品牌定位与品牌个性

中国风品牌建设理论与实务〖品牌建设实务〗第六章品牌定位与品牌个性本章知识要点：品牌定位的原则、方法和品牌再定位品牌个性的含义、塑造方法定位并不是对你的产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的工夫……把产品定位在预期顾客的大脑中。——A.里斯和J.特劳特两人于20世纪60年代末提出来定位理论。品牌定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对本品牌在文化取向及个性差异上的重大决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。简言之，品牌定位就是建立本品牌在消费者心智中与众不同的形象和地位。品牌定位比如，汽车品牌的定位：1．劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑2．奔驰——豪华、尊贵、成功人士的象征3．沃尔沃——安全4．宝马——驾驶的乐趣5．奥迪——豪华、舒适、稳健6．雪佛兰新赛欧——全民理想家轿品牌定位的意义•品牌定位是塑造品牌个性的必要条件•品牌定位是品牌传播的基础品牌定位的原则：消费者导向原则与产品本身的特点相结合要考虑企业的资源条件差异化原则简明扼要原则相对稳定性与动态调整相结合原则品牌定位的一般程序：消费者需求分析确认品牌竞争者并明确其定位测试消费者偏好提炼品牌核心竞争价值确定品牌定位品牌定位的传播和监控品牌再定位品牌定位的方法产品定位法利益定位、形象定位、档次定位目标市场定位法消费群体定位、市场空当定位、自我表现定位竞争者定位法首席定位、关联比附定位其他定位法文化定位、情感定位、经营理念定位团队讨论学习品牌文化定位例子：•高路华定位为老百姓买得起的名牌，在众多彩电品牌中，强调优质低价的品牌形象(档次定位)；•乐百氏在推广中以不厌其烦的“27层净化”作为定位策略（利益定位）；•七喜在广告中以“非可乐”作为定位等等（比附、空当定位）。•小米品牌定位：为发烧而生创立于2010年4月的小米科技，仅用了短短3年多的时间就被估值300亿。正如小米的广告词，“小米手机为发烧而生”，小米的品牌定位：为发烧而生。用户群体定位为80后90后。他们有一个共性，喜欢新事物尤其是对智能手机的追求非常强烈。他们需要便宜、实用。小米“低价格”、“高性价比”的特点深深地吸引了这群年轻人。（消费群体定位）例1：湖南卫视的差异化品牌定位大多数地方频道血拼电视剧市场的时候，考虑到电视频道的市场格局，湖南卫视对自己频道内容提出了明确的差异化定位——“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。例2：王老吉品牌的成功定位凉茶本属于中药，消费者对王老吉的品牌认知，既好像是凉茶，又好像是饮料，有一定的认知混乱。然而，王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于预防上火，却是非常成功的。这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。此外，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔：成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。比如，把饮品中淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火传统“正宗”形象的有力的支撑。品牌定位的误区定位混乱定位盲从定位孤立定位过时品牌重新定位个性是品牌的灵魂，一个没有个性的品牌，就如同一个没有灵魂的躯壳在市场游荡，不可能有真正持久的生命力。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”他所说的品牌性格就是品牌个性。大量事实表明，消费者总是喜欢符合自己个性（或观念）的品牌。品牌个性品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位的最直接体现。什么是品牌个性：品牌个性是指一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式，以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中，所采用的独特表现形式与风格及其人格化的描述。简而言之，品牌个性就是品牌给予消费者的人格化印象和总体感觉，即品牌性格。例如，以下品牌的个性分别是：可口可乐：活力、奔放、激情。百事可乐：年轻、责任、真实麦当劳：快乐、任性、自我。万宝路：阳刚、豪放。金利来：男人的世界。锐步：野性、年青、活力。德芙：细腻润滑，丝般感受。沃尔沃：可信赖的、可靠的、安全有保障的。苹果牌牛仔裤：反叛的，个性主义；李维斯牛仔裤：时尚的，高雅的洋河蓝色经典：伟大、宽广、大度的男人胸怀。XO：雍容、华贵。人头马：高贵、高雅、浪漫。伏特加：躁动、野性和另类红豆：相思、多情。品牌个性的作用：1﹒品牌个性能将品牌优势以独特的形式传达给目标消费者，使其能迅速认出并牢记符合自己个性的品牌。2﹒品牌个性能把同类产品的品牌差异性体现出来。3﹒企业通过将品牌个性与消费者个性相结合，使品牌更好地满足消费者的需求。4﹒品牌个性能带给消费者特别的情感体验，引起心灵上的共鸣。5﹒品牌个性能体现出品牌与消费者之间的人格化关系。如何塑造品牌个性：能帮助突显品牌个性的方法很多，主要有以下10类：1．产品特征：以个性化的产品或服务来突显品牌个性；2．包装设计：以健康优良的包装材料，独具匠心的包装造型来体现品牌个性；3．价格定位：以一贯坚持的价格策略来塑造品牌个性；4．广告风格：以独特风格的广告出现在各种媒体上；5．使用群体：用实际使用群体来暗示品牌个性；6．标志符号：一个风格独特的、造型单纯而又意义明确的标志符号可以浓缩品牌个性；7．问世时间：以品牌诞生的时间来影响品牌个性；8．出生背景：借产品产地来树立品牌个性；9．公关活动：通过系列公关活动来树立品牌个性；10．公司领袖：企业领导人的个人性格会影响品牌个性。在产品方面突显品牌的个性，可以从产品强大的功能、别致的产品名称等表现出来。如力士来自古典语言“Luxe”，本身就含有高贵、典雅的意思，这与其塑造的品牌个性非常一致。再如，海尔从“无搬动服务”到“星级服务一条龙”再到“海尔全程管家365”，每次服务的提升和创新都走在同行前列，真正体现了“海尔真诚到永远”的个性，创造了良好的口碑。1.从产品特征来突显品牌个性沃尔沃为打造其安全的品牌个性，在汽车安全方面不断地努力，1959年第一个给汽车安装安全带，1972年，首创为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代安全概念车。在传播方面，沃尔沃也可谓匠心独运。在英女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去世后，第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一番比较后得出结论：戴安娜没有危险。结果使沃尔沃当年的销量就直线上升。2、从独特的包装设计突显品牌个性•水晶之恋标志包装洋河蓝色经典的标志包装•一贯坚持高价会在消费者心目中形成高档、富有、略带世故的个性。如奔驰、劳斯莱斯、凯迪拉克等。•反之，如果一直坚持低价，会在消费者心目中形成朴实、节约略显落伍的个性。如奇瑞、吉利和比亚迪等。3、从产品价格来突显品牌个性•视视1：•视频2：•视频3：•视频4：、从独特的广告风格突显品牌个性•劳期莱斯：有身份、有地位、有成就的处于金字塔顶端的人。品牌个性是：高端、优越、成就感。•雪佛兰：大众消费群体。品牌个性是：普通、实用。•海澜之家：男人的衣柜。品牌个性：年轻、时尚、个性。•朵尔：女性手机。品牌个性：靓丽、时尚。5、从独特的使用群体突显品牌个性•独特的标志符号会形成强大的视觉冲击力，快速吸引公众的眼球。•麦当劳的金黄色M双拱门，突显的是“清洁、幽雅、美味、家庭氛围”的品牌个性•苹果电脑缺一角的标志，突显的是苹果富于创新的个性6、从独特的标志符号突显品牌个性•诞生较晚的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势；•而诞生较早的品牌则给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能会有过时、守旧、缺乏活力的感觉。•对大多数产品适用。历史越悠久，越能经受市场的考验。7、从问世时间突显品牌个性课后个人作业：1.品牌定位的方法有哪些，分别举三个以上的例子说明。2.选择2~3个你熟悉的同行业品牌,对比分析其品牌定位以及品牌个性?