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第1页共23页北海嘉园项目全程策划书2019年8月23日目次第一部分：项目背景分析第二部分：市场环境分析第三部分：产品SWOT分析第四部分：市场定位第五部分：营销策略第六部分广告策略与媒体行程计划第七部分公关策略与活动安排第八部分销售准备第九部分营销控制第十部分工作排期第2页共23页第一部分：项目背景分析：一、基地基本资料坐落位置：该基地位于沈阳市的东部，地块为偏西南--东北约20Ο在大东区境内。东临北洮昌路、南面为新规划的道路与原有旧建筑相隔；西面与原有旧建筑相接；北面临北海街。地块概况该地块曾L形状，整体较为方正，如上图所示。（1）基地面积：总占地面积3.837公顷；规划总建筑面积为73600平方米。（2）使用分区：（3）主要道路：北海街。（4）次要道路：北洮昌路及新开路；合作街。（5）建筑层数：六层住宅8栋、十二层住宅3栋。（6）绿化覆盖率33%：（7）容积率：1.9（8）建筑密度：27.5二、基地附近环境分析（1）区域特征：本案地处沈阳市东部，大东区境内，该基地原为商业用地和周边自然形成的居住区域，基地距新北站只有近十分钟的路程（按骑自行车计算），距中街商业区2公里路程,周边市政配套体系较为完善。该地区原有大面积的棚户区和工厂区，近几年，政府在大力发展当地市政建设的同时，对棚户区和旧工厂区进行了整体改造，市政配套设施得到相应完善，区域面貌将有较大改变。本案属于大东区，当地居民成份较为复杂，消费能力不是很强，有相当一部分为工厂的职工，社会治安及交通状况良好。区域内电力、燃气、自来水供应情况较好，通讯、电视信号输出质量良好。第3页共23页基地周边原有较大型的工业企业部分已迁址或处于停产、半停产状态，并且南面不临交通干道，对空气的污染较小，能够保证较好的空气质量。（2）市政配套（以2公里为半径）学校：小学：辽沈一小学、辽沈二小学、辽沈三小学、柳条湖小学、大东区合作街小学中学：沈阳市第一百四十七中学、沈阳市第一百一十一中学、沈阳市第一百二十二中学、沈阳市第二十八中学、沈阳市第五十中学、沈阳市第五中学中高等院校：沈阳冶金学校、辽宁教育学院、辽宁省朝鲜族师范学校、沈阳大学医院：沈阳市第十人民医院、沈阳胸科医院、沈阳铁路局总医院、于洪区红十字医院、沈阳市骨科医院、沈阳沈海医院、辽宁省血液中心、北海街大药房、御药堂大药房、东北大药房金融：中国农业银行、中国建设银行望花分理处、中国银行、中国工商银行、中国财政证券公司专业市场：沈海货运站、北塔钢材市场、沈阳轮胎市场、北塔铝型材装饰材料市场、小北纸品市场农贸市场：洮昌市场、新港综合市场、吉祥市场、宜兴购物广场、芳草地购物中心政府机关：辽宁省反贪污贿赂局、辽宁省检察院、辽宁省常务委员会、大东区国税局第二中心税务所、新华社、辽宁省军转接待中心、辽宁省教育厅、辽宁电信宾馆、酒店：巴蜀酒楼、客运大厦、柳湖宾馆、辽宁经贸大厦、华峰宾馆、辽宁工会大厦、人民大厦、辽宁皇室休闲俱乐部水电供应：大东区供电局、沈阳自来水营业公司大东分公司、沈阳电业局北海售电站、沈阳自来水公司北海售水站；企业、科研单位：沈阳石化设计院、东北农机院、沈阳起重机械厂、沈阳仪表研究、沈阳市开关厂驻军及派出所：柳条湖派出所、洮昌派出所公交线路：328：马路弯—北站—长客—三家子—新城子325：沈阳北—长客—矿中—虎石台213：冷暖风机厂——乐购超市611：新立堡——南站229：北站——东站245：南塔——北陵东门259：第七粮库——东陵区政府4324：广告学院—东滨河路人文古迹：九一八烈士纪念馆（3）区域交通：本案所处区域主交通道路为北海街和洮昌路接联合路。北海街为双向六车道，路况第4页共23页良好，为沈城的一环交通干道；联合路是连接沈阳市东西交通的干道之一。本案所处区域次要道路为洮昌路，为低等级道路，路况狭窄，机动车走行较为不便，东北边止于北海街，西边止于联合路。可就就近搭乘的公交车有328、325、213、611、229、245、259、4345、4322、4324路。——距市政府广场5公里；——距沈阳北站4.2公里；——距长客总站1公里；——距九一八纪念管0.3公里；——距带状公园1.1公里；小结：1、本案所处地区为自然形成的居住区，城区面貌较为破旧，居民成份较为复杂且购买力有限；2、周边市政配套体系较为完善并在不断得到改善；3、本案周边人文环境不成熟，文化气氛不足；4、本案周边缺乏充足的绿地、广场等自然景观及植被；5、本案周边缺乏充足的公园等娱乐休闲设施；6、周边教育配套体系基本完善，但综合素质优秀的学校数量不多。综合以上分析，本区域内不适合发展中档以上物业。第二部分：市场环境分析：一、市场数据：1．2000年，全部完成商品住宅施工面积635.3万平方米，同比增长28.0%。2．2000年，新开工房屋面积471.2平方米，同比增长50.6%，其中住宅面积396.4平方米；商用楼面积为64.3万平方米。3．2000年，土地开发面积220.9万平方米，其中商品住宅184.0万平方米，销售额46.8亿。4．2000年，商品房销售210.5万平方米，同比增长41.2%，销售额56.5亿，同比增长35.8%。其中商品住宅184.0万平方米，比上年增长53.8%；销售额46.8亿元，比上年增长60.6%。5．2000年，个人购买商品房167.4万平方米，同比增长69.4%。其中住宅150.7万平方米，同比增长68.1%，占商品住宅销售面积比重为81.9%。6．截止2000年底，已竣工未销售的各类商品房总面积153.8万平方米，为上年的94.8%，从商品房空置时间看，一年以上与一年以下分别为51.0%和8.8%。其中住宅120.8万平方米，同比下降2.4%；第5页共23页办公楼12.8万平方米，同比下降4.9%；商业营业用房15.9万平方米，同比下降36.2%。7．商品房预售面积大幅提高，2000年，预售商品房面积为76.3万平方米，同比增长1.6倍；其中预售商品住宅66.7万平方米，同比增长1.8倍；开发到位资金85.3亿，比去年增长42.5%。其中定金及预收款24.9亿元，同比增长47.2%。另：沈房2001指数：（见下表）沈房住宅指数2001年1~2月3月4月5月6月7月8月9月增量住宅指数1018101710069861019103910561046存量住宅指数995100898410001029104110691084增量市场各区均价（商）区域2001年1~2月3月4月5月6月7月8月9月全市29992996296429053002306031123081和平区42644218415241034152413341114065沈河区43144291418941624467445144584298皇姑区27432801277027482760278127692749铁西区26662721269226082765279227682728大东区22382287223523012402237924302462东陵区23392405243525192564259126222573于洪区22192229228222152246221821932214存量市场各区均价（商）区域2001年1~2月3月4月5月6月7月8月9月全市17811800176117911843186519141941和平区20041998198719752049209621152131沈河区21432115212621512203228723102350皇姑区18271819182318861851189219051890铁西区16941739170717551810186518221880大东区15621619163316771627160116231618东陵区14641527152514851543157315581565于洪区13661373135614011378141214211411二、2000——2001年市场发展特点：1、发展商分为多个“梯队”，层次趋向明显：沈阳房地产市场经过多年的持续发展，正缓慢步入理性发展的环境，楼盘在规划设计、户型结构、宣传营销等方面的差距正在缩小，竞争逐渐转向楼盘的核心竞争点上（如：软件服务、楼盘综合品质）。第6页共23页“万科”、“新世界”、“华新国际”、“城建”形成了沈阳房地产市场的“领跑梯队”。“万科”于1995年进入沈阳房地产市场，在成功开发“城市花园”及“紫金苑”后，充分发挥其在规划设计、营销推广等方面的专业特长，迅速扩大开发规模，其开发的第三个项目“万科新城”，总建筑面积达23万平方米，一期工程（近8万平方米）只六个月即告售磬并创造了200%认购率的历史新记录。新世界集团进入沈阳以来，以其宏大的开发气势和近一年的前期市场推广，为“新世界花园”的入市打下了扎实的市场基础，截止目前，“新世界花园”已实现近80%的销售率。“城建”由于具有政府背景，在取得土地等方面具有较大优势，其在沈阳推出的住宅小区项目已达7个。城建花园、城建东逸花园等均已成为沈城颇具代表性的楼盘。2、市场热点不多：2000年，由于土地资源紧俏、个人购房持续升温及沈阳市加强城市基础设施改造等原因促使沈阳楼市迅速升温，普通住宅、中档住宅、高档住宅、商业网点均有较大供应量。但到2001年，随着开发区域由和平区、沈河区等传统区域向全市范围扩展，大东区、铁西区等以往开发商不愿问津的地区均有可观的供应量。整个市场的发展趋于平稳，各个档次中均无明显销售热点，两届房交会上发展商的有行无市的现象，更反映出了购买潜力的下降。3、规模化开发趋势明显2001年，规模较大的项目呈上升趋势，市场份额向专业开发商集中。先后在市场亮相的大盘有万科花园新城（23万平方米）、新世界花园2期（30万平方米）、城建东逸花园（40万平方米）等。另外2002年万科四季花城（40万平方米）、万科金色家园（占地8万平方米）、中房基安花园（24万平方米）等大型项目也即将上市。4、中介机构竞争激烈2000——2001年，中介代理市场规模迅速扩大，市场的竞争也日趋激烈。开发市场的火爆促使更多的中介代理公司出现，但中介代理公司的专业素质普遍较低，许多中介代理公司的前身是广告公司，普遍缺乏地产从业经验，对房地产开发理念也缺乏深刻的理解，推广手段流于形式化，对于产品设计和销售节奏缺乏专业的把握和控制。此外，来自广州、上海等地的中介代理公司进入沈阳市场。5、商品住宅平均售价逐步抬高，中档楼盘成市场主流进入2000年，沈阳市商品住宅销售量大幅增加的同时，商品住宅价格也随之“水涨船高”，住宅每平方米平均售价由年初的2435提高到2676元，增幅达10%。如：一环以外的商品住宅平均售价由1999年的不足2000元猛增到2400元左右。在2000——2001年入市的楼盘中，销售价格在2400元至3600元间的中档楼盘呈市场主流，其市场供应量占市场总体供应量40%以上。6、发展商更加注重品牌化、系列化、特色化发展商认识到品牌形象积累对于其进行市场扩张所具有的重要作用，因此更加注重整体的形象宣传。一些发展商参与公众活动，树立具有亲和力的形象，扩大知名度。项目开发注重特色化、个性化，一些有实力的发展商更注重产品的“与众不同”，有特色的楼盘不但在市场上树立了良好而稳固的地位，更是在销售中取得好成绩。第7页共23页万科新城的“奥地利小城风情”；城建东逸花园的“新加坡风情”等都成为记忆深刻的特色表现。（三）、产品特征2001年以实用的二房二厅、三房二厅为需求热点，二房一厅及以下户型由于设计上的功能缺憾，不再受到关注，主力户型则集中在80—120之间。（四）、客户群体特征根据不完全统计资料显示，主要客户的年龄在30岁至40岁间，家庭结构多为小家庭；在置业时，90%的客户选择个人住房贷款。从购房者的特征和需求特征可以看出，如今的竞争主要集中于主流市场的竞争。（五）、营销组合1、广告2001年营销特色中比较突出的一点，是对楼盘的宣传打破了以往依靠报纸广告的局面，全面起用了电视、电台、网络、各种活动、户外路牌（旗）、车体、