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星河城品牌服务组2008.01.262008星河城推广策划案导论A.星河城三期推广至今，市场、环境、竞争等都在变化，前期策略的执行，为星河城的销售做出了值得肯定的贡献，2004全年星河城销售额突破15.6亿，可以说，星河城对2005年南城房价走势将举足轻重。B.2005年是达奇服务星河城的第三年，即将展开的新的推广销售年度，星河城“涨价”以及推广预算所摆出的“少花钱，多办事”的现实要求，令推广、销售工作都面临着很大的压力和挑战。C.2005年将星河城非常关键的一年，尽管压力比较大，但我们有信心与玺萌置业、中广信携手共进，完成既定的共同目标，为星河城再续辉煌的篇章。目录第一章：市场总势第二章：区域选择第三章：购房群体及心理分析第四章：星河城三期SWOT分析第五章：星河城三期推广策略第一章：创意表现及策划执行建议第二章：2005推广节奏及媒体计划上篇下篇第三章：2005星河城媒体费用预算《北京市统计局数据》《搜房网》《新浪房产网》《焦点房地产网》《北京房地产信息网》《新华网》《京华时报》《精品购物指南》《21世纪经济报道》《链家》资料数据来源〔上篇〕第一章：市场总势（1）一系列宏观调控措施出台，特别是8.31大限“招、拍、挂”这种拿地方式带来的改变，土地资源将更加紧俏。回顾2004（2）北京市统计局有关数据显示，2004年北京市房屋销售价格总水平比2003年上涨3.7%，全年商品房销售价格呈逐季上升之势，其中四季度上涨6.3%，达到7年来最高。（3）而据北京中原、金网络、伟业等房地产代理机构，以及首创置业、合生、华润置地等房地产开发公司的统计数据显示，2004年北京商品房平均价格涨幅达到了10%以上。展望20055大原因推高北京房价1、土地交易价格上升带动。受土地的不可再生性、城市化进程的加快及市场综合因素的影响，北京市土地的交易价格比2003年上涨2.5%。2、开发商入市门槛提高推动。房地产开发固定资产投资项目的资本金比例从20%提高到35%以上，提高了开发商的入市门槛，商品房入市量减少。3、市场需求持续增长刺激。为迎接奥运，北京城市化进程刺激了住房需求，人们生活水平的提高，使购买高品质的住房成为居民消费升级的重要标志。4、首都特殊地位的吸引。众多国内外投资者和购房者来京发展，需求群体向多元化发展，与纽约、东京、悉尼等国际化都市比较，还有足够的发展空间。5、购房者消费意识的促进。“买房不像买车”，特别是北京市场，购房者希望自己的房子落地后就会升值。这种潜在的消费心理也会促使房价一步步升高。831大限后北京市土地供应量分布图四环之内住宅价格将会上涨1、随着北京城市建设、郊区城市化的加速，开发热点已经转到四环以外。2、从目前看，2005年能上市销售的商品房供应主要集中在五环左右。3、从2005年下半年至2006年，四环之内的地产可能会出现供不应求的局面，从而使其价格上涨。443万514.4万510万第二章：区域选择各区域内买房人的状况，多与本区域的产业与经济相关联。不同区域的需求差别东部传统的投资客占有比重相对较高，外籍和外地人数量多。比如CBD区域，商务公寓住宅比例较重。西部主要以国家机关工作人员、各大院校和高科技人士为主。强调产品形态和人文内涵。北区大多住宅产品定位较高、户型偏大，尤其是北五环内的项目，区域内的购房者主要是高级管理人员、私企老板等高收入人群。不同区域的需求差别南城a)南城发展较晚，买房客户除区域内的拆迁户外，大部分还是本区域和外地到京做小本生意人群，但目前南城的中高档房屋倚仗价格优势吸引了不少其他区域的白领和高科技人士，如亦庄的部分楼盘。b)从发展趋势看，随着南城基础设施的完善，和交通优势的不断明显，未来将有大量买房人向南城迁徙的可能。南城渐热a)买房要讲区位，北京楼市从来都不缺乏热点区域，据专业人士分析，经过几年的开发，CBD、亚奥、万柳等传统热点区域将逐渐看淡，城市新规划的出台使得一批新兴热点区域相继涌现。b)南城可谓遍地都是热点。c)2003年开始，南城的房地产项目开发就开始以几何倍数迅猛增长，随着几条市政主要新干道的逐渐成型，购房人逐渐认可了南城便利的交通前景，该区域地产厚积薄发的优势也开始显现。南城热点板块花乡板块汽车MALL、玉泉营家居建材城等大体量的商业物业，使区域整体商业氛围，形成北京的新商圈。花乡板块作为2004年开发热点之一，包括万年花城、三环新城等超级大盘，房屋价格在周边区域相比偏低。马家堡板块马家堡西路贯通，与菜市口南大街即传媒大道连接成为北京最重要的南北交通干线，通车后，从南四环到西单商业区仅15分钟的车程。北城消费者也可选择在该区域置业，该区域项目销售辐射范围更广。大兴板块拥有普通住宅、低密度中高档住宅和经济适用房等多种不同层次的产品，交通便利是该板块赖以发展的最重要的因素，低价、低密度的新型小镇风格，也吸引了部分白领。亦庄板块环境优雅宁静，建筑密度低，项目很高端，消费者也是一个比较特殊的群体。经过几年的商誉积累，京城的中产阶级们已经认可了该板块，高品质产品一般都不用担心销售。交通已成区域地产价值新坐标轨道交通环线交通城市中心区接近商务区马家堡板块的交通价值优势－1轨道交通环线交通城市中心区接近商务区环线连接丽泽商务区第五商圈地铁马西路连接西单商圈金融街区国际传媒商圈地铁四号线三环四环之间马家堡板块马家堡板块的交通价值优势－2〔马家堡西路沿线一二手商品房价格对比及租赁行情〕（链家：2004年12月10日）项目名称一手价格（元/平米）二手价格（元/平米）二居室租赁价格（元/月）世纪金色嘉园498070473500玺萌丽苑430056604500未来明珠470065235000明日嘉园480053301850富卓园380047941700城南嘉园440052201800瑞丽江畔4700//星河城43005458/马家堡板块将成为南城潜力爆发地第三章：购房群体及心理分析京城购房需求结构上部尖端主要是高端收入人群，购买总价为100万～1000万元房屋，多用作投资或多次置业后的终极享受。下部尖端群体为购买经济适用房、二手房或总价30万元以下房子的低端受众。中间的“大肚腩”才是北京地产市场的主流人群，房屋售价一般为每平方米3000～7000元之间，总价为40～90万元，购买三环外至五环之间的人群比重最高。呈枣核状分布约85%的购房者所能承受的房屋总价在90万元以下，希望在四环和三环购房居住的分别占到49%和28%。主流人群购房考虑因素离父母近生态环境好房价合适离单位近9.81％22.33％28.56％30.54％交通、地段、环境很看重主流人群购房趋势1居住与社会地位联系更密切1)居住与社会地位联系更密切，比如身份、地位、面子。2)“物以类聚，人以群分”，由于居住生活习惯和社会地位的不同，买房人对价值认同感越发强烈，包括对产品价值、社区环境、居住方式和生活观念等方面的认同。3)道路拥堵和产业经济的变化给京城买房人带来不小的震动，未来买房人对交通和城市规划的注意力将加强，特别是一些投资型客户。主流人群购房趋势2理性消费、重品牌成共识1)86.13%的购房者重视房地产品牌，并认为品牌营销是房地产业发展的主要趋势。2)近60%的购房者认为有品牌的房子升值潜力较大，对于投资型房客而言，品牌开发商产品以及品牌楼盘无疑将会提高其心理预期。3)认为品牌并不一定意味高价格、易出售，重在性价比。4)无论购房目的是自住还是投资，也无论年龄层次，购房者对品牌重要性的认同度均超过80%。主流人群购房趋势3户型更经济，性价比更高1)京城购房者收入水平的增长一定程度上带动了住房消费，但购房者对户型面积和房屋总价还是有所侧重，希望户型更经济、紧凑，不像前几年流行大户型讲究奢华。2)建筑风格以板式楼为主，占79.5%，其次是塔楼15.38%。3)对房型的选择呈现理性分布，普遍集中在91～110平米。4)二居和三居是需求主力。二居的选择比例接近60％，三居为27%，一居和两居的总体比例加起来占到总比例的74%。主流人群购房趋势4置业人群年轻化1)35岁以下的年轻人占到约70％。2)30岁以下人群正处在婚姻前期或是婚姻初期，具有较高学历和收入，且追求时尚，消费观念比较超前。3)30岁以上人群一般都事业有成，具有很强的购买能力。4)从2004年开始，京城住宅客户年轻化便已逐渐呈现，未来几年内适合中产阶级的经济型低密度住宅需求将增多，市场表现抢手，普通住宅的客户将更年轻。主流人群购房趋势5外地购房者增多1)经济适用房预售客户中本市城镇居民占绝对主力；别墅及高级公寓本市居民客户比例只有近半成。2)2004年去年外省个人在京城置业投资达到220.88亿人民币，外籍和外地购房者已超过所有购房人群30%以上，其中还不包括许多刚成为北京人的外地毕业留京大学生。3)原因是北京作为首都地位，越来越吸引外地投资客户，尤其在奥运概念的支持下，这一趋势还将继续。继温州之后，山西客户成为外地客户集中购买最重要力量。第四章：星河城三期SWOT分析优势（Strengthen）1)区位：位于马家堡板块的核心，是升值潜力很高的投资和居住区域。2)交通：三、四环之间，经马家堡西路连通二环，形成连环之势；再加上紧邻马西路、地铁四号线、右外大街三条南北并行线，十分便捷，优势颇大，周边公交线路密集。3)规模：南城乃至北京知名的百万大盘，将形成2、3万人的居住规模。4)规划：正销售的三期，50万平米，外方内圆，对称和谐。5)周边：学校、医院、超市、银行等成熟，一期西北角麦当劳已开分店。6)商圈：马西路相北，直通西单商圈；三环向东可达洋桥、木樨园商圈。7)外观：独具特色的莲花雕塑建筑，风情园林及阳光立面等。8)品牌：发展商玺萌置业“未建房、先修路”等举措打造的品牌形象；以及星河城由三大代言人所积聚的市场口碑和影响力。劣势（Weakness）1)周边环境：周边的市政公园、河流等尚未改造完全，整体环境较差。2)现房包装：一期已经入住，但现场气氛和包装档次不高，同时三期的外围引导、包装系统也不够完善，不利截流和导入流向其它项目的客户。3)人群素质：周边聚集的外地人口较多，普遍人口素质较低，不易吸引其它城区的本地客户。4)住宅密度：一二期相对较好，三期的高塔、高板，社区密度偏高。机会点（Opportunity）1)区域吸引：马家堡板块飞速崛起的区域价值，及未来城市中心的趋势。2)品牌惯性：星河城在一二期销售所形成的市场及品牌热效。3)品质差异：星河城本身所具有的规模、规划优势，在该区域无可比性。4)主流市场：北京楼市整体上扬，购房群体也同步增长，星河城依然主打大众市场，客群基础广泛。威胁点（threaten）1)价格因素：星河城目前的均价相比周边同类项目偏高，客户分流，这是最大的障碍。2)配套因素：星河城社区内的配套设施较缺乏，影响购房者的选择。3)产品因素：星河城板塔结合，与星河城同类型项目较多，甚至纯板式社区等本地区有实力的楼盘也不少，竞争激烈。A.星河城应该充分利用“地段价值”提升的利好，并将其扩大化，形成自身的强势卖点。B.若让客户接受“涨价”，星河城必定要加大“现场印象”的好感度，以及产品“附加值”的优化力度。C.星河城至少应该在南城范围抛开周边竞争对手，向打造主流市场“高档楼盘”的方向迈进。SWOT小结－－市场定位星河城应以马家堡板块为平台，综合自身各种优势，在南城树立真正“第一”地位，并成为具有公信力的价格领导者。首次置业改善型置业拆迁户投资者外地客户从客群分布区域来看，星河城的客群主体仍然以地源性客户为主，但考虑整体试产涨价因素，将较之以往更多吸引宣武、崇文、海淀、朝阳、西城、大兴等地客户。主流市场SWOT小结－－客群定位第五章：星河城三期推广策略攻占客群心理从消费趋势来看，今年国家出台的一系列政策，使得购房者更理性，除了挑房价，更看重地段、品牌和“屋有所值”。从消费心理来看，买涨不买跌，对他们来说，尽管有很多“持币观望”的舆论，但现实是晚买不如早买。从市场的发展态势来看，星河城“涨价”只是顺应市场潮流，不论房价涨跌与否，该买房的仍然得买房。推广诉求结合