品牌管理标准化手册

品牌管理标准化手册【2013版】浙江绿城房产营销策划有限公司二〇一〇年元月1目录前言...........................................................3第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构..............................4第一章绿城品牌内涵............................................4第二章品牌管理架构与职责范围..................................6第三章绿城品牌城市影响力分析.................................10第二部分品牌形象建设............................................12第一章品牌形象建设的定义和原则...............................12第二章项目销售展示中心布置规范...............................14第三章项目工地现场布置规范...................................17第四章品牌形象导入方案.......................................18第五章重点工作提示...........................................19第三部分品牌活动管理............................................20第一章品牌（产品）说明会的组织与管理.........................20第二章新品发布会的组织与管理.................................22第三章品牌联动活动的组织与管理...............................24第四章重点工作提示...........................................28第四部分媒体关系管理与危机处理..................................29第一章编制《媒体环境分析报告》...............................29第二章日常新闻传播管理.......................................30第三章危机管理内容...........................................32第四章媒体网络监控...........................................35第五章重点工作提示...........................................37第五部分项目网站管理............................................38第一章项目网站管理的意义和原则...............................38第二章项目网站建设模式.......................................392第三章日常网站维护要点.......................................42第六部分绿城会建设与品牌忠诚度培养..............................47第一章绿城会组织架构.........................................47第二章绿城会工作职能.........................................50第三章绿城会品牌忠诚度培养方式...............................56第四章重点工作提示...........................................57第七部分项目品牌管理考评办法....................................58第八部分辅助文件................................................63辅助文件001：绿城项目城市分布概况.............................63辅助文件002：《XX项目品牌导入策划书》体例.....................65辅助文件003：红叶行动方案.....................................67辅助文件004：《媒体环境分析报告》编制指引.....................80辅助文件005：《项目属地相关媒体登记表》.......................82辅助文件006：GT/QD12-04网站建设维护流程图....................83辅助文件007：GT/QR12-06项目网站开通申请表....................84辅助文件008：GT/QR12-07网站后台系统权限增加/变更申请表.......85辅助文件009：GT/QR12-08《项目公司网站版面/栏目更新申请表》..87辅助文件010：GT/QR12-09《项目公司网站通讯申报单》.............88辅助文件011：GT/QR12-09《项目公司网站论坛投诉回复申报单》.....89辅助文件012：项目品牌管理巡查考评表...........................90辅助文件013：项目品牌管理巡查整改通知单.......................91辅助文件014：项目品牌工作年度考评表...........................92辅助文件015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例.............933前言品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以绿城营销策划公司为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌管理为落地机构的品牌管理体系，依据本次编制的《品牌管理标准化手册》，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的发展目标。4第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的5享有者。客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。6第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建项目营销策划部项目营销策划部项目营销策划部绿城营销策划公司集团营销策划部7立、落地、维护、宣传推广工作。2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。（3）把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（二）项目品牌责任部门（项目营销策划部）1、项目营销策划部经理或负责人（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）全面负责项目品牌管理工作。（2）负责项目案场品牌展示区设置工作。（3）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。（4）负责《项目品牌导入策划书》的编制、评审和落实工作。（5）负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（6）负责《媒体环境分析报告》的编制，建立媒体档案的工作。（7）负责项目品牌（产品）说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。（8）负责项目日常新闻传播管理工作。8（9）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。（10）负责项目网站及网络论坛管理工作。（11）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。（12）负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（13）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。2、项目策划专员（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）负责落实项目品牌形象建设工作。（2）负责《项目品牌导入策划书》的编制工作。（3）负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（4）负责落实项目品牌活动管理工作。（5）负责落实《媒体环境分析报告》的编制，填写《项目属地相关媒体登记表》，建立媒体档案的工作。（6）负责落实项目日常新闻传播管理工作。（7）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。（8）负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。9（9）负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（10）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。10第三章绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入7年以上，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。2、地级市：进入5年以上，在开发项目在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。3、县级市或县：进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），至少有1个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准进入1-3年，在开发项目1个或以上，并有已开盘销售的项目。（三）品牌初入城市判定标准进入未满1年或尚未有开盘项目的城市。辅助文件001：绿城项目城市分布概况11二、城集团品牌城市影响力划分图3：绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市项目品牌管理集团品牌管理丽水市温州市、湖州市、绍兴市（绍兴县/新昌/诸暨）、台州市、宁波慈溪市、宁波象山县、湖州市（长兴县）杭州市（富阳/淳安/临安/桐庐）、宁波市、舟山市、湖州德清县、嘉兴海宁市合肥市、乌鲁木齐北京、上海