搜索
海淀南路12号院项目前期策划报告2010年8月26日专业地产运营机构第2页汇报思路一、楼市气象二、区域市场解析四、项目整体定位五、项目客群分析六、项目作战计划三、项目本体解析专业地产运营机构第3页第一章楼市气象专业地产运营机构第5页2010年楼市政策回顾颁布时间相关政策颁布部门2010年8月5日银监会不否认暂停京沪深杭第三套房贷银监会2010年8月2日央行重申严格执行差别房贷政策央行2010年7月12日三部委集体否认楼市调控转向传闻银监会、住建部、国资委2010年7月12日住建部：坚决贯彻国十条住建部2010年7月12日银监会：各商业银行要严格执行二套房认定标准银监会2010年6月4日住建部规范个人住房贷款二套房认定标准城乡建设部中国人民银行银监会2010年5月25日差别化土地供应政策优先保障民生用地国土部2010年5月19日关于土地增值税清算有关问题的通知税务总局2010年5月14日差异化政策限制炒房浙江省政府颁布时间相关政策颁布部门2010年4月30日重点抑制投机性购房浙江省政府2010年4月19日未获预售许可开发商不得收取定金住建部2010年4月17日国务院:房价过高地区可暂停发放第3套住房贷款国务院2010年4月16日国土部公布今年计划住宅供地18万公顷国土部2010年4月15日国务院出台新国四条：实施差别化信贷管理，二套房贷首付不低于50%国务院2010年3月23日财政部、税务总局明确首次购买普通住房契税优惠政策财政部、税务总局2010年3月18日国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案国资委2010年3月11日国土部剑指土地市场四宗罪本月起开展全国检查国土部2010年3月10日国土部发布“国十九条”中小户型供地须占七成国土部2010年2月20日银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者银监会2010年1月12日央行突然上调准备金率强力遏制信贷冲锋央行2010年1月10日《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》,明确二套房贷款首付不低于40%国务院办公厅2010年1月10日杭州新政：24条修改案出台杭州市政府2010年楼市政策回顾北京楼市7月看点：“价跌量升”，开发商低价入市放大销量1、7月份，在部分热点项目的带动下，北京楼市出现明显回升态势。2、据北京市房地产交易管理网数据统计，7月，北京共成交期房住宅4950套，成交面积51.9万平方米，环比分别上涨16.7%和25.1%。除去保障性住房，实际成交的期房商品住宅为4035套，成交面积为44.5万平方米，环比分别上涨39.2%和39.6%。3、成交现房商品住宅为776套，成交面积为12.6万平方米，分别上涨7.8%和11.6%。4、7月北京楼市反弹的主要原因是开发商低价入市，但楼市整体大势仍然处在低迷之中，短期内很难出现持续的回暖。5、7月份北京楼市成交量与5、6月份相比有明显上涨，主要原因是多个优质项目低价入市销售，性价比突出。政策影响分析京版“国11条”本次的实施以规范为主；指向性更加清晰；总的来看，国11条主要体现了对交易环节的控制，整体思路是以规范市场为主。北京的落地政策是我国近几年来出台房地产调控政策以来最严厉的政策组合，从监管力度、金融贷款、交易税费、土地拍卖、房源供应等一系列出台如此详细的政策调控；可以称之为是历史上最严厉的“政策调控”。商品房预售制度相比之前更加细化和聚焦，对市场供应、投机炒作等方面能够起到严格的规范作用。对投资投机购房者打击重大，改善性刚需及部分异地首置刚需也受到较大抑制市场政策走向的不明确性，及政府出台的新一轮政策和银行贷款利率紧缩，将直接影响购房客户群体的购买心理，以致加深客户心理的观望态势，在这种未来市场环境不够明朗的情况下，必须要把握住市场高点，快速销售快速回款。所以本项目成败的关键在于速度快楼市气象第二章、区域市场解析苏州街区域市场在售楼盘本案专业地产运营机构区域内周边项目调研：周边在售项目（基本）情况项目名称项目位置占地面积（m2）建筑面积（m2）容积率产品类型主力户型（m2）销售均价（元）万城华府海淀区昆玉河畔1800001970001.05住宅290-37042000悦园西三环北路三环苏州桥南5411143932.66住宅55-10728000唐宁one海淀中关村甲3号447391700003.8公寓90-20040000国悦府海淀区复兴路51号333331600004.28住宅/公寓80-18048000项目名称项目位置主力户型（m2）销售均价（元）销售率销售动态万城华府海淀区昆玉河畔290-3704200098%项目已经进入清盘期悦园西三环北路三环苏州桥南55-1072800097%项目已经进入清盘期龙湖唐元one海淀中关村甲3号90-2004000070%左右2008年12月20日开盘，今年9月份推出8号楼，10月份开5、6号楼销售，12月底推出2号楼的200套小户型酒店式公寓国悦府海淀区复兴路51号80-1804800060%2010年4月开盘销售周边在售项目（销售）情况项目销售报价(元/平米)面积成交价格(元/平米)长远天地（70年）22000-2350080-150平米22000-23500小南庄社区（70年）24000-2500060-110平米25000-26000友谊社区（70年）27000-2900080-150平米左右28000-29500大河庄苑（70年）24000-2600054、72、103平米24000-26000光大花园（70年）29000-30000100-400平米29000-31000万柳锋尚国际公寓（70年）39000-4100070-15040000-42000周边中高档二手房销售情况参考目前区域内二手房均价在26000-28000元左右，年初涨势迅猛，放量充分，近几个月整体价格趋于平缓，放量大幅下降，买家观望情绪严重区域市场现状小结：经以上类比可看出以下几点：1、周边住宅类新房放量较少，竞争项目稀缺，并且大多在售项目进入尾盘销售阶段，与本项目销售周期不重叠，本案在区域内可弥补市场空白，有较大的竞争优势；3、周边二手房在去年年底价格涨势迅猛，迅速提高了区域均价，为本项目的价格冲高做好了市场铺垫，但本项目周边二手房存量较大，与新项目相比价格方面较有优势，对本项目的快速销售也存在着部分程度的威胁。。2、综合来看，本项目住宅销售前景良好，周边市场价格的持续走高为本项目的入市价格提供了良好的机会，恰当的入市时机也有效的规避了部分风险，故本项目如调整好营销策略，将极有可能冲击市场更高点，实现利益最大化。第三章、项目本体解析一、项目位置区位：位于北京三、四、环线中心地带，属城市传统认知上的成熟地段。项目位置区间：东：至人大附中西路；南：至倒座庙8号院；西：至苏州街；北：至海淀南路。本案海淀南路苏州街项目基本情况二、项目经济技术指标建设用地规模：3295平方米地上总建面：14000平方米其中住宅总建面：12000平方米商业面积：2000平方米地下总建面：5900平方米其中负一层商业面积：1200平方米建筑控制高度：≦57米容积率：4.0绿化率：30％机械地下停车位：120个1、地块现状：项目地块由3幢住宅楼和东面围墙合成一个封闭院落，东面围墙毗邻人大附中西路，南面靠倒座庙8号院，西面为地块主入口，北面为项目原有住宅。东北西南西侧主入口北侧边界三、地块环境项目位于中关村板块区域位置属性为苏州街与海淀南路交汇处，紧邻10号线地铁苏州街站南侧紧靠中国人民大学，北侧毗邻清华大学、北京大学、中关村一小、三小，东侧有人大附中区域文化底蕴深厚，交通便利、周边配套非常完善区域居住氛围成熟：以老住宅为主区域商务氛围成熟：酒店、公寓、写字楼等项目较多，但档次参差不齐。锦秋国际萨尔利兹酒店榆苑公寓维亚大厦2、区域环境：2、产品解析：一、住宅部分：由于本项目周边放量新房较少，并且本项目周边居住氛围浓重，交通便利，生活配套齐全，加之本项目住宅部分合理的户型配比，故本项目住宅部分销售难度不大，可以迅速的打开市场，回笼资金。二、商业部分：由于本项目周边商业氛围略显滞后，周边部分分散餐饮娱乐商业对本案构成一定竞争，但是其规模和业态配比方面存在较大缺陷。假如本项目3200平方米的商业面积通过科学合理的规划，将可在周边市场上独占鳌头。故应在住宅部分引爆市场的基础上，适时推出以投资为主要目的的商业部分，实现利益最大化。3、项目SWOT战略分析优势（Strength）地段：地处中关村商圈核心地带，地段不可复制。交通：位于三四环线之间，紧邻西北三环路、地铁10号线苏州桥站，万泉河快速路旁，交通极为便利。文化：众所全国名校隶属中关村幅射区，毗邻上地高新产业园，众多科研机构及跨国公司所在地，文化底蕴浓厚。配套：①商业——上岛咖啡、肯德基、味多美、家乐福购物超市等一应俱全；②文化：高校——北京大学、清华大学、人民大学、北京航空航天大学、国防大学等高校云集；中学——八一中学、人大附中、北大附中、清华附中、101中学等；小学——中关村一小、中关村二小、中关村三小；幼儿园——北大、教委联办幼儿园、六一幼儿园、万泉新新汇佳幼儿园等；③银行——北京银行、上海民生银行等专业地产运营机构第24页劣势(Weakness)环境：项目自身小环境不够开阔，位于老住宅区及地铁入站口处，三面形象过于局促，整体外部形象阻碍度较高。品牌：无过多品牌传播效应位置：临街噪音嘈杂，但经过新的绿地规划部分对噪音及私密性有一定的减缓专业地产运营机构第25页机会(Opportunity)西北三环新住宅类项目稀缺，竞争较少区域内二手房住宅类项目需求状况良好通货膨胀时代，房产较为抗跌保值专业地产运营机构第26页威胁(Threat)国家宏观政策调整的速度及力度周边商住公寓或写字楼空置率较高，租赁需求疲弱，销售速度缓慢2010年下半年房地产市场风险不可预料性最大优势：无与伦比的地段最大劣势：社区规模及环境，品牌效应最大机会：区域内新住宅稀缺性最大威胁：国家宏观调控、客户分流如何优化项目SWOT？？通过恰当的市场定位，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁。领导者—垄断价格—产品有不可重复性—稀缺资源追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者项目竞争策略第四章、海淀南路12号项目整体定位一、海淀南路12号项目整体定位：整体催生于住宅销售兼顾配套商业的联动和项目核心价值的综合作用本案位于中关村板块核心地带，为着重体现其承载的浓厚文化及高新产业核心价值体系，及其自住投资兼宜的产品实质特性，再经区域市场分析后，本案可走中高端的市场基调，整体定位如下：“中关村新贵生活体”“城市核心丰富资源，一邸私人天地竭尽收藏”项目整体定位建议二、项目形象定位基于本案将多功能生活、休闲、投资等多重属性融会贯通的住宅及商务公寓的产品形态，以区域价值。产品价值，投资价值为最大力度彰显本案价值焦点，形象概念定位于下：区域价值：全国多所著名高校及中国的硅谷产品价值：三环外，传世精装稀缺私宅。投资价值：十字核心，不动产中的“黄金地”三、项目案名定位：建议案名1：嘉岸·苏景建议案名2：苏颐公馆建议案名3：苏州人家建议案名4：嘉岸·苏韵四、产品户型定位65-70平米的一居室90-100平米的二居室120-139平米的三居室或四居室第五章、本案客群重点分析一、中高档楼盘消费行为特征分析企事业中高层管理人员：这部分包括国企，外企及私营企业的中高层管理人员，他们大多有自己的住房，购买的主要目的是改善居住环境和为孩子在周边上学方便及入学指标等。他们比较注重小区内的配套设施。注重户型设计的功能合理，追求房产的保值性及投资价值。私营企业老板及个体工商户：这部分人多是依靠自己的艰苦创业而成为成功人士的，这部分群体在房地产消费方面，主要注重身份和地位的体现，注重社区环境，在户型方面