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亚华乳业服务部医务推广模式2007年4月服务部组织架构服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服服总部大区服服服服服服服服服服服服服服inbound服服outbound服服服服服服服服医务概况什么是医务？为什么要做医务？怎样做医务？医务的概念医务是一种渠道推广方式，是厂家通过营养教育专员对医院的相关科室（产科、新生儿科、儿科、儿保科等）关键VIP人员的拜访，并举办各种学术会议和消费者活动，使其了解公司状况以及产品的品质、配方、价格等；再通过医务人员对我们的目标消费群进行公司产品的宣传推广，以提高品牌的知名度，竖立公司专业形象，扩大消费群，提升市场销量宏观环境分析－品牌印象从消费者接触的信息渠道入手－建立品牌印象：从消费者经常接触或第一次接触信息渠道中，帮助树立品牌的专业形象，宣传扩大品牌的影响力数据来源：2005年H&P调研宏观环境分析－品牌尝试率从消费者接触的信息渠道入手－品牌尝试率：从渠道的渗透率和影响力中，提高品牌产品的尝试率，扩大初次试用人群，并形成良好的、相对稳定的消费群；数据来源：2004年H&P调研渗透率指曾经通过此渠道获取婴幼儿奶粉信息的消费者所占消费者的比例；影响力指从此渠道获取的信息对消费者购买奶粉决策的影响程度；医务推广的目的目的：为了提高南山在市场的品牌知名度、美誉度，尤其是加强南山在医护人员心目中的高品质的形像地位，为公司建立一个长久的稳固的“创造需求”的平台南山环境分析开拓新的消费者数目――从医院的专业渠道带来稳定、忠实的新消费者,形成稳定的销量来源。销售额营养教育部的职责树立专业的品牌形象通过完成新客户目标及延续客户指标，以促进当地市场的销售业绩提升打造一支专业、忠诚、高素质的营养教育团队营养教育的含义给谁做教育？教育的传递人：营养教育专员教育的间接对象：医护人员教育的终极对象：消费者教育什么？南山的产品理念，给消费者充分的理由选择南山扭转消费者不正确的消费观念（牛奶喂养、贪图小便宜等）消费者辨别产品好坏的能力－排他性教育的终极目的？让消费者成为南山忠诚的服务对象营养教育的途径医院终端消费者南山科室会妈妈课竞品营养教育专员的工作职责医务渠道工作的推广实施，通过医生宣传，提高产品的知名度和美誉度片区医院的开发和日常维护，通过新客、准客、妈妈班等工作指标的达成促进片区销售目标的达成与销售人员配合好，协助服务做好消费者活动，提高客户忠诚度区域营养教育主管工作职责负责推介（招聘）营养教育专员，对营养教育专员的任免有建议权；负责对营养教育专员的日常管理和工作指导，并参予对营养教育专员的绩效考核（占权重）；积极向公司反馈市场信息，积极向公司提出医务改进建议和策略，优秀人员参予公司相关政策的制定；负责协同销售等职能部门完成一线攻坚任务；执行公司年度预算指标和医务政策;协同专员攻克重点难点网络完成自己所在城市的目标医院的开发和维护，达成新客、准客指标大区营养教育经理工作职责负责大区营养教育团队人员的招聘、培训，完成公司医务团队的组织建设(公司执行隔级任免制)；负责大区团队的日常管理，对区域营养教育主管的工作进行指导、考核；参予制定执行公司、大区预算指标；参予制定执行公司的医务政策，并及时汇总反馈区域市场竞品信息；积极配合总部各职能部门的相关工作，并执行到位;积极参予一线市场活动；定期组织召开区域例会，完善培训制度医务三级网络省市级三级甲等医院、省妇幼保健院、儿童专科医院市、区级产科医院预防保健系统（分市妇保院、区妇保站、以街道社区防保中心、卫生院）医院的划分根据医院的产科出生数、规模、实力等因素分为A、B、C三类（权重得分10分、8分、5分）A级医院包括产科出生数在80个/月以上的，或者影响力大的三甲医院，还有专科医院，例如省、市级妇幼保健院，儿童医院等，这些医院监管很严，外资品牌竞争激烈，费用投入高，操作难度较大B级医院包括产科出生数在30－80个左右/月的综合医院，区级妇幼保健院（所）等，这些医院监管较严，但还是有一些宣传推广机会C级医院包括产科出生数很少的地区医院，或者没有出生数的社区儿保门诊、卫生所、防疫站等，这些地方监管较松，竞争小，比较容易进入医院的划分但是根据医务实际操作情况，我们又可以把医院划分为另外的两种：A级：能够为我们产生大量新客、准客的医院，不管医院的规模大小，是否有出生数，只要能够为我们产生大量的新客，那么这个医院就是我们的重点医院，医生也是VIP医生，是要重点维护的。B级：只能为我们产生少量新客、准客的医院，或者是根本没有产出的医院，针对这种医院，除了日常的拜访外需要去思考，是什么原因造成新客和准客少，我们能否想办法去将其变为我们的A类医院。医院相关内部科室划分产科门诊：是孕妇进行产前检查的地方，所以也通常称为产检，孕妇在生产前会在这里进行9－13次的产前检查，一般会建有孕妇学校，定期针对孕妇进行一些孕期及婴儿知识的宣教。在B、C类医院通常包含在妇产科内产科：是孕妇住院生产的地方，里面又包括了产房、产科病房、婴儿室。在B、C类医院通常包含在妇产科内。新生儿科：是指新生婴儿在出生不久由于疾病或早产的原因，需要住院观察、治疗的地方，这个科室主要是在大的A级医院或者专科医院才有。在专科医院还会分有NICU（新生儿重症监护室）、PICU（早产儿重症监护室）儿科：在A级医院，儿科是主要针对大一点的孩子的，而在B、C类医院中，儿科往往包含了新生儿科。儿科门诊：幼儿以及儿童就诊的地方儿保科：访视：是指产妇在生产7天、14天、28天的时候，由医院的医生上门随访，对产妇及胎儿进行测评及指导。在有的地方这个工作是划归妇保科的，在某些乡镇，这些工作是由当地的妇女主任来完成的儿保门诊：是指家长需带小孩定期到此门诊，由儿保医生进行儿童保健检查及健康指导，并由计免科接种疫苗名词解释新客户：在医生推荐下，产生第一次实际购买南山产品行为的消费者。这一消费者，可以为第一次购买奶粉或以前使用竞品现在转为南山的消费者准客户：由医生派发得到产品样袋、资料，并记录下详细资料，能够继续跟进，有潜在消费能力的消费者妈妈班：一般建立在产科门诊的孕妇学校，由医生定期组织，以口头、播放碟片、发放资料等形式向孕妇宣教孕产期及婴儿知识科室介绍会：简称科介会，是营养教育专员通过在科室里组织所有医务人员，向其专业、详细的介绍公司以及产品，使医务人员能够更深刻的了解公司及产品，以便更好的宣传和推广名词解释专家讲座：是由公司在宾馆，邀请相关方面专家，针对消费者做的孕产、育儿、营养、教育等专题讲座，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售亲子活动：是由公司在宾馆或者室外，组织消费者参加的有关宝宝游戏、表演、比赛类的活动，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售科室寄卖：指在一个相关科室，可以直接进行产品的销售给消费者，产生新客户科室代销：指在一个相关科室，可以长期进行产品的销售给消费者，消费者会在科室有长期购买行为，除产生新客户外，还有一定的销量营养教育操作模式概述产前门诊---0段产科---0、1段新生儿科/儿保科---1段医生专业推荐产生初次购买----新客户客户延续的购买---新客户到老客户的转换CRM、服务专员的回访营养教育专员的指标1段新客户数量其它段新客户数量准客户数量妈妈课科介会VIP医生的开发消费者活动数量有效性质量高附加值销量延续性让更多的消费者成为南山忠诚的服务对象！医务渠道分析医务渠道切入点在哪里？我们通过一个宝宝孕育到成长过程来分析我们医务市场的机会点＝＝即医务市场切入点•新婚学校＝＝切入它的效率与投入产出•出生准＝＝在哪些部门•妇保科（围产保健检查）＝＝建卡•产前检查＝＝要查多少次，关健点在哪里，是第几次，需要补什么（叶酸、铁、锌、钙）–B超室–宣教室＝＝有几堂课，讲课内容（哪一堂最重要），宣教老师•产房＝＝急诊室，什么人在产妇身边•母婴同室＝＝抓重点Vip–关健人物（护士长、主任、主管护师、责任护师、宣教老师），–重点操作（寄卖、轮奶、优惠卡、推介、宣教）–KT板，返利，开户费•新生儿科＝＝病体儿（全人工喂养），母乳喂养的比率•产后访视＝＝家访老师（利益，寄卖，树立榜样），街道，社区•儿保科＝＝体检，抓Vip老师，KT板，让利，买赠•计免科＝＝预防接种（是否要重视）•孕婴专卖店、儿童摄影、亲子教育、目录册相关合作营养教育操作方案出生3个月6个月12个月孕期孕妇学校/产科门诊/计生委产科病房儿科病房儿保科接种站儿保科育儿中心•产科寄卖0段奶粉•宣传1段•派发样品/宣传单张•妈妈课•病房寄卖1段•医生推荐•病房轮奶•宣传板•派发资料•科室寄卖•医生推荐•派样•派资料•妈妈课•科室寄卖•医生推荐•育儿班•1段2段wherewhat四道防线！专业化推广的关键点控制医务消费者活动形式类型活动形式活动特点活动目的面对群体自办妈妈课自行租用场地、告知消费者，进行产品公司的介绍以及针对某一课题的专题讲座。现场可以加入咨询、简单亲子活动等形式；可加入买赠环节自主性强首要目的：提高新客其次：提升销量准妈妈和新妈妈（建议新老比例最低6:4）建议人数：60-100协办妈妈课院内院外由医院或公司租用场地，告知消费者及提供名单进行产品公司的介绍以及针对某一课题的专题讲座。现场可以加入咨询、简单亲子活动等形式；院外可买赠环节、院内派优惠卡容易操作到会率较高首要目的：提高新客其次：提升销量准妈妈和新妈妈（建议新老比例最低6:4）建议人数：30-50亲子、义诊活动通常以互动为主，在户外较多，可以与多部门、多机构（宝宝店、早教机构）合作，咨询诊断、健康测评、爬行比赛等；可以现场买赠通常配合节庆日工作人员配合相对要求比较高首要目的：提高销量，服务老客户其次：提升新客新妈妈、宝宝建议人数：亲子活动80-100；义诊人数不限其它（参与医院的孕妇学校、产后课堂）对活动组织比较被动可派优惠卷提高新客全部新消费者市场划分依据目前销售额、市场潜力、年出生数三个数据来分析判断，分为：A级：A级市场多为省会，直辖市或者沿海的经济发达城市，例如长沙市，外资品牌竞争激烈，医院监管很严，费用投入高B级：B级市场是指地级市，例如岳阳市，外资品牌开始下沉，少数国内品牌操作，医院监管较严C级市场是指县级市和乡镇，例如衡南县，仅少数国内品牌部分市场操作，有很多都是空白市场，市场销售基础好，有很大的操作空间，将是我们今年操作的重点市场医务推广渠道策略医务推广渠道策略县城精耕策略乡镇快攻策略市区渗透策略渗透策略-渗透战以点及面，逐一攻破，加强与宝宝店的合作质量贡献：主要操作倍益、倍慧听装新客精耕策略-精耕战坚守“四道防线”，实现延续计划：在营养教育基础好的县城开展延续计划加强消费者活动快攻策略-快攻战简单重复，建立第一印象乡镇销量贡献者，利用现有人力资源：市区－渗透战以点及面，逐一攻破，打专业战A级市场策略上以品牌的宣传推广为主，竖立专业形象通过拜访和大型活动，逐步建立与卫生局相关人员的关系，掌握当地妇儿医疗系统活动的第一手信息，并积极主动参与必须熟悉当地围产医学会的学术带头人的资料和信息，并定期拜访和维护，以加强与上层人物的合作关系，逐步参与围产医学会的活动，以扩大公司及产品的知名度，并建立我们的专家团。建立与省、市、区计划生育委员会的拜访和合作，寻找与他们共同举办消费着活动的机会，借以扩大公司的知名度。增加对宝宝店的操作，联合做消费者的推广活动，配合广告支持，慢慢渗透。对于医院操作，也不是全面铺开，而是有选择性的重点投入，逐个攻克。加强妈妈班、科介会和育儿班的开展，产生新客或准客市区－渗透战以点及面，逐一攻破，打专业战B级市场要把品牌形象的推广和新客、准客的开发同样作为重点来操作，提升在当地的市场知名度，扩大消费群。建立与省、市、区