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1北京杰座品牌传播策划案客户：银信绿洲房地产开发有限公司提案方：北京壹准大业广告有限公司2目录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算北京杰座品牌传播策划案3我们的现状4销售现状35%21%44%90平方米以下累计90套已基本认购完跃层修改后累计54套已基本认购完90-140平方米累计63套53套未售出5传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》《精品购物指南报》《新地产》杂志房展会高档商场DM直投户外广告6存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低7广告目标树立项目品牌差异化的形象在短期内促进项目90-140平米户型的销售8市场分析92002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米2002年北京市高档公寓市场供应状况10需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注11竞争品牌发现12项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争项目特点13竞争项目分析大部分项目广告以纯居住为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高14消费者发现（消费者分析及定位）15男52%女48%现有购房者分析－性别现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。16现有购房者分析－购买建筑面积现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m217现有购房者分析－年龄现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁18600043%800026%900011%50005%55005%70005%100005%现有购房者分析－收入现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元19本科43%大专21%硕士16%高中5%学生5%中专5%专科5%现有购房者分析－学历现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78％。20消费者定位他们是谁东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中高层管理人者及私营业主使馆区的高级工作人员外地企业驻京代表熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户21他们的特征他们在30—45岁之间受过高等教育，学识广博，在企业身居要职注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围消费者定位22他们选择物业的标准是他们熟悉并接受的生活环境要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求消费者定位23价值体现独立、自由自我价值实现消费者定位消费者定位24他们购买本项目的动机认同使馆区的国际化氛围交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所”板楼户型，居住适宜小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性酒店式物业服务，品质高消费者定位25他们接受信息的渠道他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络26产品发现27杰座文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境（使馆区）周边环境28杰座法式风格建筑酒店式物业管理法式商业街与锦绣园一期共用会所2.14万平米建筑面积绿化面积小产品特性29产品定位30不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目SWOT分析31外部环境分析（O，T）产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）1.强化项目位置、区域环境的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1．地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围2.紧邻CBD网络化交通条件3.法式建筑、板楼4.户型较小，置业压力较小5.酒店式物业服务，生活品质高6.周边商务、商业、生活配套设施完善1.社区规模小，配套设施不完善2.与周围项目比较，精装修档次一般1.随着WTO的成功，CBD规划方案的出台，将产生大量的消费市场。2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情况下，更向往能拥有个人空间32结论结论：小盘操作，不以正合，以奇胜—以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升33产品定位商务精英专属法式生活社区浪漫的第二居所34产品定位分析法式生活商务精英的个人空间工作空间生活空间杰座消费者35形象概念Bobos都市生活港湾36形象概念释义Bobs（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资性的特点。Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。37品牌策略38品牌核心价值分析消费者的需要文化的认同感身份的象征优越的环境便捷性品质生活升值潜力杰座给予他们的精英人士居住圈使馆区核心地段国际化都市生活氛围紧邻CBD，五维交通网络专属社区，法式浪漫生活，私密性强区域发展极具潜力39品牌核心价值分析杰座对于消费者意味着——品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的核心愿望享受成功渴望自由40品牌远景浪漫、自由的第三度空间竞争品牌消费者产品41品牌个性温柔、浪漫的安静、细腻的时尚的、具有异国风情42品牌利益功能性利益：高品质、舒适、便利的都市私密生活情感性利益：对浪漫、个性、品质需求的极大满足43品牌支持点（卖点）浪漫的法式建筑安全私密的个人空间法国特色风情商业街舒适的板楼酒店式物业服务成熟、便利的国际化、都市化氛围44品牌主张延伸建筑，关注个性，关注人45品牌传播策略46品牌沟通平台杰座消费者只属于我的浪漫生活47传播口号Slogan:浪漫的栖居48传播核心强调浪漫、自由的生活体验浪漫法式生活第二居所（载体）（核心）49差异化诉求宣传重点主信息副信息安全私密的小社区酒店式物业服务法式建筑风格及生活氛围第二居所的生活需要舒适的板楼50创意表现51传播渠道整合52传播渠道整合传播层面划分累积性传播关联性传播促进性传播影响：利用大众传播工具（NP、户外等）进行品牌诉求，产生影响联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑传播效应接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成53传播渠道整合传播通路设定平面媒体综合性媒体：《北京青年报》—强化知名度和品牌效应商务财经类媒体：《财经》、《二十一世纪经济报道》、《经济观察》等高档旅游休闲杂志：《中国民航》、《汽车》等加强信息的有效覆盖54传播渠道整合传播通路设定户外媒体工体北路、东直门外大街主要路口灯箱三环路京广桥至长虹桥西侧灯箱工体东路至蓝岛大厦一线灯箱强化品牌记忆，利用竞争项目的广告效应进行客户截流卖场周边灯箱55传播渠道整合传播通路设定网络媒体杰座项目网站：项目介绍、电子楼书、公关及促销活动信息……大型门户类网站：项目形象广告（链接杰座项目网站）56传播渠道整合传播通路设定自办性DM直投东部商务区（东二、三环）、金融街地区高档写字楼直投点东部地区高档商场、娱乐设施直投点中国银行金银卡数据库直投加强点对点的直接沟通高档商务、休闲杂志附寄精装媒体楼书57传播渠道整合楼书及户型图形象概念手册（概念楼书）（塑造项目品牌概念）开发商品牌项目形象生活主张产品手册（产品楼书）（图示产品技术细节）服务手册户型：设计理念、功能分区、结构体系、供水、电系统、通风、采光等装修标准及品牌说明（配备品牌材料箱）配套设计及功能园林特色及细节购房流程、按揭流程等客户投诉处理办法周边配套的服务内容、位置、电话等销售道具58传播渠道整合公关活动—品牌联动与国际知名消费品牌（如红酒、香水、珠宝、首饰、服装、汽车等，以法国品牌为主）举办联合推广活动如：服装新品发布会红酒品尝晚会香水珠宝展示会等品牌轿车（如毕加索）试乘、试驾活动宣传可通过报纸广告或定向直投邀请函59传播渠道整合促销活动：（主要针对90—140平米户型的购买者）尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划活动目的：在精装修的基础上，通过提供“个性化家庭装饰顾问活动”，满足客户对个性化品质生活的需求，提升项目的品质和个性化的特征，体现开发商对业主的关怀活动方式：1、邀请知名品牌的家装设计公司，针对90—140平米户型，提供个性化家庭装饰方案（每种户型三套以上）2、针对客户需要，提供专业顾问服务，进行方案调整3、选定的装饰方案，提供统一家具及饰品采购，获得优惠价格4、从购房款中提供折扣，作为馈赠装饰基金60尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划工作流程客户正式购房——建立个人档案，配备专业顾问——交流、辅导、在专业设计师配合下，选定风格，确定方案——签定正式合同——申请按揭——在专业顾问参与下，监督装饰工程传播渠道整合61产品建议（杰座商业街命名及风格建议）62杰座商业街风格定位法国风情的特色商业小街63命名及设施风格建议圣安诺瑞小街法国巴黎一条著名的商业街，类似于北京的东四，其中聚集了世界各国的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，因此称小街64设施及风格建议强调法式风格。以法式街道的风格为主题，通过雕塑小品的点缀，突出悠闲浪漫的情调强调小而精。因项目较小，人口较少，同时周边高档配套