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CRM的数据管理与分析沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。2019/7/312•熟悉客户数据的内容与类型划分•理解客户数据的质量及其重要性•了解客户信息、客户知识的含义•掌握客户数据收集、处理与应用•了解CRM中客户数据库的作用•了解数据仓库在CRM中的应用•了解数据挖掘在CRM中的应用3–6.1客户数据及其重要性–6.2客户数据的处理、分析与应用–6.3数据仓库及其在CRM中的应用–6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍–案例讨论题–本章小结–思考与实践2019/7/314–6.1.1客户数据的类型划分–6.1.2客户数据的质量保证–6.1.3客户数据的重要性–6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识2019/7/3152019/7/316•1．客户数据质量的重要性•2．高质量数据的评判标准•（1）数据的准确性。•（2）数据的有效性。•（3）数据的时效性。•（4）数据的完备性。•另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。2019/7/317•1．客户数据是进行客户分级的依据•2．客户数据是开展企业决策的基础•3．客户数据是加强客户互动的指南•4．客户数据是达到客户满意的要求2019/7/3182019/7/319–6.2.1客户数据的收集渠道–6.2.2客户数据的整理–6.2.3客户数据库及其建立–6.2.4客户数据库在CRM中的重要作用2019/7/3110•1．直接渠道•（1）在市场调查中获取客户数据•（2）在营销活动中获取客户数据•（3）在服务过程中获取客户数据•（4）在终端收集客户数据•（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据•（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道•（7）从客户投诉中收集2019/7/3111•2．间接渠道•（1）各种媒介•（2）工商行政管理部门及驻外机构•（3）国内外金融机构及其分支机构•（4）国内外咨询公司及市场研究公司•（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买•（6）其他渠道2019/7/3112•一般而言，客户信息处理有三个步骤。•首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。•第二个步骤是结构化。•第三个步骤是进行数据的使用和分析。数据使用指的是企业的内部人员以一种可预测2019/7/3113•1．客户数据库的特点•（1）动态整合客户数据管理和查询系统。•（2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。•(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统•（4）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。•（5）个性化服务。2019/7/31142．客户数据库的内容2019/7/3115•3．建立客户数据库的注意事项•（1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。•（2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。•（3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。•（4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。2019/7/3116•1．运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销•2．运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化•3．运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理•4．客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2019/7/3117–6.3.1数据仓库基本知识介绍–6.3.2CRM中数据仓库的建立方法–6.3.3CRM中数据仓库的应用介绍2019/7/3118•1．数据仓库的含义•目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。•2.数据仓库的特点•（1）面向主题•（2）集成的数据•（3）数据不可更新•（4）数据随时间不断变化2019/7/3119•3．从数据库系统到数据仓库•数据仓库来源于数据库系统，是在原来存储数据库的基础上整合而成的。但数据仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为它与传统数据库存在差别。•4．建立数据仓库的目的•建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。2019/7/31201．CRM中的数据仓库的逻辑结构2019/7/3121•2．CRM中数据仓库建设的基本步骤•企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施，包括确定范围、环境评估、分析、设计、开发、测试和运行等几个阶段，是一个在原型的基础上不断迭代的过程。•数据仓库系统的建设不可能一蹴而就，它是一个不断建立、完善、健全的过程。这个过程是随着业务量、业务范围和客户的不断发展而发展的，其成长的速度非常之快，同时随着业务的发展，数据仓库的价值也将随之增长。世界商业零售帝国沃尔玛举世无双的庞大数据仓库系统，据说目前其容量已达到PB数量极（1PB=1024TB；1TB=1024GB），这也正是其数据仓库价值所在。2019/7/3122•1．CRM客户行为分析•(1)客户理解。•(2)行为规律分析。•(3)组间交叉分析。•2．重点客户发现•3．性能评估2019/7/3123–6.4.1数据挖掘基本知识介绍–6.4.2数据挖掘在CRM中的实施流程–6.4.3数据挖掘在CRM中的应用介绍2019/7/3124•1．数据挖掘的含义•简单地说，数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。•2．数据挖掘的基本应用•主要包括六种，分别是分类、估值、预测、确定关联规则、聚类、描述和可视化。2019/7/3125•3．数据挖掘的一般过程2019/7/31264．实施数据挖掘的人员配备（1）业务分析人员。（2）数据分析人员。（3）领域专家。（4）决策制定人员。评估业务方案和批准解决方案。（5）数据管理人员。•1．定义商业问题•2．建立营销数据库•3．探索数据•4．准备数据•5．建立模型•6．评价模型•7．将数据挖掘运用到CRM方案中2019/7/3127•在CRM中，数据挖掘可以应用在以下几个方面：•(1)客户特征多维分析。•(2)客户行为分析。•(3)客户流失分析。•(4)销售分析与销售预期。•(5)交叉销售。•(6)客户细分。•(7)客户获取。•(8)客户盈利能力分析。•(9)风险评估和防止诈骗。2019/7/3128案例6-1亚马逊利用客户数据库为客户简化交易手续和推荐书目（详细内容参见教材）案例讨论题•1．请分析亚马逊书店是如何利用客户数据库，以便推荐书目进而实现交叉销售的。•2．本例中可以看出，亚马逊书店之所以成功，其中一个主要原因就是——非常重视客户体验，并尽力精简用户操作流程。那么，对于CRM在电子商务中的重要性，你如何认识?•3．我国的网上书店（例如当当网、卓越网），在简化客户交易手续方面都做了哪些具体工作？请自己进行实际调研，然后进行相关内容的总结。2019/7/3129案例6-2美国第一银行：借助数据仓库系统支持“如您所愿”（详细内容参见教材）案例讨论题•1．你如何看待美国第一银行的“ICARE”和“AtYourRequest”的客户服务理念？•2．美国第一银行数据仓库系统是如何支持其“AtYourRequest”(如您所愿)服务的?•3．本例中美国第一银行的客户服务理念观念，对我国银行业的启示有哪些?2019/7/3130案例6-3天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销（详细内容参见教材）案例讨论题•1．在本案例中，天津联通为什么要考虑采用数据挖掘技术对客户数据进行分析？•2．天津联通为什么选择了SAS公司？SAS公司的方案对于天津联通带来了什么好处？•3．本例中天津联通利用SAS数据挖掘技术实现了精细营销，对此你受到了什么启发？2019/7/3131•本章首先介绍了客户数据的基本知识，包括客户数据的类型、质量标准、重要性，以及从客户数据到客户信息、客户知识的转化流程；然后介绍了对客户数据进行处理、分析和应用的相关知识，包括客户数据的收集渠道、客户数据的整理、客户数据库的建立及其在CRM中的应用；最后本章浅谈了数据仓库和数据挖掘的基本知识及其在CRM中的应用。•通过本章学习，读者应充分认识数据管理和分析在CRM中的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯；同时要基本理解数据仓库和数据挖掘技术的在CRM中的应用。2019/7/3132一、思考题1．客户数据可以如何进行类型划分?每类数据各有什么特点？2．客户管理中的数据必须具有好的质量。请问：高质量的客户数据应满足哪些要求？3．请举例说明客户数据在客户关系管理中的重要作用。4．请举例说明客户数据的主要收集渠道。5．客户数据库具有什么特点和作用？在建立客户数据库时需要注意哪些基本原则？6．什么是数据仓库技术？它有什么作用？在CRM中有那些主要应用？7．什么是数据挖掘技术？它有什么作用？在CRM中有那些主要应用？2019/7/3133二、实践题•1．社会调查题•自己通过社会关系，联系相关企业，了解其客户档案数据库的建设情况。•2．方案设计题•选择某一特定类型的企业，利用Excel或者Access软件，为其设计一个客户数据库。•3．案例调查题•通过网络搜索、文献阅读、实地调研等方法，了解并撰写有关以下主题的应用案例。•（1）客户档案数据库的应用（2）数据仓库技术的应用（3）数据挖掘技术的应用2019/7/3134