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1市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场。2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主。3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。交换应该看做是一个过程而不是一个事件，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易相关的营销活动构成了交易营销。4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。5.市场营销网络2市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络；3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利；4)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾3客参与紧密的顾客联系，并且高度强调顾客服务。总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。2.市场营销职能在企业中的地位最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：1)销售额下降2)增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价和选择机会——市场营销知识）3)购买行为的改变4)竞争的加剧5)营销成本的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作）3.市场营销与推销或促销的关系1)市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。推销则强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关注企业的产品或者服务。第二章市场营销哲学的演变第一节：市场营销观念4（一）传统观念在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，重生产，轻营销。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（二）市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。市场营销观念与推销观念的区别：推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要51.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业可以从两个方面改进自己的工作：（1）通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；（2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。2.顾客满意与顾客忠诚顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。顾客忠诚：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，总体而言，顾客忠诚和顾客满意是正相关的关系。（三）客户观念客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。推销观念、市场营销观念与客户观念的区别：6第二节：市场营销组合的演变1953年，尼尔·博登率先提出“市场营销组合”这一术语。（一）市场营销组合的扩充1.市场营销组合的基本框架4P麦卡锡于1960年在《基础营销》提出4P组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。2.大市场营销6P菲利普科特勒1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，在市场营销组合的4p之外，应该再加上两个p，即权利（power）和公共关系（publicrelations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。3.市场营销战略分析框架10P4.服务市场营销组合7P（二）市场营销组合的演变：4P-4C-4R1)4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）2)4C——顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）73)4R——关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）、回报（return）第三章战略计划与市场营销管理第一节：战略计划与市场导向逆向营销：战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。（一）战略计划及其过程战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括：1.规定企业使命考虑的主要因素：企业过去历史的突出特征；最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力2.确定企业目标规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性3.安排业务组合（1）战略业务单位的划分（2）战略业务单位的评价A.波士顿矩阵法8矩阵纵坐标表示企业的各战略业务单位的市场增长率（即特定地域及时间区间内销售额的增长速度）。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。坐标轴中圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，圆圈的大小表示各战略业务单位销售额的大小。问号类：大多战略业务单位最初都属于问号类，需要投入大量现金，慎重考虑。明星类：问号类经营成功就会转入明星类，需要投入大量现金。金牛类：明星类的市场增长率降到10%以下，盈利多，可以提供大量现金。瘦狗类：双低，盈利少或者亏损。战略：发展/保持/收割/放弃。B.通用电气矩阵法除了市场增长率和市场占有率之外，还需要考虑其他因素：a.行业吸引力（纵坐标：大中小）9b.业务力量（横坐标：强中弱）4.制定新业务计划（1）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。A.市场渗透：企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。B.市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。C.产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。A.后向一体化（供应商方向）供-产：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。B.前向一体化（商业企业分销渠道）：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化。C.水平一体化（收购兼并同类企业）：企业收购或兼并同类产品经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长（定义+案例）：就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。A.同心多元化（技术）：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B.水平多元化（市场）：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。C.集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业10务拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场几无关系。第二节：市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理（应对不同的需求情况）。（负需求/无需求/潜伏需求/下降需求/不规则需求/充分需求/过量需求/有害需求）第四章市场营销环境分析第一节：市场营销环境概述市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类市场营销机会。第二节：市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。（一）企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。（二）市场营销渠道企业（营销中介）①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源