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一、故城竞争性楼盘分析三、整合营销推广方案二、恒隆·尚城项目分析四、设计展示一、故城竞争性楼盘分析本案杏林名苑龙海园富邦花园香湖美地美林水岸帝奥家园项目名称总建筑面积绿化率业态户型面积价格交房标准电梯杏林名苑12.8万㎡35%6+1多层小高层两室：99.4㎡三室：100.04㎡、105㎡、117.9㎡、126㎡、135.17㎡多层均价1800元毛坯有帝奥家园10万㎡5+1多层小高层70-130㎡二期：多层3楼：1780元三期：1800元（3楼）简装有龙海园18万㎡6+1多层小高层90-170㎡多层均价1700元毛坯有香湖美地50万㎡40%6+1多层小高层二期：两室：114㎡三室：104㎡、114㎡、118㎡、127—141㎡四室：150㎡二期：多层均价1700元毛坯有富邦家园12.4万㎡36%小高层98-101㎡两室116-152㎡三室均价2100毛坯有美林水岸15万㎡36%5层多层6层多层洋房80—280㎡5层多层均价：1800元6层多层均价：1900元毛坯有杏林名苑项目地址县医院北200米中华大街路东开发商中房集团·故城杏林名苑置业有限公司户型面积99.4——135.17㎡建筑总面积12.8万㎡业态多层、小高层绿化率35%建设进度准现房价格多层均价1800元有无电梯有交房标准毛坯销售情况目前一期开发销售3栋多层，小高层尚未开发项目地址康宁路与中华街交界处（县医院对面）开发商衡水忠奥房地产开发公司户型面积70-130㎡建设进度三期：准现房业态一期：5+1、小高层住宅二期：5+1住宅三期：美食街+住宅地上车库、储藏室价格二期：多层3楼：1780元（09年）租2室400元/月物业费：0.2元/㎡三期：1800元（3楼）有无电梯有交房标准简装项目配套无太阳能、热水集体供给主力卖点位于县中心位置优越销售情况一二期现房，仅剩少部分130平大户型，三期：准现房销售中帝奥家园项目地址龙湖公园南侧，六岔路口北行200米开发商衡水万源房地产开发公司户型面积90-170㎡建筑总面积18万㎡业态多层、小高层绿化率建设进度期房价格多层均价1700元有无电梯有交房标准项目配套靠近龙湖公园坡屋顶地热地暖楼间距28米层高3米项目定位龙海园•给你一个带公园的家龙海园项目地址顺达路原木材市场开发商石家庄华山房地产开发有限公司户型面积90㎡、104-150㎡建筑总面积50万㎡业态6+1住宅小高层绿化率40%建设进度一期：现房二期：期房打地基价格二期：多层均价1700元有无电梯有交房标准毛坯项目配套欧式皇家园林24小时温泉水入户“空中花园”30米楼间距项目定位故城配套最为完善、规模最大的高尚社区！销售情况一期销售比例约50%，但对外宣称已售罄，现在二期销售中香湖美地项目地址京杭大街与广交路交口（汽车站南侧）开发商长芦地产（天津）故城分公司户型面积98-101㎡两室116-152三室建筑总面积12.4万㎡业态小高层绿化率36%建设进度期房价格均价2100有无电梯有交房标准毛坯项目配套框剪结构地暖供暖欧式皇家园林项目定位县中心地标豪宅销售情况一期仅剩少数底层一期买房送价值7000元家电，二期销售中交2万元定金送1万元富邦家园项目地址位于京杭大街中段原郑口棉纺厂旧址开发商衡水信和房地产开发有限公司户型面积80—280平米建筑总面积15万㎡业态多层（5层或6层）电梯宽景洋房绿化率36%有无电梯5层多层：无6层多层：有价格5层多层均价：1800元6层多层均价：1900元建设进度期房交房标准毛坯项目配套景观花园、雕塑小品、健身器材；户外儿童游乐园、高品质幼儿园、健身园、商务会所项目定位故城首席地中海风情高尚社区美林水岸故城县住宅特点分析：房地产市场火热；2008年，衡水市委、市政府发出“一年一大步，三年大变样”的号召，为故城县房地产发展带来机遇。市场供应量大，竞争激烈；2010年市场在售住宅面积达到130万平，远远超出市场需求。老百姓购房意识淡薄，市场不景气；经济发展水平不高，镇上居民收入偏低，购房能力受到制约；百姓购房已自主为主。住宅项目分散，没有形成规模化的住宅区域；物业形态单一，以多层为主，辅以少量小高层；户型面积以100-140㎡三室为主，市场对小户型（70-90㎡）需求量较小；多层均价在1700-1800元/平米之间，交房时多为毛坯房，除个别楼盘，其余楼盘都配有电梯；项目大都无明显特色，形象区隔不明显，这为我们项目确立鲜明的项目形象，进行差异化竞争提供了契机；开发公司大多为当地公司，建筑理念、居住观念相对落后。营销推广手段单一，且大多数置业顾问的业务素质偏低。综上所述，故城县房地产发展从总体上讲尚处于初级阶段，主要表现为建筑观念、居住理念、营销推广策略相对滞后。产品形式单一雷同，缺乏鲜明清晰的项目定位。恒隆·尚城项目要想在故城目前众多房地产项目中脱颖而出，必须首先确立明确的项目定位，严格执行差异化竞争路线，方能立于不败之地！二、恒隆·尚城项目分析项目一期概况在售楼号：6#、8#、9#总面积：32460㎡总套数：180套总销售额：5669万销售均价：1737元/㎡实际均价：1687元/㎡已售套数：45套销售率：25%剩余套数：135套项目一期销售状况户型户型面积㎡套数A98㎡两室9B/D86㎡两室10C118㎡三室18E135㎡三室5F76㎡两室3合计45351312111051015套数1层2层3层4层5层6层各层销售数量套数从上图可以看出，3、4、5层的销售状况要好于其他三层，这三层位置较好且价格合理。而1、2层价格较高购买者较少。这在一定程度上反映了当地客户购房主要是自住为主，偏好经济实用性住房，而价格是影响其购买行为的重要因素。6楼则因为楼层相对较高，且没有电梯而暂时滞销。SSWOT分析优势1、项目位于故城县中心，毗邻主干道中华街和康宁路，位置优越，交通便利；3、户型设计合理，南北通透，通风采光俱佳，户型面积多样，能满足更大范围内购房客户的需求。5、周围市政配套齐全。医院、银行、学校、购物场所一应俱全；6、五证俱全，准现房销售；7、性价比高，具有很大的升值潜力；8、项目经过前期的市场导入已经积累了一定的知名度。对于项目优势，要加以充分利用。W劣势：1、无电梯；2、项目容积率达大，景观绿化无特色且绿化面积偏小影响居住质量；3、项目前期销售不利，在一定程度上对项目产生负面影响；4、项目定位不清晰，缺乏规范的形象识别系统，难以给购房客户留下深刻印象；5、项目缺乏系统的整合营销推广思路，且宣传推广手法单一；对于项目劣势，要及时采取切实有效的改进措施。否则项目销售状况将很有可能维持原地踏步的局面而最终导致项目成为烂尾。O机会：1、衡水市委、市政府提出的”三年大变样“号召为故城县房地产业蓬勃发展提供了契机；2、周边乡镇及郑口镇居民有改善居住条件的主观愿望；3、县城内的拆迁户有购房自住的刚性需求；4、整合形象和资源，加大包装推广力度，采取一些列有特色的营销活动，完全能打开项目的热销局面。T劣势：威胁：1、县城对自建房的拆迁改建在一定程度上激化了被拆迁户对整个房地产市场的抵触情绪；2、项目周围竞争性项目的逐渐增多，且品质也在逐渐提高（例如杏林名苑），将加剧市场竞争，尤其会对恒隆·尚城的销售带来直接影响，因此销售周期拖得越长对项目越不利。所以必须：加快销售步伐，快速实现资金回笼，充分保障开发商的利益。目标客户群分析目标客户在哪里？故城县城（郑口镇）无疑是本案的主要目标客户群来源，而故城县城市化进程的加快也使得故城县周边乡镇的高收入群体成为本案目标客户群的主要来源之一。城市化进程总是从距离城区核心最近的区域开始的。因此，距离城区越近，成为本案业主的可能性就越大，所以根据空间特点将下属乡镇划分为A、B、C三个圈层。故城县B其他乡镇A郑口镇A圈层：郑口镇----为项目所在地，是本案最大的潜在目标客户群聚居地。B圈层：周边乡镇----位置上距离郑口镇较近。其中的高收入群体，较热衷于到县城置业居住，为项目的二级客户群。C圈层：较远乡镇——虽然距离城区稍微远点，但空间位置决定了县政府驻地仍是乡镇置业的首选区域，为项目的潜在客户群集中地之一。B周边乡镇C较远乡镇在推广策略上我们遵循消化城区客户，突破A、牵引B、渗透C的策略。包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则。目标客户是哪些人？客户具有哪些共同的特征？从职业特征看客户：公务员企事业单位的中、高层领导、技术人员；教师、医生、金融等行业的从业人员；私营业主；个体工商户故城县各乡镇的富裕农民从购买需求看客户：拆迁户迫切需要满足自住需求二次置业者想要改善居住条件，有一定的经济实力，一般会选择较大户型。注重居住品质。购置婚房者年轻人步入结婚年龄，需要购房作为婚房。三、整合营销推广方案核心问题：如何在故城县众多品质不一、体量不一、特色不一且住宅在售面积供应量偏大的房地产市场中脱颖而出，并实现迅速去化，实现资金的快速回笼？这是我们目前应该考虑的核心问题！“分两步走”对策：从市调的结果来看，我们的市场虽然反应平淡，但并不是没有需求。而是很大一部分需求被其他项目分流去了。如何有效把握市场需求，促成销售的实现，这是我们下一步的工作重点。毫无疑问，目标客户是我们的解开所有现有销售桎梏的根本症结所在。谁能成功抓住目标客户的有效需求，项目的快销热销也就顺理成章。第一步吸引客户第二步抓住客户达成购买意向，促成快速消化对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路加强置业顾问职业素养提升置业顾问业务水平提高置业顾问专业化素质第一步吸引客户对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路项目市场定位故城中心最具升值潜力社区明确项目所在地突出表现项目位置优势项目最大的特色性价比高，升值潜力巨大在故城这是一个全新的概念，便于同其他项目进行区隔明确项目性质项目形象定位荣居故城中心尽享尊贵品质承接项目市场定位，着力展现项目位于县城中心这一最大优势；展现项目非凡品质，定居于此是一种身份的象征，是慧眼独具的上上之选，是开启尊贵、品质生活的起点。对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路LOGO项目LOGO是整个项目形象及所有营销推广活动的点睛之笔。LOGO的新颖独特与否、与项目自身形象契合与否、是否具有很强的识别性，是关系到项目能否给人留下深刻印象的关键质素。因此在充分理解恒隆·尚城项目特征的基础上，针对目前项目LOGO识别性不强，不易给人留下深刻印象等缺陷，我们的设计师倾心打造了三款同项目形象契合度极高的LOGO。这在第四章的“设计展示”中可以欣赏到。在此不做赘述。对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路绝大部分的成交都是在售楼处完成的，因此售楼处的环境、氛围将在很大程度上影响客户的购买意愿。而且售楼处是客户与项目有直接接触的第一环节，售楼处的布置、格调将带给他们关于项目的第一印象，而且这种印象将根深蒂固的左右客户对项目品质的认识。同时，售楼处的形象也是传达项目品质、宣传项目形象、展现开发商实力的核心之地。所以，售楼处的包装至关重要。售楼处的包装对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路当前售楼处包装存在的问题：1、外立面不醒目，依附在售楼处外的广告不能很好传达项目信息。2、售楼处面积小，容纳客户量有限，内部布置也受到制约；功能分区不健全，妨碍售楼处在销售过程中的功能发挥。3、接待区不能突显项目的高品质。4、户型图设计和制作稍显粗劣，不利于展现项目品质。接待区户型图对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路问题解决办法之一：更换售楼处建议售楼处搬到中华街与康宁路交汇处，沿街商铺的中心位置。售楼处面积的增大，落地窗的设计增强了售楼处的可塑性；同时位置较以前更加优越，便于吸引购房者目光。售楼处的包装对项目进行重新定位更新视觉识别系统整合宣传推广思路问题解决办法之二：对售楼处进行包装1、装修风格：大气、尊贵、现代、简约2、明确划分功能分区：接待区、展示区、等候区、洽谈区、贵宾区、影音设备区、办公区域。并对各区进行充分完善的布置。3、丰富展示区