半山半岛宣传推广1025A714

2007年11月-12月半山半岛冬季攻略之北京出击PART传播思考1Ⅰ/领袖式高调传播——是为必经之路一个133万平方米、市值过200亿的高端海滨项目，从诞生之日起，就注定不可能低调！充分借势业内圈强大影响力，整合多重媒体平台，由业内高效辐射目标客群，由北京高效辐射各北方城市。半山半岛的定位、核心价值及目标客群，注定要高调、高端的整合传播，让追求极致生活享受的目标客群获得物质资源与精神层面的双重享受。精打细算每一分宣传费用。通过安家精心策划与资源整合搭配，以联动、置换、战略合作等形式，成就项目整合宣传的高价值价格比。高起点多平台以“巧”博大Ⅱ/从产品营销到事件营销豪宅营销，必然是窄众营销。制造并持续渲染事件，将声势做得宏大，将力气花得精巧！半山半岛项目具有突出的资源及品质优势，然而将项目拉入京城豪宅及中国海岸地产竞争阵营中，项目的属性优势还需进一步有效宣传强化，加以巩固。而事件营销通过策动大型影响力事件，带动特定置业趋势的热点关注与讨论，结合事件热度，将项目推广巧妙置于事件及趋势首席代表位置，形成事半功倍的效果。2007年，要让“海岸置业”大势成为高潮及关注热点。半山半岛要确立于其中的领袖地位，才能够最为巧妙、充分、高效的借此大势。半山半岛宣传分析业内业外并举是向半山半岛的目标客群，即社会财富层峰人群，传播项目影响最有效的手段。强势公关是半山半岛项目在推广中最切实可行的手段之一因此，安家认为：PART推广策略29月12日中国大饭店半山半岛正式亮相京城50家京城媒体齐聚现场签下承诺媒体大腕悉数到场中国国际台著名主持人小柯，北京晚报执行总编王雷、安家总编辑刘文斌、搜房控股副总裁刘坚、中国房地产报执行总经理肖勇、搜狐焦点房地产网总编辑邹良东、北京青年报房产主任朱宇清、三亚晨报广告部主任王亚海共谈半山半岛。9月21日中国国际贸易展厅半山半岛亮相奢侈品展安家整合了CCTV2、北京晚报、新浪网、安家杂志等多家重量级媒体联合采访。摄像机、镁光灯频频闪动，吸引与会人驻足关注。9月22日中国大饭店半山半岛参加“香港之夜”慈善晚宴半山半岛展台吸引了很多嘉宾半山半岛在北京的推广，经过前期的高调亮相、出席奢侈品展与慈善活动后，引起了业内外普遍关注。如何精准抓住高端客户群的注意力？如何让项目获得知名度与美誉度的双向拔升？策略核心－－双十构架形象线直效线占位：半山半岛，中国海滨地产领袖强势品牌形象，震撼市场世界品质上流生活促销：高调、巧妙促销，提升影响力活动＋炒作业内：联动主流媒体控制话语权对外：以高品质公关活动为宣传点，拔升项目美誉度广告投放＋公关活动第一阶段第二阶段10－12月1－3月产品挖掘，打动客户媒体强势宣传·半山半岛引发关注半山半岛·擘画鼎级海滨”奢生活“南北互动·半山半岛品质优势亲密接触2007年的冬季，我们该做些什么？因为项目现场还不具备参观条件,公关活动实施的时机还不成熟,在这个承前启后的关键时刻，不能让前期的活动效果逐渐淡化，必须向市场释放强势声音，同时结合12月底的开盘预期,我们建议从11月开始,启动轰炸性宣传攻势.9月，半山半岛在北京的系列推广取得了空前成功：新闻发布会——亮相奢侈品展——媒体联合采访——香港之夜慈善晚宴四次活动紧密相连，声势浩大！推广核心一条主线“业内业外并举”，“宣传与活动并举”，树立半山半岛在中国海滨地产中的领袖地位，紧抓目标人群。两大原则A/系统推进B/以巧搏大一条主线“业内业外并举”，“宣传与活动并举”，树立半山半岛在中国海滨地产中的领袖地位，紧抓目标人群：业内业外并举，是向半山半岛的目标客群，即社会财富层峰人群，传播项目影响最有效的手段。结合半山半岛的产品独特资源优势及上乘表现和细部市场特点，项目推广的基调定位在通过圈内树立美誉度和领袖地位，有效影响目标消费阶层的置业决策战略思路。通过业内外重大公关事件，带动软文宣传、专刊、广告发布等传播形式，达到最佳推广效果。以系统性、连贯性、冲击力为基点，整合最具创新价值及影响力的公关活动，同时也创造新闻话题。两大原则A/系统推进此阶段的宣传推广直接为12月底的开盘活动预热、造势，对项目的推广、销售可谓至关重要，通过系统性、连贯性、有冲击力的宣传攻势，我们要努力获取“开门红”的有利局面。近2个月来，安家与京城20多家主流媒体频繁接触、反复沟通，结合半山半岛的销售节点，尤其是12月28日的开盘预计，自11月初至12月，我们建议启动强力宣传攻势，一则延续前期极好的活动效果，二则为开盘预热、持续造势。北京青年报精品购物指南北京晚报户外/高尔夫球场广告1000家房地产网站联盟精准广告安家核心媒体核心媒体整合——2007年11月开始的媒体广告发布计划：数据库DM直投京华时报新京报竞报焦点新浪搜房中国新闻周刊Google/Baidu京师企业家光华校友通讯环球企业家杂志网络报纸直投户外中国房地产报中欧SP发布B/以巧搏大北京天气逐渐转凉，三亚在气候上的优势将越发明显，通过直观性、渲染性、反差性形象硬广告宣传，辅以煽动性、针对性的软文炒作，借助安家丰富的媒体关系与独特的媒体新闻挖掘力，采用“软硬结合”、“软硬交叉”、“话题炒作”的手法，吸引注意力、激起对半山半岛的考察欲望可谓事半功倍！11-12月，预计参加“光明天使音乐会”、“高尔夫名人邀请赛”、“香港地产周”等高端活动，现场针对高端人群做点对点形象展示，简单而高效。同时，我们自己要制造事件，“中国房地产名记者三亚考察”、“半山半岛杯名流高尔夫”或“北大EMBA总裁班三亚考察”，这都将直接助力半山半岛的前期销售。另外，借力安家丰富的业内数据库、高端人员名录，以直投方式扩大宣传有效性。从新闻专题到市场美誉，从形象广告到名家点评，从媒体到业内再到目标客户，层层递进，巧力打造出一个全方位立体化传播体系。PART媒体策略3媒体策略北京房地产媒体构成在北京，传媒渠道众多，人们对网络的依赖度，对报纸的习惯度，对杂志的认可度很高，而北京房地产市场的广告投放也是采取多渠道、多媒体的组合方式。以前，地产项目媒体推广是户外、报纸、杂志、网络“四条腿走路”。由于2008年奥运会临近，特殊政策限制下，可用的户外大牌少之又少，如今，报纸、网络、杂志三足鼎立，公关活动势头上升。因此，建议主要的投放媒体分别为:户外类——1、鸟巢周边、机场户外广告牌（备选）2、高尔夫球场的大型看板（备选）报纸类——北京青年报、京华时报、精品购物指南、新京报、北京晚报、竞报杂志类——安家、光华校友通讯、京师企业家、中欧校友、清华经管校友通讯网络类——新浪、搜狐·焦点、搜房网共同推进媒体策略A/报纸类目前，北京的主流报纸媒体较分散,各有各的读者群,缺少一统天下的绝对优势报纸，在这种情况下,我们采用整合多家报媒进行组合发布的原则,照顾到分散在各群体内的目标客户,且利用报纸公信力较高，新闻即时性较强的特点，最大限度地覆盖目前仍保留报纸阅读习惯的人群.报纸类媒体的缺点是保存性和影响时间较短,相对价格较高.我们的应对措施是:用杂志及网络弥补其以上不足,再用我们自己的资源置换和各种关系及策划思路,达到较低的价格投入，赢得较多版面.我们整合了京城最主流的6家地产报纸，从早到晚，从发行到阅读人群质量，基本可保证面上的最大化、有效覆盖。同时，配合项目的营销节点，我们还将选取北京青年报、京华时报、精品购物指南作为下半年的战略合作伙伴，一起软性炒作，奠定半山半岛在中国海滨地产中的领袖地位。媒体名称媒体特点使用意见北京青年报北京影响力最大的报纸。读者高端，多为社会中坚群体，知识素养高。在北京房地产市场占有最高的广告份额。投放广告可扩大项目品牌形象，激发潜在消费者对项目的关注度，但价格较高。重要节点前的大面积形象推广京华时报读者范围广，是北京早报市场发行量最大的大众报纸，根源于“南方都市报”的采编思路，标题、新闻点的提炼能力强。软性宣传与动态跟进精品购物指南属于泛奢侈品类报纸，主打时尚、生活方式，其阅读人群多为精英白领、家庭主妇，购买力、消费力强。媒体楼书的制作受到业内的肯定。硬广结合软文（阐释生活理念）备选媒体新京报精细阅读媒体，深入的新闻事件分析和强大的采编能力吸引了大量读者2008年推广，从新闻、软性角度切入。北京晚报京城投放量大，读者群广泛的都市类报纸竞报是2008年奥运会组委会官方指定出版物，是奥运新闻及奥运信息最权威、最全面、最精彩的发布平台。2008年奥运前夕，做形象硬广B/网络类受众质量高性价比高互动性强可评测性跟踪性优在北京，人们对网络的依赖度越来越高，通过调动互联网的即时性、互动性、传播性，最大限度的提升项目知名度，促进项目快速销售。而目前北京的主要房地产网站有新浪、焦点、搜房网，各有优势，因此，为扩大覆盖面，我们选择了三家网站的组合投放。互联网广告投放网络活动论坛新闻硬广品牌口碑销售品牌形象口碑传播促进销售半山半岛理由媒体名称媒体特点使用意见传播范围广、速度快，信息量大可全面展示楼盘新浪网在全国影响力最大的门户网站，可在重大节点作形象展示及形象发布文字链长期新闻链接，楼盘搜索、楼盘详情、业主论坛维护，重大节点使用通栏、旗帜等显眼资源焦点网业主论坛、爬房团、专题的关注度相当高，是业内及购房者经常关注垂直门户网站搜房网也属于垂直门户网，新闻性强，信息完善，更新及时从活动切入，开设专栏备选媒体google搜索引擎强大关键字搜索百度地产门地产业内网站免费使用，广告版面支持，网站链接C/杂志类走精准传播路线，读者定位、内容深度与发行渠道和与目标人群十分吻合理由媒体名称媒体特点使用建议信息快、业内影响大，读者定位于项目客群重合度高《安家》发行量11.2万册，中国地产杂志NO1，以业内影响业外，以10万业内人士影响100万购房人，有利于业内、口碑传播深度挖掘与形象推广并行，吸引地产业内人士的关注，进而影响到目标人群．《光华校友通讯》北京大学光华管理学院、清华大学经济管理学院，中欧商学院、长江商学院四大中国最有名的商学院，集中了全中国历年来几万名企业界老板，基本可以覆盖中国企业办及政届的顶尖人群，相信影响巨大，也是一个创新。安家以自身资源与其对接交换，春节前出版，以较优价格刊发跨页整版广告。拥有大量老板级资源，可转换为销售促进力《京师企业家》《中欧校友通讯》《清华经管学院校友通讯录》媒体策略（备选）D/户外（路牌）户外广告，对房地产项目的宣传来说是至关重要的，既可以有效的完整的传达项目的整体形象，同时又能够最大限度的保证项目对目标客群宣传的达到率。常规的户外广告一般为路牌广告，但现阶段因北京市的政策调整，路牌广告少之又少，且价格昂贵。安家经过长期整合，甄选了鸟巢周边、机场航站楼的户外路牌D/户外（高尔夫）高尔夫俱乐部内部户外广告，对于半山半岛项目来说是路牌广告最好的替代品或补充品，原因如下：同样作为户外广告的一种形式，高尔夫俱乐部户外广告，兼具户外广告的各方面优势与路牌广告相比，高尔夫俱乐部户外广告，能够更为精准的面对项目的目标客群与路牌广告相比，高尔夫俱乐部户外广告，更为经济的费用节省了项目的宣传费用但12月中下旬，高尔夫球场即将封场，展示时间有限。媒体策略（备选）PART推广细则4报纸杂志网络户外/高尔夫/SPDM直投媒体整合推广公关活动报纸A/北京青年报投放额度：122万投放时间：11月-12月广告形式：硬广告、软广告广告版面：5个整版，4个1/2版，4个1/4版特别说明：申报《地产新记录》，获得建设部颁发的全国性地产奖项,价值15万年底北京青年报的奖项评选自动入围，价值10万“看新盘”栏目一次（1个整版）重点活动免费宣传一次（不少于800字）量身定做一次活动或专题报道（不少于2个整版）组建特别服务团队北青网络给予免费宣传房产选题享有优先举例权、优先配图权报纸B/京华时报总投放额度：65万投放时间：11月-12月广告形式：硬广告、软广告广告版面：5个整版，2个1/2版特别说明：地产大赏中，获“2007年中国最佳海景物业”，价值15万每周五动态信息（不少于300字），可随时发布重要节点时，