搜索
山东交通学院《广告学》课程设计华为智能手机中国地区2012年度广告策划方案院(系)别管理系专业市场营销专业班级营销092班学号091010237姓名马婷婷策划时间2011.12.5—2011.12.9指导教师张存明成绩二○一一年十二月1内容概要如今，智能手机已然是目前终端市场的主流。从曾经风靡一时的诺基亚5230，到如今的MOTOXT800、iPhone4、5三星i9100等，智能手机始终层出不穷，刮起了手机市场上的阵阵智能风潮。从最早的塞班“独霸一方”，到如今的谷歌Android、苹果IOS、微软WP7等智能手机操作系统全雄争霸，智能手机从未停止过更新换代的脚步。从国际品牌苹果、摩托罗拉、三星到中兴、华为、步步高等国产品牌的众多智能手机，价格更是从千元到几千元不等，让人眼花缭乱。智能手机似乎向人们宣告着它的时代的来临。毫无疑问，手机的智能化是手机的一场新革命，也是大势所趋。一方面，随着移动互联网应用的发展和3G网络的成熟，3G智能手机成为最重要终端载体，吸引越来越多消费者，智能手机让人们的生活变得越来越便捷，这就使得智能手机成为了消费者追捧的对象。另一方面，各大手机生厂商以及运营商们也在大力推进智能手机。另外，随着市场的成熟，智能手机不再只是高端产品的象征，日渐走低的售价无疑为智能手机流行增添砝码。2目录内容概要…………………………………………………………1前言………………………………………………………………3智能手机市场之价格分析………………………………………4智能手机之用户体验……………………………………………4智能手机之宏观环境分析………………………………………5消费者市场和购买行为分析……………………………………5智能手机之行业竞争状况分析…………………………………6华为c8650智能手机之市场分析………………………………7华为c8650智能手机之市场受众………………………………8华为c8650智能手机之产品分析………………………………8华为c8650智能手机之SWOT分析………………………………11华为c8650智能手机之2012年度广告战略……………………12产品和价格策略………………………………………………12渠道与促销策略………………………………………………12客户关系管理策略……………………………………………14华为c8650智能手机之广告计划………………………………14广告目的………………………………………………………14媒体选择………………………………………………………14华为c8650智能手机2012年度之广告预算……………………18附录一（智能手机之市场调查问卷）……………………………19附录二（华为智能手机c8650之市场调查报告）……………213前言华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第三大设备商。目前华为公司联合中国电信推出了用户体验业务，因为消费者应用智能手机看重的是增值业务给自身带来的视听、社交等交互体验。因此用户体验成为华为衡量c8650智能手机品质的重要标准。另一方面，良好的客户体验也是c8650区别于其它智能手机的核心和主要卖点，因此增强客户体验是华为公司推进c8650智能手机市场发展的重要切入点。具体来说，在硬件技术层面，华为围绕提升用户体验展开的多点触控技术引领了智能手机市场的发展趋势。C8650手机正是准确把握用户需求，以客户体验为基础展开对多点触控技术的创新，提升了用户的操作体验。在推广层面，华为围绕客户体验的售前、售中和售后的一体化的服务推广模式将成为未来厂商推广的主流模式。尤其是售后服务中建立的“客户体验区”是以客户体验为切入点，有效提升了智能手机普及。4智能手机市场之价格分析有数据显示，智能手机平均价格从2003年3658元降到2009年的2401元，而且这一下滑趋势并未停止。这一方面由于智能手机生产成本不断下降，另一方面，厂商为争夺低端用户推出低价位的智能手机，拉低智能手机平均价格。而运营商一方面推出千元的智能手机为消费者形成使用习惯做铺垫。另一方面，对高端智能手机增加补贴力度和推广力度，促进智能手机大众化。也在加速智能手机降价的速度。智能手机发展前景广阔。我们可以大胆地预测，未来随着大量千元智能手机的上市，以及不断拓宽的网络带宽与多样化的移动应用的出现，智能手机整体的使用环境将更加成熟，越来越多的手机用户将会改换智能手机。智能手机之用户体验3G时代网络的逐步完善为移动互联网时代搭建了移动增值业务迅猛发展的平台，消费者应用智能手机看重的是增值业务给自身带来的视听、社交等交互体验。因此用户体验成为衡量智能手机品质的重要标准。另一方面，良好的客户体验也是智能手机区别于功能手机的核心和主要卖点，因此增强客户体验是推进智能手机市场发展的重要切入点。细致讲来，在硬件技术层面，围绕提升用户体验展开的多点触控技术引领了智能手机市场的发展趋势。iPhone手机正是准确把握用户需求，以客户体验为基础展开对多点触控技术的创新，提升了用户的操作体验。5在推广层面，围绕客户体验的售前、售中和售后的一体化的服务推广模式将成为未来厂商推广的主流模式。尤其是售后服务中建立的“客户体验区”是以客户体验为切入点，有效提升了智能手机普及。智能手机之宏观环境分析金融海啸已经席卷全球，金融形势恶化不仅引起了全球金融市场的动荡，更是影响中国手机行业的发展。2008年下半年以来受全球经济的冲击，以手机为代表的消费类电子产品普遍受到不同程度的影响，手机产品也未能幸免。近一年来，手机产品缺乏革命性的创新，以及3G手机市场即将全面启动，造成不少消费者对购买新产品持币观望的心理。据估计，2009年全球手机出货量将比2008年下降下降2-5%。但是我们要相信，金融海啸迟早要过去，手机产业的复苏很快就要来临。随着3g在中国市场的日趋成熟，消费者将了解3g带给人们的便利，这将促使手机销量将迎来一个高峰，那些持币观望者将纷纷出手，使手机更新换代，这手机场上来说是一个很大的蛋糕，很大的发展机遇。消费者市场和购买行为分析虽然受到金融海啸的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测，2009的智能手机销量可能会超过1.7亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为５个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。6智能手机之行业竞争状况分析2009第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增长4.2％，环比增长3.2％。厂商09Q3出货量（万部）09Q3份额08Q3出货量（万部）08Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2%（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供）由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2009年第三季度的份额依旧为37.9％，比去年同期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额，从08年同期的14.6％升至09年第三季度的19％，打败iPhone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其09年第三季度依然出货740万部，份额达到17.1%，相信联手中国联通之后，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。HTC在09年第三季度的份额增长率14.7％，市场份额占到了5.6％，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。而且诺基亚，RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统，多不涉足WM系统和Android操作系统。由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具有的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得长远的发展，之后7所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。随着Android的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。2009年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。摩托罗拉Android系统的智能机的发布，给市场带来了巨大的轰动，消费者纷纷给予肯定。这位迟暮的英雄又重新燃起了希望，焕发了青春。这不能不值得我们警惕。华为c8650智能手机之市场分析“第五届中国手机制造技术论坛”10月13日至14日在深圳大中华喜来登酒店举行。与会专家认为，未来的智能手机有十大发展趋势。中国通信学会通信设备制造技术委员会主任张庆忠认为，智能手机未来的发展有十大趋势：第一是GPS，第二是开源的操作系统，第三是电视，第四是Wi－Fi，第五是验证接入，第六是安全，第七是多媒体，第八是应用电子邮件等，第九是摄像头智能手机，第十是家庭基站。而华为c8650智能手机在不久的将来会赢得更多的客户青睐，不仅仅因为它的界面更加美观，而更重要的是它的不断扩充的功能。拍照、听音乐早已不是什么新鲜事，收看MP4等视频文件也不是难事。办公应用、掌上商店、手机监控、智能家居……现在的华为c8650智能手机已有操作系统，使得用户可以下载千千万万的应用软件，使手机的应用范围大大扩展，而随着更加强大的操作系统退出，c8650智能手机甚至可以完全取代笔记本电脑，而且它体积更小，移动携带更方便。随着存储技术的发展，近几年存储技术可谓跨越式发展，计算机存储从多少KB，发展到多少MB，再到多少GB，再到几百GB……TB。随着存储技术和新材8料的发展海量存储的时代还远吗？目前华为c8650智能机不像微软占领PC市场一样---一支独大，大到一个企业的生产总值相当于许多国家的GDP加起来还不如它多；大到许许多多的政府、企业离开Windows无法想象。在市场方面华为c8650还需要更多的努力，从智能机的发展短期上来看兼容性上发展不会很快，但离开了和其他设备或软件的兼容的操作系统是永远让人觉得有很大遗憾的。兼容性也是华为c8650智能机与其它智能机PK的必争之地。华为c8650智能手机之市场受众华为c8650智能手机的目标市场主要针对年轻消费者，时尚、低价、潮流是当前对目标市场推广华为c8650智能手机的品牌三角，三者互为整体，互相结合。依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期统一性与阶段的灵活性。市场细分为年龄20~30岁的大学生乃至上班族的人们，他们消费观念新潮并且愿意消费，而且他们喜欢比较现代的，时尚外观的智能手机华为c8650智能手机之产品分析华为智能手机自诞生以来，经历了几次