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基于客户需求的服务感知提升研究——服务产品化管理及应用上报公司：北京公司上报日期：2010年10月第1页/共48页项目成效项目背景项目总结目录项目实施第2页/共48页全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争产品的竞争资源的竞争服务的竞争•以网络建设为中心•通过网络资源的差异化形成市场区隔•以产品及销售为中心•通过新业务、新产品、新技术吸引客户眼球•以客户服务为中心•通过贴合客户需求的差异化服务手段，形成客户粘性第3页/共48页如何让客户更多的感受到我们的服务呢？●客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通思考：●如何提高客户对移动的服务体验感知？●如何根本上改善客户对服务的主观感受？通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣传，增强客户的服务体验感知。通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改进的服务第4页/共48页项目成效项目背景项目总结目录项目实施第5页/共48页服务产品探索之路2007年2008年价值思考，提出服务产品理念一年探索，共创10余种服务产品科学规划，建立服务产品体系全面运营，打通产品管理流程精细管理，建立服务产品经分专题2009年2010年产品优化，丰富客户意见收集渠道•在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心第6页/共48页服务产品建设实现了三大里程碑式突破精细化管理程度服务产品管理规模突破一：第一次对服务产品进行了分类，实现了“服务”的规范化和系统化突破二：第一次建立了服务产品管理流程，实现对服务产品的体系化管理突破三：第一次实现服务产品管理经分支撑，全面步入服务产品精细化管理阶段第7页/共48页突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求生理的需求人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等安全的需求要求职业安全、生活稳定，希望免于灾难、未来有保障等社交的需求渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解尊重的需求可分为自尊、他尊和权力欲三类自我实现的需求最高等级的需要基础类需求附加类需求生活类需求精神类需求需求分析需求分析————马斯洛马斯洛需求层次理论需求层次理论对应电信服务产品的诉求对应电信服务产品的诉求电信提供的基础服务，包括业务办电信提供的基础服务，包括业务办理、业务变更、业务查询等服务理、业务变更、业务查询等服务在基础服务上附加的与电信直接相在基础服务上附加的与电信直接相关的服务，包括提醒类、资费沟通关的服务，包括提醒类、资费沟通类服务类服务与电信服务间接相关，满足客户生与电信服务间接相关，满足客户生活、娱乐、信息方面的服务，包括活、娱乐、信息方面的服务，包括休闲休闲//娱乐类、生活信息类服务等娱乐类、生活信息类服务等与电信服务间接相关，满足客户精与电信服务间接相关，满足客户精神方面需求的服务，包括关怀类、神方面需求的服务，包括关怀类、文化类服务等文化类服务等与电信服务间接相关与电信服务直接相关工作类需求与电信服务间接相关，满足客户与与电信服务间接相关，满足客户与工作有关的需求，包括商务类服务工作有关的需求，包括商务类服务•引入客户需求分析的经典理论——马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分为五大类第8页/共48页突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系•结合电信服务特点，分别对5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成11类服务产品服务产品类别定义基础类需求话费信息类服务产品为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账单等服务产品查询类服务产品为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资源查询、办理的套餐查询等服务产品附加类需求提醒类服务产品为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产品秘书类服务产品为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品优先类服务产品为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品便利类服务产品为客户提供方便的服务，如预约服务等生活类需求生活信息类服务产品为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品休闲/娱乐类服务产品为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品工作类需求商务类服务产品为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品精神类需求关怀类服务产品对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品文化类服务产品对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品第9页/共48页突破二：构建起一体化的服务产品管理流程服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理•为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理第10页/共48页突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理CRM系统BI系统•依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考第11页/共48页项目成效项目背景项目总结目录项目实施第12页/共48页2010年服务产品管理项目建设框架服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建•2010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作第13页/共48页1.建立TIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心TargetIDEAEVALUATION服务目标设定基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标产品创意设计借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库产品创意评估构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性第14页/共48页1.1服务目标设定（Target）•从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7项原则，从而指导服务产品设计，形成服务产品设计标杆服务内容清晰准确，不出现偏差服务内容可供客户自主选择信息内容实时，不存在时间延续内容准确内容可选信息实时服务内容要求服务提供要求客户服务要求无需客户动手，为客户主动提供服务服务唾手可得，服务渠道方便获取在异地为客户提供服务在客户期待的时间内提供并有效完成服务主动提供服务易得异地服务提供及时第15页/共48页1.2产品创意设计（IDEA）•在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库•如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出新的服务产品——实时详单查询建立一套新产品创意产生的规则，对客户需求进行系统性思考●●实时详单实时详单信息实时信息实时质量可靠质量可靠●●提醒提醒DIYDIY内容可选内容可选服务内容要求服务内容要求服务提供要求服务提供要求秘书类秘书类提醒类提醒类资费沟通类资费沟通类优先类优先类便利类便利类增增强强类类业务查询业务查询业务变更业务变更●●异地补卡异地补卡业务办理业务办理基基础础类类提供及时提供及时主动提供主动提供异地服务异地服务服务易得服务易得●●实时详单实时详单信息实时信息实时质量可靠质量可靠●●提醒提醒DIYDIY内容可选内容可选服务内容要求服务内容要求服务提供要求服务提供要求秘书类秘书类提醒类提醒类资费沟通类资费沟通类优先类优先类便利类便利类增增强强类类业务查询业务查询业务变更业务变更●●异地补卡异地补卡业务办理业务办理基基础础类类提供及时提供及时主动提供主动提供异地服务异地服务服务易得服务易得示例建立一套新产品创意产生的规则，对客户需求进行系统性思考第16页/共48页•通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施开发1.3产品创意评估（EVALUATION）服务产品创意评估体系1234支撑能力评估服务经济性评估指标服务特征评估指标竞争特征评估指标–平台支撑能力–业务管理支撑能力–客服支撑能力–目标服务客户规模–客户的需求程度–服务成本–服务互补需求–服务升级需求–服务替代需求–国外运营商运营经验–服务领先提升–企业形象提升–品牌价值提升–客户满意度提升第17页/共48页•应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等形式，共提炼出35项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发基于TIE服务产品设计法，形成35余项开发需求第18页/共48页2010年服务产品经典创意—“满意100”优惠资讯“想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志，我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需求，我们该如何满足？疑问•136****1385:满意100优惠资讯让用户更满意.让移动更具有人性化；•139****2652：非常贴近顾客；•135****6695：我非常喜欢这个资讯。但知道的太晚了，错过了好多优惠。客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！“满意100”优惠资讯是通过彩信形式免费向订阅客户发送服务举措、促销信息、资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最新信息的服务产品创意为满足客户对“信息实时”和“主动提供”两方面的要求，创意出“满意100”优惠资讯•整合传递信息•信息传播更快、更便捷•点对点到达率有保障•总是传递给需要的人•双向的信息沟通过程•……小创意、大智慧，满意100优惠资讯打造“绿色”传播新概念！产品价值第19页/共48页2010年服务产品经典创意—预存享VIP服务包较高的VIP客户俱乐部门槛将很多具有消费潜力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才能享受北京公司的“尊贵服务”吗？疑问预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐部内的部分服务内容进行整合打包，使普通客户只需通过话费预存即可轻松体验VIP服务的产品创意为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北京公司提出“预存享VIP服务包”创意条件少一点，服务多一点，预存享VIP服务包让“尊贵服务”走的更远•满意100，优惠资讯”彩信杂志服务•免费备卡•营业厅预约服务•信用开机服务•首都机场全球通VIP候机服务•全球通VIP俱乐部优惠观影服务•健康俱乐部免费健康体检服务•预约挂号服务•……产品价值第20页/共48页2010年服务产品经典创意—信用开机生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？疑问当客户欠费停机或余额不足时，可拨打10086申请“信用开机”，从而利用“信用话费”进行应急使用创意为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时更为便捷的进行复机，北京公司推出“信用开机服务”欠费停机不用急，余额不足有妙招，即时申请“信用开机”通信畅通有保证！他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务产品价值第21页/共48页服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建第22页/共48页2.建立3W推广体系，实现服务产品的精准传播服务产品传播体系WhereWhoWhen客户细分实现目标客户识别精准化关键时刻服务实现服务时机精准化客户渠