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智扬关公呈送2006年1月10日本案试图在品牌策略和公共关系策略两个方面给出智扬公关的一些思考和建议目录商业与品牌审视公共关系策略公关创意品牌审视商业战略品牌战略品牌定位品牌特性品牌构架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture具有代表性的特点，由此塑造了品牌个性与品牌差异化未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的品牌信息主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系商业战略审视我们如何理解华侨城的商业战略业务地产旅游+文化信息电子核心重点主营商业模式解读商业模式认知共赢生态华侨城目标消费者：居住生态政府：城市客厅商业模式认知打造共赢的和谐生态链造梦圈地人气楼盘政府居民和旅游者投资者和居住着商业模式认知以旅游和文化创造环境价值带动地产的发展“华侨城生态”商业模式是华侨城最伟大的“创想”走出深圳，商业模式复制华侨城从地方向全国发展，形成东西南北中全面辐射品牌审视我们如何理解华侨城的品牌战略商业战略品牌战略品牌定位品牌特性品牌构架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture人本坚定创造卓也优质生活的创想家母子品牌品牌结构集团品牌业务品怕产品品牌华侨城酒店华侨城地产华侨城旅游华侨城城市客栈波特菲诺欢乐谷世界之窗品牌结构把握品牌发展大势：全球性的品牌战略趋势是从产品品牌向企业品牌迁移商业战略要求：“华侨城生态”的商业模式决定了其旅游、地产、酒店业务的强关联性，做强做大华侨城集团品牌也是商业战略的必然选择品牌定位与特性核心理念是“创想”以创想实现优质生活坚定创造人本卓越提供优质生活的“创想家”公关策略需要求解的课题课题一：WHOM（对谁说）——核心和关键目标受众是谁？课题二：WHAT（说什么）——华侨城品牌的核心诉求和表达是什么？课题三：HOW（如何说）——品牌推广的核心策略？课题一：目标收受分析企业事务：内部沟通---雇员社会关系---社区和地方组织财经沟通---股民营销：消费类市场---个人消费者机构类市场---机构消费者供货链关系---供应商公共事务和游说：省级实物---省政府部门国家事物---中央政府部门地方事物---当地政府受众分析内部员工：品牌的承载者和传播者，华侨城品牌的大使政府：规则制定者（中央与地方政府）地产投资者：高档楼盘的主流购买者，是投资型消费者地产居住着：高档楼盘、商铺、酒店的消费者，属于消费型购买者人气消费者：所在地居民与外地旅游者课题二：品牌核心诉求品牌诉求不应站在厂商主权的立场，而要站在消费者主权的立场；品牌的核心诉求不能是“我是谁”的拼命诉说，必须是建立和受众心灵共鸣的独特表达；创想改变中国课题三：核心策略课题三：核心策略母品牌沟通策略：通过当前以及未来1-2年内与员工、政府机构、房地产消费者等核心受众持续不断地沟通来达成他们对于华侨城品牌的“耳熟能详”而通过他们的“耳熟能详”来达成华侨城品牌更广泛受众层面的“家喻户晓”；子品牌沟通策略：在欢乐谷等原来制造消费者对于子品牌体验的场所中以品牌备书的方式加入母品牌华侨城的烙印，以实现母品牌与更广泛受众的沟通；创意实施华侨城集团2006年品牌推广主题：创想改变中国“创想改变中国”核心活动设计播种篇收获篇华侨城品牌战略发布会华侨城创新模式研讨会华侨城特约之《创想改变中国》百家媒体“看侨城”“创想改变中国”四地行华侨城声誉公关“创想改变中国”十大时间颁奖典礼播种篇我们用“创想”播撒种子，让受众的目光承载华侨城的希望！创想改变中国—华侨城集团品牌战略发布会这是：华侨城新品牌的第一次亮相华侨城新品牌的第一声呐喊华侨城发展史上一个里程碑式的事件这是：活动必须隆重、热烈、具有仪典性在员工、合作伙伴、媒体、嘉宾心中打造新品牌发布的“难忘时刻”华侨城品牌战略发布会【主题】创想改变生活一一华侨城集团品牌战略发布会【形式】发布会+狂欢夜【基调】深情激情豪情【时间地点】2月深证世界之窗【参加人员】政府、媒体、客户、员工活动亮点1封信1场焰火秀2个VCR1个神秘嘉宾1次大变脸1场狂欢活动亮点1封信由华侨城董事长任克雷发布《告全体员工的一封信》：告知华侨城品牌战略发布的日期、使命与展望，邀请所有员工携其家属共同参加华侨城战略发布及华侨城不夜天狂欢活动；1场焰火秀发布会的新品牌标识公布由焰火来展示，在无光十色的光影中，由喷射出的焰火组成在天空项全场的来宾致敬，伴随着标识的展现，延续10分钟的焰火表演开始；2个VCR开场VCR：以“创新”为主题，沿着时间和空间的轴线，从创想人类到创想中国，从创想历史到创想现在，表现人类的创新精神2个VCR终场VCR：浓缩华侨城20年成长故事，从华侨城第一批员工，第一座办公室，第一个游乐场，第一个房产项目，到今天的数以万计的游客，中国的欧洲小镇，最终定格在华侨城变脸。1个神秘嘉宾将华侨城历史上最有特殊意义的一个人请到现场，比如第一位员工，第一个建筑师或者规划师，第一个出资花侨城的侨胞等，并由他安东标志侨城换标的焰火控制键，从这一刻，侨城历史进入新的一页；1次大变脸以新标识公布为结点，前一刻，来宾看到的还是侨城旧标识，焰火一发布新标识，启动所有视觉设备和符号，露天会场所有大型电子屏幕将持续滚动播出新标识的动画演绎，来宾的请柬翻到新标识的一页，并佩戴华侨城新标识的纪念章；1场狂欢充分发挥世界之窗的资源优势，在发布会结束后，进行华侨城“不夜天”狂欢活动，即是一次很好地向嘉宾宣传世界之窗的机会，也用欢庆同乐的气氛庆祝侨城历史上的重要时刻。