十章价格策划

第十章价格策略2前言•价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。•企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。3教学内容第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略4•经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现•从三个方面来理解价格：•1.价值决定价格，是价值的基础•2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）•3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质5定价的程序明确目标市场和产品定位确定定价策略选择定价方法明确企业定价目标分析影响产品定价的因素确定价格6第一节影响定价的因数一、选择企业定价目标（一）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标。2、以获取最大利润为定价目标。3、以获取合理利润为定价目标。（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标7•产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。•总成本=固定成本+可变成本二、产品成本8产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。三、市场需求供给需求均衡点均衡价格价格数量9四、竞争者的产品和价格•1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；•2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；•3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；•4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。10第二节定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法11一、成本导向定价法加成率（R）可以按售价（P）或平均总成（AC）的百分比计算。•如果是按成本计算总成本加成价格，则：P1=AC（1+R）•如果是按售价计算总成本加成价格，则：P2=AC/(1-R)1.成本加成定价法12举例：某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售价分别如下：•P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)•P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)13•导致两者差异的原因在于，P1是以平均成本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单位售价作为基数来加成的（P2*R）。•由于加价技术的选择不同，单位售价也就不一样了。•一般的规则是以加成率或加价比例等于加价除以单位售价。142.目标利润定价法根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？153.变动成本定价法此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏16例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。17二、需求导向定价法•需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：•认知价值定价法•反向定价法181.认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万19认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。202.反向定价法•反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。•例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元；批发商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。21三、竞争导向定价法•竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。•1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。222.投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标•投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。23第3节定价的基本策略•新产品定价•折扣定价•地区定价•心理定价•差别定价•产品组合定价24一、新产品定价策略•1、撇脂定价•即高价策略，其适用的条件是：•市场有足够的购买者。•高价带来的数量减少不会抵消利益。•在高价条件下竞争者少。25这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价263.通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧27二、折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。28三、地区定价策略1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。29四、心理定价策略•声望定价——整数或高价•尾数定价——零头价格•招徕定价——以低价吸引顾客30心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价31心理定价法——零头定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和632心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？33五、差别定价策略•所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式：1、顾客差别定价。2、产品形式差别定价。3、产品部位差别定价。4、销售时间差别价。34顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.7935产品形式差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例36形式差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶37部位的差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价38销售时间差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价39民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购40六、产品组合定价策略•产品大类定价（价格档次差别）•选择品定价（如：饭店酒水价格）•附带产品定价（即主产品低价附属品高价）•分部定价（固定费用+变动费用）•副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）•产品系列定价（组合定价）41产品组合定价－－产品大类定价（1）长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级42产品组合定价－－选择品定价（2）选购商品定价？3元一两5元二两7元三两43产品组合定价－－附带产品定价（3）打印机850元墨盒640元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价44产品组合定价－－分部定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价45第十一章分销策划46•第一节分销渠道结构策划•第三节直复营销策划•第四节物流系统策划47第一节分销渠道结构制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道分销渠道的长度48分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商数目的多少①．密集分销(ExclusiveDistribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。②．独家分销策略(SelectiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。③．选择性分销(IntensiveDistribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品49分销渠道系统策划•上世纪80年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。•在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。水平式公司式管理式契约式垂直式渠道形式50第二节直复营销策划直销的概念：指在产品的生产环节和最终用户之间没有任何中间环节，把产品和服务直接提供给终端用户的销售方式。直销的形式：•厂家直销•定制产品•访问推销（销售员）•直复营销•传销直销的概念和形式51直复营销的方式•邮件营销•目录营销•电话营销•电视营销网络营销52第三节物流系统策