握包装设计的程序。课程难点课程难点是要理解掌握如何运用最直观的方式，重新塑造企业或商品形象。并掌握如何进行包装准确有效的市场调研与定位。第一章包装设计的基本概念第一节包装的定义包装其实是产品进入市场的第一步，也是至关重要的一步。特别是在现代社会，产品只有经过包装才能成为商品，才可以进入市场流通领域。同时，包装在现代也已经成为名副其实的无声推销员。现代社会需要包装的原因：大规模生产所带来的生产技术革命；生活消费所带来的消费革命；销售方式改变所带来的流通革命。包装一方面是利用各种技术达到保护产品，减少损耗，方便储运，利用使用的目的；另一方面，包装是宣传商品，树立品牌，传播文化的有力媒介。由此可知，包装设计的目标是：解决商品在流通消费中的物质保护功能和审美与信息功能优化结合问题。因此，包装设计具有设计的多元性，是整体的系统化设计。第二节包装的分类产品是千变万化的，产品的包装必然是五花八门包罗万象。所以，包装的分类是很复杂的，我们只有对其进行了解后才能选择合适的方式进行包装设计。一、按产品内容分类包括日用品类、食品类、烟酒类、化妆品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。二、按产品性质分类包括销售包装，储运包装，特殊用品包装。三、按包装形状分类包括个包装，中包装，大包装。四、按包装材料分类不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、绵麻包装、布包装等。五、按包装技术分类包括防水包装、缓冲包装、真空包装、压缩包装、通风包装等。六、按包装风格分类包括传统包装、怀旧包装、情调包装、卡通包装等。第三节包装的功能一、保护功能确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商品包装设计时，应当根据商品的属性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完好无损。二、促销功能促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才真正体现了促销理念。三、促进生产及商品流通功能包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。四、区别功能包装对于建立自身产品及企业形象尤为重要，因此，包装应当将不同类型产品加以区别，同时，还要考虑同类产品中加以区别。五、使用功能包装在消费者手中使用合理方便，便于开启，开启后又便于保存，甚至产品使用完后，包装仍可以再利用等等。第二章包装设计的历史与发展在包装发展的过程中，人们对包装的认识也是逐渐深化的。以包装物的含义而言，就有广义和狭义之分。包装设计的历史和发展将从原始时期、包装设计的发展时期和包装设计的未来时期进行研究。一、包装设计的原始时期在原始社会的条件下，包装设计处于萌芽时期。从包装的发展演变过程中能清晰地看出人类文明进步的足迹，包装设计作为人类文明中的一种文化形态，了解它的发展与演变，对今天的设计工作具有非常现实的意义。1、自然形态包装从今天对包装概念的理解来说，自然容器并不能算做真正意义上的包装，但它具备了包装的一些基本功能，比如：保护被保存物、方便使用和携带等。它对包装的产生也起到了促进的作用。2、陶器我国的陶器起源很早，1962年在江西就出土了距今8000多年的陶器。人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样，烧制成精美的彩陶。彩陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然现象、还有人物以及抽象几何图形，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，充分反映了古代人类对造型语言和形式美的追求与探索。3、青铜器我国早在商代的时候，青铜器就已被普遍使用，但主要都是奴隶主和王公贵族们满足其奢华生活的各种用品，普通的劳动人民则享用不起。青铜器的造型丰富多样，仅作为容器出现的就可分为烹饪器、食器、酒器、水器等。4、漆器中国开始以漆作为涂料，相传始于4000多年前，1976年，在浙江余姚河姆渡遗址中就发现了距今7000年左右的木质胎漆碗与漆筒。在中国历代的人物画中，我们常能看到漆器作为器皿出现，如化妆盒、食品盒等，它甚至还对欧洲文化产生了影响。5、瓷器瓷器是中国最具代表性的工艺品，它几乎成了中国传统文化的象征。陶瓷作为一种容器，在中国历史的发展中，应用范围广、历史悠久、影响力之大都是其他种类容器无可比拟的。中国的瓷器史基本可以分为青瓷——白瓷——彩瓷三个阶段。6、民间天然包装材料的包装古代劳动人民在长期的生产生活中，运用智慧，因地制宜，从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等。二、包装设计的发展时期在奴隶和封建制的社会条件下，包装设计处于成长时期。这个时期，在西方大约从公元前3000年左右到18世纪初；在中国，则是从公元前2000多年的夏朝初期起，到19世纪中叶封建经济开始崩溃为止。早在新石器时代后期，农业和手工业的社会大分工促进了冶炼业的兴起和科学技术的进步，专门从事商业的商人和开始出现，从而推动了商品交换的发展。出于商品交换的需要，人们对商品包装的设计、制作和研究也进入了比较自觉的阶段。1、商业的出现与发展——包装促销功能的体现我国在很早就出现了商业活动，当生产力发展到一定水平，有了社会分工和产品的剩余后，商业活动就自然而然地产生了。到了殷商时期，货币首次产生并使用，西周时，文王，采取了免税奖励政策，大大促进了商业的发展，并设立了完善的商业市政机构。欧洲的商业文明则是以地中海沿岸展开的，海运的发达促进了商业的发展。比如埃及的玻璃容器和制法就很快传到了欧洲大陆。古代埃及还出现了早期的商品标签。2、造纸、印刷技术的发明——包装技术、材料的进步造纸术是我国古代四大发明之一——纸的出现，逐渐替代了以往成本昂贵的绢、锦等包装材料。《汉书·赵皇后传》中就有用纸包装中药的记载。从此，在商业活动中，纸被运用到食品、药品、纺织品、化妆品、染料、火药、盐等物品的包装中。印刷术最早也是由中国发明的，印刷术的发展是由雕版印刷的发明开始的。隋唐时期，雕版印刷技术已经相当高超。由于印刷提供了表达的丰富性，商品的情报和信息传达变得更加自由、直接。包装上的信息传达功能取代了以前必须掌握商品知识的推销人员，也使零售业的普及成为可能。的确，在现代不少地方土特产商品与超级市场里的商品相比，商品的流通性方面就欠缺了许多。3、商业流通的发展——包装产业化的形成随着人类科技的进步，特别是欧洲工业革命以后，商业的流通手段得到了很大的发展，远洋运输、铁路运输的出现，以至后来的公路、航空运输的发展使商品流通的范围扩大到全世界。工业革命以后，机器化的大生产逐步取代了传统的手工作坊式，包装机械的应用使包装更加标准化和规范化，各国还相继制定了包装工业标准，以便于包装在生产流通各环节的操作。现在的包装产业在各工业化国家中已发展成为集包装材料、包装机械、包装生产和包装设计为一体的包装产业。4、市场竞争的需求——包装形态的不断丰富产业化包装发展的历史，既是包装材料及制造工艺的发展史，也是包装形态不断适应市场竞争而变化的历史。主要的包装材料如金属、纸板、玻璃、塑料等，能有今天丰富多姿的形态，是历经了不断演变过程的。（1）、金属材料包装的发展金属罐作为包装的想法在200年以前就诞生了。在1795年，拿破仑为了军队远征的需要，出重金悬赏能时间保存食品的方法。1810年，杜兰德发明了用金属罐保存食品的方法。起初，由于生产工艺和成本的限制，金属包装并没有被迅速普及开。到了美国内战期间，出于军队的需求和人们为了储存食品以备战乱的需要，金属罐头才广泛使用。铝制包装的出现是金属包装技术上的又一大飞跃，它柔软性好、重量轻，只有铁皮的l／3，光泽度也好。在20世纪30年代，许多日用品和食品都开始采用铝制软管作包装，像牙膏、面膏、胶水、鞋油、酱、奶酪、炼乳等。1963年易拉罐铝罐诞生，由于其使用的便捷性、成本的经济性而大大地促进了罐装啤酒和饮料业的发展。（2）、纸质包装的发展纸质包装在成型上非常简便。在形态上随着市场的需求而变化，及时易行。尤其随着售卖方式的改革，纸包装形态也出现了很大变化。比如，更适合于超市销售的POP式包装、快餐包装、个性化的专卖店产品包装等。2000年全国人均纸张消费26公斤(上海人均已达100公斤)，仅及世界人均消费水平的一半，远低于发达国家年人均200～300公斤的水平。（3）、玻璃材质包装的发展早在公元前16世纪，古埃及人就发明了以石英石为原料，用热压法生产玻璃容器的方法。公元前1世纪，罗马人发明了吹制玻璃的方法，并创造出厂“浮雕玻璃工艺”。1809年，阿珀特发明了用玻璃瓶保存食品的方法。此后到19世纪后半叶，在商店、杂货店中出售的许多商品都使用玻璃瓶作为包装。如从1884年开始，牛乳开始使用玻璃瓶进行灌装生产。玻璃瓶作为酒的包装，尤其是葡萄酒的包装已有很长的历史。1903年，欧文斯成功研制出了全自动玻璃制造机械，使廉价的瓶装啤酒的大规模生产成为可能。20世纪后新技术不断出现，钢化玻璃、浮雕工艺、喷砂工艺、彩绘工艺等为酒类、化妆品、食品等的包装容器带来了更美观的形态。（4）、纺织材质包装的发展我国的纺织技术源远流长，在我国的新石器时代出土文物中，就有纺织器械和丝织物的残片。自公元前2世纪以后的千余年间，大量的中国丝织器通过“丝绸之路”西运，丝织品的工艺知识也随之传播。据周嘉胄所著《装潢志》记载，秘书阁的皇家藏书“以黄绫装潢”。这就是说，这些书籍的包装盒是用黄色丝织品裱起来的。以丝织品制成的包装袋和包装盒，是我国古代用来盛放高档首饰、珠宝玉器、高级工艺品及其他珍贵物品的包装物，而且一直沿用至今。（5）、塑料材质包装的发展1936年，在法国塑料薄膜的热成型法成为肉类食品的热收缩包装技术，后来结合了抽真空技术，延长了肉类食品的保质期。塑料成型技术的进步，凭借其成本优势、不易碎等特点，逐渐取代了许多玻璃瓶包装。此外，原先的金属可挤压软管也逐渐被塑料软管所取代。后期出现的被誉为明日塑料之星的塑料共混物、塑料合金、无机材料填充增强的复合材料，对提高塑料包装质量、附加值和环保性能以及开发新产品将产生更大的影响。5、包装发展时期中的经典包装在包装设计的发展过程中，有许多令人难以忘记的包装，它们以其长久的生命力、科学性、审美性，成为包装设计发展史的一个个闪亮的设计经典。（1）、铝制易拉罐1940年，欧美开