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汽车营销实务全国职业院校汽车专业“十二五”规划新教材前言随着我国经济的迅速发展，国际汽车巨头纷纷进入我国汽车市场，并一致看好我国汽车市场的发展前景；我国国民消费能力的不断增强，使我国汽车市场的消费主体正悄悄发生变化，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐进入私车消费阶段，正逐渐走进寻常百姓家。项目１汽车营销概论任务１.１汽车市场汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。１汽车市场的类型公务用车市场经营用车市场私人用车市场商务用车市场项目１汽车营销概论2中国汽车市场的特点（１）中国汽车市场是发展中的市场（２）汽车产品发展快但开发能力不足（３）汽车商品出口发展快（４）汽车零部件工业落后于整车的发展，汽车及零部件服务贸易水平更为落后。（５）中国汽车市场面临着严峻的挑战。项目１汽车营销概论任务１.２汽车市场营销汽车市场营销，就是将市场营销的概念运用到汽车的营销中去。项目１汽车营销概论1.3汽车市场营销的功能和特征１）发现和了解消费者的需求，２）指导企业经营战略决策３）稳定现有市场，开拓新市场(１）国家政策性强（２）需用资金多，经销商生存压力大(３）与国外专卖店差距大（４）汽车经营风险大项目１汽车营销概论1.4汽车营销的战略规划目前汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占２０％，零部件供应占２０％，而５０％～６０％的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。企业为了适应营销环境变化，应提早做好行之有效的防范措施。具体措施有以下三点。（１）加强市场营销计划的弹性以适应营销环境变化。（２）建立快速的应变保障体系以适应营销环境变化。（３）提高控制水平以适应营销环境变化。项目１汽车营销概论1.5汽车营销的策划（１）界定问题即选定主题项目１汽车营销概论（２）信息收集与整理。（３）产生创意（４）书写策划报告（５）策划实施与反馈项目2汽车市场营销环境分析案例：日本丰田公司应对环境变化的办法１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的７年间投入了１００００亿日元的资金和１万人的力量……项目2汽车市场营销环境分析2.1汽车市场营销环境概述1汽车营销环境的概念与特征汽车市场营销环境分析的意义在于：（１）车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。（２）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁（３）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。项目2汽车市场营销环境分析2汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下几个方面：（１）客观性。（２）差异性（３）相关性。（４）动态性（５）不可控性项目2汽车市场营销环境分析任务２.２汽车市场宏观环境项目2汽车市场营销环境分析任务２.２汽车市场宏观环境人口环境自然环境与汽车使用环境经济环境政策与法律环境社会文化环境项目2汽车市场营销环境分析任务２.3汽车市场微观环境企业的内部环境生产供应者营销中介顾客（用户）竞争者有关公众项目3汽车市场调查与分析案例：丰田汽车成功进入美国市场１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了１万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％～３０％的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。项目3汽车市场调查与分析案例：丰田汽车成功进入美国市场１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了１万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％～３０％的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。项目3汽车市场调查与分析3.1问卷调查设计问卷调查设计是市场调查过程中最基础的环节之一，问卷调查设计质量的高低将直接影响到对调查对象的划分以及对市场经济现象的描述和解释。因此，在任何一次问卷式市场调查中要设计出一份高质量的问卷，通常是十分重要且难度相当大的一项工作。项目3汽车市场调查与分析3.2问卷调查设计一份问卷往往包括许多问题。如何在一张问卷上来安排这些问题？应遵循以下原则：项目3汽车市场调查与分析任务３.３撰写汽车市场调查报告市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。要撰写市场调查报告，就要了解调查报告的基本文体格式和要求。１市场调查报告的一般格式２市场调查报告的基本要求３市场调查报告的基本组成项目４汽车市场细分与目标市场定位案例：“奇瑞ＱＱ卖疯了”奇瑞ＱＱ———年轻人的第一辆车。“奇瑞ＱＱ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场２００３年９月８日～１４日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞ＱＱ以２２７辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞ＱＱ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢…….项目４汽车市场细分与目标市场定位１汽车市场细分的标准和原则（１）地理细分标准。（２）人口统计变量细分标准（３）消费者心理细分标准（（４）行为因素细分标准项目４汽车市场细分与目标市场定位2市场细分的作用（１）有利于选择目标市场和制订市场营销策略。（２）有利于发掘市场机会，开拓新市场（３）有利于集中人力、物力投入目标市场（４）有利于企业提高经济效益项目４汽车市场细分与目标市场定位3市场细分的必要条件可衡量性可进入性可赢利性差异性项目４汽车市场细分与目标市场定位4汽车市场细分的步骤（１）选定产品市场范围（２）列举潜在顾客的基本需求。（３）了解不同顾客的不同需求（４）选取重要的差异需求为细分标准（５）根据所选标准细分市场（６）分析各个细分市场的购买行为（７）评估各个细分市场的规模项目４汽车市场细分与目标市场定位任务４.２汽车目标市场策略（1）选择目标市场（２）产品专门化（３）市场专门化（４）有选择的专门化（５）完全市场覆盖任务４.３汽车产品市场定位项目５汽车产品策略案例：雅马哈摩托的定价策略当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在１９８２～１９８４年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失。项目５汽车产品策略任务５.１产品与产品组合概念近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：实质产品期望产品潜在产品延伸产品形式产品项目５汽车产品策略产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单理解为企业的全部业务经营范围。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。项目５汽车产品策略产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数：（１）产品组合的宽度。（２）产品组合的深度（３）产品组合的长度（４）产品组合的相关性THANKYOUSUCCESS2020/4/1031可编辑项目５汽车产品策略任务５.２形式产品内容１）产品质量策略２）产品特色与外形设计策略３）品牌和商标策略４）互联网域名策略５）汽车产品的包装决策项目５汽车产品策略任务５.３生命周期的典型形态及产品营销策略捷达老产品发展战略获得成功的案例项目５汽车产品策略任务５.４汽车新产品开发项目６汽车营销技巧案例：阿雯买车阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，３５岁，月收入万元。以下真实地记录了在２０１３年４～７月期间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受美妙的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作的地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三个小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯………项目６汽车营销技巧任务６.１考察汽车销售流程考察汽车销售流程汽车销售流程分析了解客户并提供需求咨询试乘试驾车辆展示试乘试驾对客户异议的处理对客户异议的处理跟踪服务项目６汽车营销技巧项目６汽车营销技巧任务６.２汽车营销人员的职业要求项目６汽车营销技巧任务６.3接待客户项目６汽车营销技巧任务６.4车辆展示与介绍汽车的销售展示分为动态展示与静态展示。用车行流行的说法，动态展示就是试乘试驾，静态展示就是展厅内的演示。项目６汽车营销技巧任务６.５如何访问客户高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有赢利企业和增长型公司关注的焦点。争取更多的客户，有效地做好客户访问，对于汽车营销企业的生存和发展至关重要。访问前准备挑起客户的兴趣与客户沟通客户跟进电话回访项目６汽车营销技巧任务６.6如何提供咨询汽车作为一种高技术含量、高档消费品。客户在购买的过程中需要大量的信息，汽车销售员在销售前需要在各方面进行充分的准备，才能向客户提供其所需要的信息，打消客户疑虑，获取客户信任，提高销售业绩。提供咨询前的准备提供咨询的基本内容项目６汽车营销技巧任务６.7如何处理客户异议汽车销售过程中不可能是一帆风顺的，客户会经常提出各种异议，这些异议将成为交易的障碍。客户异议的含义客户产生异议的原因客户异议的类型和表现处理客户异议的原则和步骤客户异议的处理技巧与方法项目６汽车营销技巧任务６.8缔约成交法缔约成交是一个至关重要的阶段，虽然成交的环境条件各有不同，成交的原因也各具特色，但销售人员能时刻注意客户的一言一行，及时识别成交信号，灵活运用成交策略与方法，积极促使客户实施交易行为，也是实现成功的最终目标。缔约成交钱工具准备识别客户的成交信号促进成交的方法项目６汽车营销技巧任务６.9签订合同主要内容项目６汽车营销技巧任务６.10售后服务技巧服务是一种理念更是品牌，服务可以创造价值和利润。众多汽车厂商，着意推广自己的服务理念，甚至创出了自己的服务品牌：“ＢｕｉｃｋＣａｒｅ别克关怀”、“大众关爱”、“蓝色扳手”、“严谨就是关爱”、“华晨之家”、“专业对车，诚意待人”等服务品牌已开始受到消费者的青睐。服务不仅是对车辆进行单纯的维护，更是确保再次销售的源头。汽车售后服务概述汽车售后服务基本流程售后跟踪范例项目7电子商务在汽车及零配件销售中的应用案例：企业网站直销———通用通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层