华南MALL全程策划方案(1)

华南MALL全程策划方案目录第一章华南MALL商圈范围的划定2第二章华南MALL人流量及其消费额预测92.1华南的人流量预测...............................................92.2华南的日均消费额预测..........................................14第三章华南MALL商圈环境分析203.1华南MALL商圈的社会经济发展环境..............................203.2华南MALL商圈的交通环境......................................253.3华南MALL商圈的商业经营环境......................................................................363.4华南MALL商圈的政策环境......................................46第四章各层商圈消费者之特征494.1各层商圈消费者的人口特征......................................494.2华南MALL各层商圈的目标消费者特征.............................554.3各层商圈消费者的消费行为特征..................................56第五章消费者对超大型购物中心的期望与需求655.1对超大型购物中心购物项目的期望和要求.........................655.2对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求.........................685.3对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求.........................69第六章消费者对华南MALL的接受度706.1对华南MALL的认知状况........................................706.2对华南MALL及其特色的感知与评价..............................726.3光顾华南MALL的可能性和迫切程度..............................73第七章对华南MALL的建议74第一章华南MALL商圈范围的划定MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行的先进高级商业业态。目前中国还没有真正意义上的MALL。华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到80多万㎡，商业经营面积超过60万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南MALL商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量聚类分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。一、华南MALL商圈辐射范围分析在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。按国外定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200-300公里。但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%。结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析：1、华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值在华南MALL所在地为中心的200-300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（455美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南MALL有200-300公里这样一个辐射范围的要求。2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。这是因为：一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在2个小时以内。珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况起点最近距离（公里）时间（分钟）自驾车路费（元/双程）公共交通费用（元/双程）自驾车路线黄埔40303030广深高速/107国道增城市30302224荔新公路/107国道新塘30302030广深高速/107国道长安4540014本地公路虎门2330014广深高速/107国道寮步4530010本地公路樟木头2240014本地公路石龙453008本地公路广州市50403040广深高速/107国道番禺70408060京珠高速/广深高速从化85605080广从公路/广深高速/107国道深圳70407080广深高速/107国道佛山806010070广佛高速/广深高速/107国道顺德704070100广珠公路/广深高速/107国道珠海140100150140京珠高速/广深高速中山11080130100京珠高速/广深高速江门155120150100广佛高速/广深高速/107国道惠州110806038莞惠公路惠阳1501205030莞惠公路二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南MALL有着良好的条件。根据统计部门公布的数据，2002年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。2002年珠江三角洲主要城市国内生产总值（亿元）1253411416221167268330025260500100015002000250030003500广州深圳佛山珠海中山惠州江门东莞从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到2000美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过4000美元的水平，是国内经济最发达地区之一。2001年珠江三角洲主要城市人均国内生产总值（元）4334448931319721721137777269943800716155355483585435919429543324340326145641952207938635912523745920100002000030000400005000060000广州深圳珠海佛山惠州江门东莞中山顺德南海番禺人民币值美元值同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代。三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物。各城镇有专程到外地购物习惯的消费者比例26.0%8.5%3.0%30.0%14.0%20.0%4.5%32.0%8.0%12.0%7.0%6.0%42.0%8.0%20.0%9.0%11.0%10.0%25.0%18.0%0%15%30%45%东莞莞城东莞长安东莞寮步东莞樟木头东莞石龙东莞虎门广州市区广州黄埔广州番禺增城市区增城新塘从化深圳佛山顺德珠海中山江门惠州惠阳本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南MALL，表示会光顾华南MALL的比例均比较高，均达到48%以上。除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接受比例均在65%以上，其中：离华南MALL比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南MALL的商圈辐射范围。也就是说广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南MALL的商圈辐射范围，华南MALL未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。各城镇消费者中表示愿意光顾华南MALL的比例90.0%86.0%91.0%80.0%90.0%51.5%72.0%72.0%78.0%94.0%82.0%83.0%55.0%48.0%71.0%65.0%75.0%92.0%83.0%80.0%0%15%30%45%60%75%90%105%广州黄埔增城市区增城新塘东莞莞城东莞长安东莞寮步东莞樟木头东莞石龙东莞虎门广州市区广州番禺从化深圳佛山顺德珠海中山江门惠州惠阳二、华南MALL商圈层次的划分由于华南MALL商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江150公里的范围的珠三角广大地区，这些地区离华南MALL远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确未来华南MALL目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费者的需求，我们有必要对华南MALL的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南MALL的商圈划层聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以聚类，使同一类的事物具有高度的相同性。说得简单一点，就是把事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。聚类时，可以把变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手。因此，聚类分析方法是我们进行华南MALL划层的较佳方法。根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均GDP、常住人口、与华南MALL的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。我们通过统计分析软件SPSS的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果：华南MALL的商圈可划分成三个层次。各层商圈所涵盖的地区划分如下：中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区；次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳；边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。珠海、惠州、惠阳佛山、顺德、江门、中山深圳广州市区和番禺、从化东莞、增城和新塘、广州黄埔区中心商圈次级商圈子华南MALL商圈分布图边缘商圈各级商圈的统计指标1305161115