华夏商旅卡年度推广方案

华夏商旅卡年度推广方案汪氏整合营销传播机构2009.12.092任务界定与思考命题3华夏商旅卡承载的历史使命一以一款明星产品的市场推广带动品牌关注度/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式基本计划力争计划4华夏商旅卡承载的历史使命二顺利完成2010年基本销量50万张，力争60万张的高销售任务达成这两个历史使命需要解决的核心问题是：产品、品牌和消费者之间的作用力是什么？5定义卖给理解这显然不适用于我们！我们要寻找三者之间作用力的新形式？从品牌出发回到品牌产品品牌消费者强势品牌下三者之间的作用力关系6我们对核心问题进行如下分解：课题一：如何在同质化的产品中脱颖而出？课题二：怎样的营销才能完成销量的同时提升品牌？7目录竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系目标消费者洞察8特约商户总体情况：数据显示，２００８年９月末，全国银行卡联网特约商户数就已经突破百万大关，联网ＰＯＳ终端量则超过１６０万台，联网ＡＴＭ机近１５万台。商户与银行卡比例：虽然目前来看，相比西方发达国家，我国特约商户与银行卡的比例还比较低，但按照目前进度来讲，跟上是迟早的事。竞争趋势：各银行如从特约商户的数量多寡来诉求竞争优势，将势必陷入怪圈，缺乏独特性。特别是对中小银行来说，更非可取之道。竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系1、竞争环境概况9类别品牌产品金融产品商旅服务中国银行广发银行东亚银行无卡，有各类商旅服务商旅服务平台2、竞争环境范围竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系纵观工、农、建、中、交五大国有商业银行、全国性股份制中小型商业银行（招商、中信、浦发、民生、兴业、光大、华夏、广发、深发、浦发银行）、及四家较有影响力的外资银行花旗、汇丰、渣打、东亚银行，有商旅产品及服务的如下表所示，同时列举了商旅服务平台中三家知名品牌和产品：103、金融产品商旅服务银行产品类别商旅服务酒店机票旅游商户工商银行建设银行光大银行中国银行广发银行东亚银行牡丹携程灵通卡借记卡14个城市近3000家携程加上8万牡丹卡特惠商户28000余家合作酒店国际国内各大航空公司，覆盖国内53城市550余个景区，11000余景点信用卡南航龙卡东航龙卡深航龙卡芒果龙卡艺龙龙卡香港游龙卡锦江龙卡共享合作伙伴航线，覆盖范围广仅建行龙卡特约商户就有9万余家，加上合作伙伴的特约商户，更多。与合作伙伴共享旅游景点，针对不同类型的客户推荐相应的景点资源与合作伙伴共享酒店，针对不同类型的客户有相应的优惠阳光商旅白金阳光商旅无限信用卡超过3000家合作酒店国际国内各大航空公司，覆盖或宁日超过40城市全国有上万家特惠商户无专属卡无专属卡超过600家合作酒店全国有3万家特惠商户与20余家旅行社达成合作与诸多票务代理公司合作无专属卡无专属卡超过3000家特惠商户会不定期与旅行社等推出优惠活动会不定期与旅行社等推出优惠活动与航空公司，特别是南航合作紧密超过350家合作酒店无专属卡无专属卡拓展时间短，但已超过700家特惠商户更多在香港、澳门等海外景点有优势在国际航线上有优势与港澳灯多家酒店有深入合作竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系11竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系4、商旅服务平台知名产品公司携程艺龙芒果酒店机票旅游商户合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。全国400个城市,超过7000家酒店宾馆和海外数万家酒店与各大航空公司均有合作，经常推出特价机票服务与航空公司均有合作，时常会与携程爆发超低价机票竞争全国400个城市,超过7000家酒店宾馆和海外数万家酒店主要偏向于旅游方面的航空合作，在这方面有优势涵盖境内境外各类自由行线路,自驾游线路,海外深度团队游线路在旅游方面，仅次于携程，在支付手段方面不断加强芒果在旅游方面更为专业化，虽属于后来者，但发展非常迅速全国重点城市3000多家特惠商户，囊括当地各种业态4000多家精选特约折扣商户，涉及餐饮、娱乐、健身等多个消费领域2500家特惠商户，在旅游方面着力发展商户，提供全面旅游服务12竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系5、小结商旅平台的产品较成熟，但存在两个巨大的弱点：第一，没有金融服务功能；第二，只能让消费者在现有平台基础上被动选择。金融产品的商旅服务基本上包含四大类内容：商务出差特色增值服务金融服务休闲娱乐13竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系帮助我们清晰这一群人的形象使我们站在消费者角度思考问题帮助我们设计有针对性的营销活动和传播手段目标消费者洞察的必要性14竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系1、目标消费人群界定商务人士有乘坐交通工具、酒店住宿、旅游、消费的需求是上述各方面最主要的消费群体消费层次以中、高端为主目标人群重要级别：大学生有乘坐交通工具、旅游的需求有到一线城市、二线城市补习、学习的需求，进而有酒店住宿需求且以中、低端为主目标人群重要级别：15竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系家庭年均收入年龄职业文化程度性别行业15-20万元10-15万元8-10万元6-8万元4-6万元46～60岁41～45岁36～40岁31～35岁26～30岁21～25岁普通职员个体户专业技术人员企业老板企事业中高层双学位、硕士及以上本科大专高中/职中/中专初中及以下女男新兴产业商业服务建筑交通传统制造业机关事业其它2、商务人士基本特征数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月核心年龄在20-45岁收入高、学历较高、行业覆盖面较广年龄收入16竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系3、商务人士生活轨迹AM8:15-8:30离家，开车或乘坐的士上班AM9:00-9:30到达officeAM10:00-12:00在公司与客户开会PM12:00-13:30与客户同进午餐PM14:00-17:00外出拜访客户或合作伙伴PM18:00-23:00陪客户或领导共进晚餐，并到酒吧、KTV交际PM24:00身心疲惫地返家睡觉周末陪妻子或女友到高级商厦shopping或到高级影院看大片有出行、应酬、交际的需求家庭责任感重17竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系4、商务人士出行交通他们频繁地乘坐交通工具飞机、长途汽车是主要手段二、三级城市占比也较大数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月过去三个月中商务人士所乘坐的交通工具18入住的酒店类型（%）7.125.352.914.6/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式四星级及以上三星级经济型酒店不住酒店他们外出商务、旅行时主要选择入往经济型酒店三分之一左右选择三星级以上酒店数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月5、商务人士出行酒店需求竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系196、商务人士消费习惯健身、KTV、咖啡店等休闲娱乐是他们的消费偏好对于餐厅、书店、酒吧等的需求也相对较高数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系排名一线城市二线城市三线城市基数2442402401中餐厅96%大型超市/卖场100%大型超市/卖场91%2银行95%银行91%银行88%3大型超市/卖场88%中小型超市88%中小型超市88%4中小型超市88%中餐厅79%中餐厅59%5家电商场61%百货商场/步行街78%百货商场/步行街55%6百货商场/步行街60%茶馆73%三星及以上酒店53%7数码产品市场57%公园/游乐场63%数码产品市场50%8西餐厅45%数码产品市场59%家电商场50%9茶馆43%家电商场58%旅游景点50%10三星及以上酒店43%旅游景点58%KTV43%11旅游景点42%三星及以上酒店45%公园/游乐场41%12健身俱乐部40%书店44%书店36%13家居商场39%酒吧43%茶馆30%14公园/游乐场36%西餐厅42%邮局29%15酒吧32%咖啡店41%家居商场27%20竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系7、主要城市大学及学生情况序号城市主要学校\校区（个）覆盖学生人数其中国家重点院校(所)重点院校所在比例1北京404505112255%2天津986183117%3上海26309200630%4南京14152500333%5广州24263060423%6深圳237037150%7珠海10——8成都17200850318%9重庆13130600433%10沈阳15156000214%11武汉14132100654%12西安17152854218%19220708955433%数据来源：百度城市及学校情况搜索主要城市学校及学生人数很多，市场基数大主要城市中重点院校比例较高，意味着对于学习、补习的需求量不容小视21竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系8、小结通过对于目标消费人群的洞察，我们清晰地了解了这一群人的属性我们更准确地了解他们真正的需求为进一步开发增值服务、签约商户提供了更广阔的视角为有效区隔竞品，塑造产品独特性做充分准备22商务出差特色增值服务金融服务休闲娱乐商务出差特色增值服务金融服务休闲娱乐228家特惠商户我们有比竞品多一重的核心利益点这一点足可以让我们脱颖而出竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系自我审视23竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系满足消费者需求诠释提升销量从产品出发回到产品产品品牌消费者购买产品在特惠商户的核心竞争力下，清晰树立产品在消费者心中的形象定位，深度考虑消费者需求，用恰当的方式刺激购买行为达成，提升品牌关注度的同时，进一步扩大销量认知24竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系识别信息整合营销传播产品定位品牌资产1、整合营销传播与品牌资产的关系模型品牌资产需要以整合营销传播的视角构建整合营销传播代表了品牌的“声音”，在与消费者沟通时，这种声音需要持续，才能产生记忆促销产生更强烈、更快速的购买者反应，但只能引起短期注意的效果广告优点诸多，但费用高公关传播、事件（公关活动）、体验是公共关系密不可分的三大要素252、产品在消费者心中定位：全程金融商旅：是产品的物理属性专属：强调的是从消费者出发，深度考虑和挖掘消费者需求，符合华夏银行专业化、个性化的金融服务理念平台：强调我们为消费者提供的产品和服务不但涵盖范围广，且有能够满足进一步需求的特惠产品竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系消费者购买行为的“AISAS”26AAttention注意SShare分享AAction购买IInterest兴趣SSearch搜索热点事件中总能见到产品的身影经常举行“我”这种人专属的活动公益事件让“我”产生更多信赖和好感能够在平面媒体和网络上搜索到足够多产品的信息很多人将自己的使用感受发布在BBS和博客上，对我很有借鉴意义大型新闻发布会、颁奖会的重大影响力使“我”有想要了解详情的冲动购买时主要咨询我在各种媒体上获得的产品信息搜索到近期有一个活动是和“我”有关的，我渴望参加有我喜欢的赠品“我”要把良好使用感受告诉亲朋好友，和他们分享我的体验“我”要把良好使用感受在BBS上发表评论，要写在自己的博客上公关传播营销活动竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系3、公共关系对于消费者购买行为的影响翻开报纸、杂志、打开网页，到处是产品信息的介绍新闻标