营销创新的22条军规

当市场变化的速度快过营销的速度科特勒先生在去年的时候，曾经非常强调市场变化的速度快过营销的速度，因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考，在中国这个情况更加明显，中国的创新是基于三个基本的背景：第一、中国的市场环境和国外有很大的差别。第二、中国企业实力在国际上的巨大差异性。第三、中国消费者行为有非常大的差异性。今天上午，我们听到叶茂中先生非常幽默的中国功夫；国际公司的陈一南女士运用逻辑标准来吸引我们；在昨天，路长全先生强调中国文化的结构，并提出骆驼和兔子不能够同样对待，因此要用自己的本土化策略。在同一天，姜汝祥先生给我们拉必须和跨国公司比较和战略的深层。姜汝祥先生卖的是差距，路长全先生卖的是解决，我们为了应对这样一些问题，我们回到事情的原点。我们的一个基本看法是，或者说大家大多数人已经认同的看法是中国营销目前特别需要创新。营销创新的22条军规战略层面——1、机会主义是目前中国企业仍然非常主要的战略手段。厦新曾经两次差一点死去，在1997年他做录像机，后来转向做VCD，在1998年的时候，他很微利，但是VCD很快掉下，因此厦新在2000年亏损1.7亿，成为ST，快要死掉的时候，厦新第一次从录像机转到VCD，使他死而复生，第二次是从VCD转向手机，在19家手机的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一抹班，最后扭亏增盈，而且盈利，在2002年成为中国最闪亮的一个点。其实相当多的企业，包括蒙牛等等，都是运用机会战略，尽快找到战前的捷径，或者找到跨国公司来不及得到的市场，而取得自己的业绩，但是这方面仍然有很大的风险，我们比如说家电行业进军PC，是整体性的失败。1996年海信进入PC，1998年海尔进入PC，99年TCL进入，2001年创维进入，97年下滑进入，奥柯马98年进入，当时整个行业判断，做家用电脑是一个很好的选择和机会，但是结果是错误的，所以中国企业在做这个战略的时候，最大的风险是可能看错机会，当然依赖于企业家的眼光，他们的智慧。2、从边缘的市场入手去得到市场。华农方便面，是中国方便面市场上第三位，目前的情况还在上升，前面除了康师傅和统一之外就是它，但是我们查它原来的资料和历史，我们知道康师傅在中国92年取得胜利以后，大批的外资方便面包括日本的日亲，新加坡的美副等等，一大批外资的厂家和品牌，都希望抢这个非常诱人的市场，为什么这些后来的合资品牌几乎都失败了，为什么华农方便面能够胜利，非常可乐面对强大的竞争对手，创出一个意外，他目前能够稳健的发展，得到很大的市场和销售，中国的手机没有技术优势，没有国际品牌的优势，也没有规模制造的低成本优势，凭什么能够得到半壁江山?基本的第一策略，都是要从薄弱的，边缘的市场入手，去赢得市场，在采取这样一个战略的时候，很多企业面对的最基本的问题是，如果胜利了，怎么样由低向高。华农方便面正在做这个尝试，原来方便面都是中低档的，他希望不甘心，他希望爬上高端。3、用小和快的速度，用速度来拼实力和规模。海尔和联想之所以成功，第一原因是速度，被称为是中国跑得最快的兔子，TCL作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL在过去七年，持续年增长率是50％。在7年的时间里面，保持这么高增长，在国际的企业里增长图表中，也是不多的。当然中国企业好的还是很多的，中国企业以快取胜，是一个基本的战略。4、用合作的方法使自己在不可能生存的情况下生存并谋求发展。最典型的个案是中国汽车业，国际的经验告诉我们，如果你的汽车产量低于5万辆的规模，你一定会被市场淘汰，而且不可能生存和赚钱。但在中国，五万辆以下的汽车，仍然赚钱，中国的汽车业长期在计划经济的情况下，没有市场竞争力，在外来的品牌进来的时候，中国的汽车业岌岌可危，没有任何一条理由可以充分有信心说，中国的汽车业能够生存下去，无论是从规模还是从市场竞争力，都远远不够生存的条件。为什么中国的汽车业没有死掉？是因为中国的汽车业找到一个合作博弈的道路，通过高水平的合资，最后使自己在不可能生存的情况下生存下来，并且有机会成长。当然在这个问题上，仍然存在着大量失败的个案，摩托车行业不是也进行合资吗，几乎全军覆没，雅马哈和本田的合资项目，权限失败，日化行业不是也合资吗，失败的个案比比皆是，从上海的美佳净经到安徽的芳草等等，所以实际上，合作求成的情况下，取得我们战略智慧。5、企业的国际化。中国正在走企业国际化的道路，所走的模式跟西方理论界告诉我们的东西并不完全一致，目前四种基本模式是第一种，海尔用海外建厂的方式，谋求国际化，TCL收购国外品牌的方式，施耐德和汤姆森两个个案取得国外的生存权。在珠江三角洲的格兰仕，采取了一个完全以外的国际化的手段，跟180多个跨国公司做OEM，希望有朝一日，中国制造在世界上变得不可撼动。第四条途径，先谋求资本的国际化，再追求企业的国际化。这是软件行业金蝶正在进行的事情。6、进行产品或者品牌的差异化。农夫山泉在2000年，用差异化把水市场分成纯净水和非纯净水，从而得到第三位地位的差异化战略。另外一个做的很漂亮的个案是2002年，台湾的企业统一，他们也是中国人，鲜橙多，汇源在绝对领导地位的市场上，把鲜橙汁这个品类第一位抢过来，他们用的第一个策略是差异化，比如说汇源花了很多的广告费，大概不下于几千万，让消费者知道，汇源的主要卖点是健康，那句广告词家喻户晓，喝汇源果汁，走健康之路，汇源建立健康的卖点的时候，鲜橙多用的是卖漂亮，多喝多漂亮，用漂亮时尚的新卖点，争取到年轻的消费一族，用产品的绝对差异化，汇源长期以来，用百分之百的果汁供给消费者，消费者不会有任何想法，新鲜多把果汁变成果汁饮料，加上了两个字，这种果汁饮料，尽管只有13％的含量，但是因为口味的调整，时尚的拉动，居然夺得年轻消费者的青睐，汇源的老总事后说，我做果汁做了十几年了，想不到产品能够做成这样。所以他们后来也推出真鲜橙。7、根据中国的消费文化，注重礼品和关系，做出大市场。最重要的个案是1996年的三株口服液，实际上大量的是通过礼品实现的，脑白金更不用说了，直接诉求的就是送礼。中国社会是一个人情关系的社会，在关系场上，我们也愿意和舍得花钱，因此很多送礼包括团体的礼品券，在节日消费中，占很大的消费量，我们非常奇怪，一个普通的老师，为什么在节日期间，到商场买这么多高档的商品，背后的原因是单位发给他3000块钱的购物券，购物券在中国才有，实际上是特殊关系下的产物。策略层面——9、中国式的产品。例如我们会想到1997年、98年，VCD为什么在中国火爆，在空调市场上，家用柜机为什么会卖得很好，当时日本的空调厂家一直，微机并不符合产品的方向，因为产品的方向柜体机空调，但是中国人喜欢面子，中国人喜欢在自己的厅堂里面，有一个象征性的消费品，被很多消费者把柜机空调当成象征物。还有一种消费品，在低成本的价格杀手方面，有很多例子，有温州的打火机，把日本和韩国的打火机在市场上全面挤掉，还有美的空调，减低了供应成本，摩托车行业，为什么现在全面是私有企业取代了国有企业和合资企业的品牌地位，因为是低成本的颠覆。10、通路：由拉为主的战略转向以推为主。以拉为主，争取最终消费者为主的战略，转变成以拉动竞销商为主的战略，所以大家在营销成本的分类上，可以非常明显的看到，如果是以拉为主的战略，我们会用很多的费用投放在争取消费者的层面上，如果以推为主的策略，我们会把主要的营销费用，消化在通路和争取经销商和终端上，中国的企业，绝大部分取胜的企业，选择是改变了跨国公司以拉为主的战略，而转向在这一阶段，以推为主的战略，或者说的白一点，实际上是把经销商通路放在最终消费者的购买更重要。这是因为中国特有的市场环境，中国的五是市场的信息不对称，中国消费者选择的有限性等等，我们在后面还会提到。11、中国的企业史无前例的采取了教科书尚没有的非正式通路。12、消费品不走分销道路，走自建通路。13、不是争取利润，而是为了争取通路。因为只有更高的价位，通路才有更大的利润空间，一个通路没有空间的产品和品牌，是没有出路的，这是很多本土企业的一个基本认识。所以高价位的原因的理解，主要是因为他们在通路上要花费更高的成本，为经销商提供更高的利润空间。14、通路的合作再造。随着中国市场环境的快速变化，中国企业敏捷的把自建通路战略，转变成再造的战略，从而适应新的市场环境，包括TCL。15、创建独立的渠道新平台。这是刚刚开始的，但是具有未来竞争力的一个新的做法。中国通路的复杂性，不可共性，以及高成本，使得企业家寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不断的使通路变得扁平，趋于终端的压力，也拼命的寻找新的出路，这两股力量，构成了在通路问题上，建立独立的渠道新平台的一些新的尝试。在山西2001年开始，最大的宝洁公司，开始常识建立代理商的联盟，试图来对抗供应商的力量，在今年手机通路变得非常重要的时候，珠江三角洲地区的中域电讯创造中域模式，他不满足于简单代理商的角色，他要创建零售连锁的平台，创建售后服务的平台，创建公共分销的平台，他是品牌的台主。浙江的商源，快速消费品，在浙江非常重要的经销商，正在转变自己的角色，建造两个新的平台，第一个平台跟供应商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作结构，而且已经取得非常好的成效。手表怎么卖，现在在国内一个曾经业绩很好的一个企业家，他现在已经在构造全新的一个蓝图，这种蓝图不是传统卖手表，而是试图造成国外大的名牌品牌供应商和国内的手表代理商之间，制造一个供应平台，使这个市场能做得更好和更大。神州数码的潜在的竞争力，在于他正在悄悄的打造最具有竞争力的IT行业的供应链。这个供应链在今年已经取得突破性的进展，如果神州数码的模式，能够成功，那将来在通路问题上，变得是最有竞争力的一个品牌。终端层面——16、终端创新。当中国的企业家深知国外品牌的力量，国外品牌的实力，国外品牌的资金，和各方面技术的实力的同时，感到我们必须用另外一种优势来对抗和竞争国际品牌，这就是用地面优势对抗空中优势，国际品牌的品牌优势，我们可以简单的描述为主要是一种空中优势，本土企业家在看清楚整个的形式以后，就把所有的主要注意力，转向地面优势，并且取得绝对的掌控权以后，市场的销售和分销等等领域，就会得到预期的市场目标。当然这里面做了很多的事情，包括审读分销分析，精细营销的主张，和学习跨国公司的终端生动化，使自己的终端做的更有吸引力，从控制终端到自己掌控终端，到自己建分销店、直销店，到更加直接的手段，我们叫终端拦截，甚至有更加进一步的情况，叫终端的武斗，中国的企业家非常想在终端上取得绝对的决定权，不惜手段，甚至用出了一些不应该采取的手段，后面提到的，刚才提到的在啤酒行业和其他一些行业，在终端直接发生销售人员的械斗，甚至用拳头来解决这个问题，17、深度分销。我们再看一张直观性的照片，8月18号我亲手在新疆伊利，大家知道这个地理位置非常偏了，在新疆的西北，离伊利还有三十几公里的地方，我们停车下来想找点吃的，最后在夫妻的饮食店卖，我们发现如果我们口渴了，我们有什么选择呢？只有窗台上的这些选择，上面摆着十几个瓶子，大家从中可以看见，为什么娃哈哈是一个通路和终端很优先的企业，在这么一个偏远的地方，我们解决饮料问题的方案，只有窗台上这十几个品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。这张照片，已经说明娃哈哈的竞争力和它的做通路的力量。我们前面提到，为什么这个企业家敢于用推动为主的战略，来取代以拉为主的战略，基本的原因是消费者，是有限的选择，越在下面，消费者的选择权越少，越在低级城市，消费者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必须做出的选择。在这个时候，如果谁掌控终端，谁的品牌能够进入终端，谁的销量就绝对的大，终端等于销量，在最近几年，成为一个大致成立的共识。18、掌握零售，使自己变成零售之王，成为一个主导型的一个趋势和战略。营销传播层面——19、中国式的事件行销。我们这里提到有三个事件行销的个案，大家应该可以提供参考。第一个事件是当时所谓号称中国策划在河南策划亚细亚，世界营销在国际营销的教材中，在跨国公司的运作中，都是一个项目或者是一个公关活动，但是在中国，世界行销开始注入中国元素，这个中国元素就是中国式