华宇城推广策划方案

华宇城推广策划方案华宇城总体面貌一、重庆市沙坪坝房地产市场分析1、消费市场•近年来经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位•消费者经过长期的广告浸入，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强，市场潜力大•各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好2、同行业竞争•市场竞争在新兴区域展开激战•大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地•竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则•可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性•相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性•差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果•可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则2、竞争对手的设定（一类同区域）纯法式风格别墅，竭力崇尚古典主义建筑风格，内部拥有100余亩的自然生态湖泊，配以精美的水上浮桥，以及湖中的音乐喷泉，营造出浪漫的生活意境，更设置有特色景观码头，营造贵族诗意生活。首入沙区打造的首个70万方全配套综合大社区；通过全新的悦系产品、经典情景花园洋房等多种产品设计以及万科物业优质服务和完善社区“6+1”商业配套，为沙区人民提供前所未有的高品质生活体验。三、项目目标消费者分析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）来源大部分是沙坪坝土生土长的中青年一代；其次是有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析（一）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、XX日报是主要的购房信息来源2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户分析（二）•购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格•楼期选择：现楼和准现楼为主•户型：中小户型为主•内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高•配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善四、华宇城项目分析华宇城位于沙坪坝凤天大道，地处沙区和二郎片区的交汇处，项目囊括五星级酒店、甲级写字楼、时尚shoppingmall、中心购物广场、风情商业街、ART-DECO风格精品高层、原创洋墅、中央别墅等多种物业形态，在不远的将来，华宇城将全面提升城市区域价值，具有华宇特色的第三代城市综合体将成为重庆西中心的核心商圈。小区占地面积18万8千多平方米，总建筑面积约9万8千平方米，总户数4456户，地下停车场有5078个车位,绿化率：26.99%1、华宇城项目概况2、“华宇城”SWOT分析优势（Strengthen）教育资源：小学、中学、大学一体式教学；图书馆再添图文气息风情商业街、中心购物广场、露天影院、露天酒吧等明星文化商贸圈紧靠体育公园、绿壁公园，空气清新、环境优美，适宜人居楼盘特色：轨道沿线，投资地产，交通便利华宇城交通地图劣势（Weakness）距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染；小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。住房实用率不高，15层以下无景观。向西单位太多。机会点（Opportunity）周围有一个较大的目标顾客群体；中小户型为主，消费者经济上易于接受；教育环境佳，小学、中学、大学一体化教学；沙坪坝楼盘长期以来都是市场的热点；空气清新，环境优美，适宜人居；障碍点（threaten）距市中心较远同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分激烈小结华宇城所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。五、项目定位分析•华宇城是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁沙坪坝文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是沙坪坝城区的新生活人家典范。品位高雅、演绎沙坪坝新都市居住文化的高品质人居精品1、项目的市场定位2、项目的沟通主题精彩生活一切就位•沙坪坝是农林商业圈为数不多的真正将本土居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、适合老城区居住、精彩而富有现代感的楼盘•沙坪坝具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的优雅文化家园•充分反映华宇城在沙坪坝区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉3、项目沟通主题的含义4、备选主题华宇城生活之都六、项目推广策略1、推广目标•强势建立沙坪坝的人文内涵品牌形象•开盘时取得市场关注效应，使华宇城成为沙坪坝房地产市场的又一热点•配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略•根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为2个阶段—开盘前—开盘后第一阶段：开盘前•目的—正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度•任务—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）•执行策略—现场促销活动，送小礼品、折扣等—媒体软文炒作配合—完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备—通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象—通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身•现场包装–售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉–样板房：传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合–现场路段：加强指引性–工地现场：用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩第二阶段：开盘后•目的–首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头•任务–张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息–产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户•执行策略–以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势–进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使华宇城成为沙坪坝区域楼市焦点•媒体配合–报纸：《XX日报》为主，《XX晚报》、《XX报》为辅–电视：XX有线参考二、四频道，–DM：针对目标区域进行重点投放七、媒介计划1、广告目标达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注华宇城，使之进入他们的选购名单让目标消费者了解华宇城，使之成为他们的购买目标公开发售期前期销售3、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视缺点成本高信息生命短人口层面选择性低较容易被删除(转台)较长的制作时间广告法限制优点听觉，视觉和动感广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性电视广告的投放原则选择收视率最高的省有线翡翠台、本港台，和市有线翡翠台、本港台，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标消费者优点时效性强可以很好地理解和记忆有选择性阅读主动性阅读－能传播大量信息能提供权威性及可信性的环境是消费者获得房地产信息的主要渠道缺点生命周期短彩色制作差灵活性差只有视觉效果有选择的阅读页数报纸特性优点覆盖率广泛频次高冲击力强可选择地理能见度高全天效应缺点观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期户外特性户外的策略执行•针对目标消费群体较为集中的区域重点投放•品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛•运用形式的建议–巴士车身广告–候车亭灯箱广告我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投放整体原则•根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式–配合各阶段的销售推广–争取获得有效到达率的最大值•由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸广告是主要的媒体选择•作为一个新进入市场的楼盘，要投入适量的广告“预热”感谢大家观看