搜索
北京泰中花园策划方案前言第一部分区域市场的变化和发展趋势一、北京普通住宅楼市简析二、大兴区域板块楼市简析第二部分项目简析一、项目基本描述二、项目优劣分析三、区域物业分析第三部分项目定位建议一、推广形象定位二、推广案名提案三、目标客户定位四、价格策略定位第四部分推广建议一、卖点整合二、推广阶段三、媒体整合第五部分销售计划一、销售导入期二、销售攀升期三、销售持续期四、销售旺盛期五、销售收尾期第六部分销售组织控制实现一、营销人员体系架构二、专案卖场营销三、市区行销网络四、销售初期工作要点提纲第七部分合作承诺结束语前言“泰中花园”作为一个分期滚动开发的项目，其三期的推广和销售具有本案的特殊性。项目的长期停工，开发商的预期利益被搁浅和沉淀。但是北京新城市规划的确立；知名房地产开发商的进入，品牌项目的成功开发及销售；绿色住宅、健康住宅的概念不断深化；住宅郊区化的趋势对于区域市场带来远景利好；我项目大环境的日益改善，周边配套人气的升旺，社区小环境的成熟。上述的诸多要素给我项目的三期销售带来支撑。同时项目的施工停滞，使得项目在建筑立面设计、户型设计、园林规划、社区配套上较新的立项开发项目，存在竞争劣势，随着时间的推移这种差距将日益加大。所以我项目的营销推广要旨是，整合针对项目目标客户的关注性卖点，采取科学的价格策略以及快速聚敛人气的针对销售组织策略，发挥成熟社区优势，最大化的缩短销售周期，加快开发商的资金回笼。从而实现开发商和代理销售公司的双赢。第一部分区域市场的变化和发展趋势一、北京普通住宅楼市简析北京楼市2004年整体呈良性上扬态势，2004年北京普通住宅成交面积共1514万平方米，是2003年成交面的1.87倍；2004年成交套数共129028套，是2003年成交套数的1.77倍。成交量增长显著，并且成交房屋单套平均面积有所增加。2004年住宅项目成交价格普遍上扬，上扬幅度为10%到15%。国家宏观政策陆续出台抑制住宅市场过热，尤其是投资性购房对房价的拉升，如利息率的上调、个贷政策的严苛、税收的调整等一系列。近年来北京郊区化运动获得了长足发展，周边区县房地产业发展迅速。如果简单的对郊区化进行分类的话，大致可以分为郊区别墅和郊区普通住宅两条脉络，如昌平、顺义成为郊区别墅扎堆的地区，而通州、大兴区域普通住宅发展迅猛。房地产新政，催生新郊区化运动。低密度、高性价比的郊区普通住宅项目从新政当中明显获益。相当长一段时期内仍然会是郊区别墅和郊区普宅呈并驾齐驱之势，但无疑郊区普宅更能代表未来发展趋势，从目前政策来看郊区普宅迎来最好的发展机遇。二、大兴区域板块楼市简析“两轴-两带-多中心”北京新城市规划的确立，为处在两带上的大兴房地产市场带来利好，在政策的引导下，郊区的开发热正在到来，尤其是目前这里的房价相对便宜，所以必将会吸引更多来自城区的购房者关注该区域。大兴房地产产品的特色，以低层、低密度、南北通透板式住宅为主。小区园林，配套设施成为楼盘项目竞争的热点。这也就使得大兴郊区住宅不仅意味着价格适中，还意味着健康、舒适的生活方式。大兴是房价上升幅度较大的区域，从下半年的市场情况来看，房价会继续呈现上涨的趋势，大兴今年下半年新入市的项目并不多，大多是旧盘的后续项目，所以房价受供应量增加的影响不大，房价应该呈现继续上扬趋势。不过目前黄村中心地区的普通住宅均价达到4000多元/平方米，黄村北区的公寓价格也已达到5000多元/平方米，这与城区房价相比，没有更多优势，所以上涨空间不会太大。高档项目的增加，也带动了区域内购买人群的变化。据了解，目前来自市区的购房群体明显增加，如丽园的市区购房者占了购房总人数的50%，那尔水晶城则占到80%。第二部分项目简析一、项目基本描述泰中花园位于南五环和京开高速的交汇处的东南角，东邻大兴工业园区，广茂大街5号。北上直接三环玉泉营桥。采用“围合式”建筑设计方案，分三期开发，一期和二期是大兴区早期的外销楼盘。较同期的区域项目有明显的配套优势。一期多层涂料立面板楼，二期为挂砖多层板楼及少量TOWNHOUSE住宅。三期为三座十八层塔楼，三期三座塔楼坐落于社区西部紧邻京开高速，结构主体封顶。二、项目优劣势分析项目劣势：1、噪音污染三期的三座塔楼紧邻京开高速，该部分产品西侧住宅存在着噪音污染问题，加之西侧无任何屏障和建筑物（仅有绿化隔离带）。西侧产品面临着西晒和噪音的双重不利，将下拉整体均价。2、塔楼结构三期为塔楼建筑结构形式，而与郊区项目的主体目标客户的消费趋向是相悖的。我们在前言和区域板块市场的分析中不难看出，我区域项目普宅的客群购成主力是来自市区，而市区居民支付了交通成本，就是为了以更经济的价位拥有较城市中心区更舒适、低密度的健康居住环境。3、偏离主居住区本案偏离大兴当地主居住区，宣传上想要借势中心区和新兴的京开高速路西低密度居住区也较勉强。4、户型劣势虽然本案的户型配比和单体面积控制适度，但是塔楼产品在平面布局，尤其是采光和通风和居住舒适度上和板楼户型差距较大。而且相较低层和多层实用率也较低。5、社区规划围合式的设计使多层部分房屋围合部分有组团绿地，但从社区整体规划角绿化率较低，容积率高，缺乏社区景观和园林主体小品。项目优势及机会点:1、成熟周边生活配套周边有成熟的生活配套，银行、超市等近在咫尺，华堂商场一路之隔。生活的丰富便利尽享。2、成熟社区生活社区三期是收笔之作，不会再受施工之扰。一二期的入住为本案剩余三期的销售积聚了人气。成熟的社区配套游泳馆、便民超市和店铺为客户提供更多生活便利。3、便利的交通京开高速五环交汇处，菜户营南行直达，多路公交汽车直通市中心。社区班车，锦上添花。4、销售时机虽然周边存在同质物业，但是各个物业均已经销售过半，供盘体量不大，这将对我项目意味着双重机会，竞争项目的产品出现供应断档和体量不足。5、开发商品牌开发商企业品牌的知名度虽然不及近几年进入的部分开发商，如华润和顺驰等，但是本案开发商在大兴福园、泰中花园一期和二期的开发中，已经确立了自己的区域市场地位和企业形象。6、外销前身虽然现在商品房不再有内外销之分，但是外销楼盘的前生基础，无论从客户虚荣消费心理满足，还是项目品质底蕴，都是一个好的信息点。7、兴城广场30万平米的城市公园，是本案的一个重磅借力点。正所谓借景，同时转化了高层高密度的劣势，空中揽景，空中花园，拥抱天然氧吧和绿吧。8、工程进度相较区域内物业，本案的工程形象优势并不明显。但是针对市区的目标客户群来说，本案是准现房，年底入住在即。而目前市区的现房或者准现房在销项目供盘体量甚微。三、区域物业分析本文着重分析区域的在销售公寓住宅类物业，该部分物业与本案具有一定的同质性，但部分虽然同为公寓住宅，规划设计品质高档，价格也对应的拉升较高，与本案目标客户重叠和竞争不大。项目名称位置建筑形式规模工程进度均价主力户型销售率那尔水晶城依伴京开高速，工业园区的西侧门户位置。板式小高层24万平米平米准现房4500元/平方米两居70%骏城多层板楼13万平米平米准现房4000元/平方米两居75%丽园顺驰.领海南板式小高层31万平米平米现房准现房4100元/平方米90-120中户型两居70%临海花园顺驰.领海一路之隔东南多层板楼8万平米平米准现房4200元/平方米两居40%顺驰.领海京开高速南五环兴业路出口板式小高层41万平米平米期房5500元/平方米两居三居户型多样第三部分项目定位建议一、推广形象定位综合分析本案的优劣势，成熟社区，直达城区的便利交通，坐拥30万平方米的巨大氧吧构成项目突出卖点。同时作为近邻主路的塔楼，停工时间较长，规划立面设计相对后滞等问题点同样明显，左右之间要准确寻求产品机会点。本案的项目形象定位不能是少数人的、不是另类阶层的专属社区，而是定位“适度、精致的健康白领生活区”。不夸张，有点小资，经济舒适适度生活空间。所谓“适度”----本案主力户型是100-110平方米的两居室，户型配比为一居：两居：三居为1：4：1，均为中面积户型。单套总价在40-45万元，相对于普通白领家庭的支付能力在适度的承受范围内。所谓“精致”----社区不大，精致建筑细部公共空间，建议在后期细部公共空间的施工中，进行细节设计，提升品质感。成熟社区会所和超市配套，华堂购物，尽享小资精致生活。同时呼应适度。所谓“健康”----西侧绿化隔离带，面临30万平米兴城广场。绿色氧吧簇拥色区，享受郊区的绿色健康生活。所谓“白领生活区”----突现人文环境，紧邻公安大学。项目外销前身，原来购买人群形成良好居住群基础，吸引白领和部分追随者，满足百姓居者向往附庸高雅社区的心理。二、推广案名提案针对本案的现状特征和优势，成熟外销社区，直达城区的便利交通，适度中户型，坐拥30万平方米的巨大氧吧构成项目突出卖点。定位“适度、精致的健康白领生活区”，开发商也将在未来的项目立面的施工中，把握立面色彩及设计，以项目的亮丽立面，进一步确立本案在大兴地标性建筑地位。结合本案在京开高速和五环交口的明显突出地理位置，同时遵循开发商的开发思路，本次向开发商提出建议案名有四,分别为“兴城旺角”、“兴城靓舍”、“泰中顺景”、“泰中朗天园”。（一）兴城旺角“兴城旺角”案名具有明显的地标性气质，同时又指出了本案的大兴区东南角的区位特征，容易给人形成生动的感性认识效果，有助于加深项目印象。作为北京城市发展新区，大兴连接一轴（南中轴延长线），横跨两带（北京东部发展带和西部发展带），关联多中心（大兴新城、亦庄新城）。“兴城旺角”的“兴城”同时要强调本案位于大兴新城与北京市中心连接的关键“主轴”-----京开高速路的突出位置上。建筑中的东南角向来被称作金角，本案正位于京开高速和五环交口的东南角，即位于金角，属升旺之地，正所谓“旺角”。古时有“紫气东来”的说法，“紫气”即祥瑞之气。我项目位于大兴新城的东部也希望顺借祥瑞之气。古今中外对财气、人气兴盛之处的地方起名命定中，多出现“旺角”字样，如葡萄牙探险家巴塞少缪·迪亚士发现位于非洲西南端的地方命名“好望角”，是大西洋和印度洋之间的重要陆地标志。香港“旺角”位於九龙中部，是香港最熱鬧的地区之一，旺角因为旺市之角而得名，：“旺角”也迎和了中国百姓传统心理，希望居住风水旺地，案名吉祥。（二）兴城靓舍“兴城靓舍”中的“靓舍”，本意是拥有漂亮、秀美风景和外观的居所；“靓舍”同时谐音“亮色”暗合了本案是大兴一道城市亮丽夺目的建筑风景线，不言而喻的地理区位的标志性建筑。类同上个建议案名，“兴城靓舍”中的“兴城”主要强调本案位于大兴新城与北京市中心连接的关键“主轴”-----京开高速路的突出位置上。“兴城靓舍”也突出了本案西侧绿化隔离带和面临30万平米兴城广场，成功借景；社区风景秀美，高层远眺，享受美丽生活；“舍”字则突出郊区悠然健康的居住状态，绿色氧吧簇拥社区，享受郊区的绿色健康生活，呼应＂健康＂概念。（三）泰中顺景“泰中顺景”是直接从案名上延续一期、二期的案名关键字，又结合了三期项目特征，以及三期现阶段的推广主体和整合卖点。“顺景”有两层含义，第一层含义是本案依顺风景而生的意思，本案西侧为绿化隔离带又面临30万平米兴城广场，高层远眺风景秀美，强调本案拥有不可多得独有的景观优势；第二层含义是社区与周边景色的相互伴生，互动。我项目立面鲜明富有地标性特征，是进入大兴京开高速上和五环环路上一道亮丽夺目的建筑风景线，是建筑和自然风景浑然交融的一个上佳居所。“顺”也有迎和了中国百姓传统心理，讨吉利，祈祥顺的要旨。顺风顺水，顺心逐意，风调雨顺等祥瑞之意。（四）泰中朗天园“泰中朗天园”也是直接从案名上延续一期、二期的案名关键字，对一期、二期有一定的承接性。又结合了三期项目特征，以及三期现阶段的推广主体和整合卖点。“朗天”浅指开阔、晴好的天气、空间和天空，同时伴随牵引出居者快乐的居家心情。同时“朗天”又有两层含义，第一层含义是突出我项目为高层，挺立于京开高速和五环交汇明显地理位置，伸展于天地之间，登高而望远，心旷神怡，豁然开朗。第二层含义是借力于现在购房者的郊区购房情结，强调郊区项目特有的环境污染小，空气清新，风景秀美的特征。三、目标客户定