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１吕梁《华宇广告》DM策划方案-----吕梁华宇广告公司市场部DM筹备组文件编号：llhy-scb-001日期：二○○九年二月二十五日公司：吕梁华宇广告公司部门：市场部总策划：侯有荣执行策划：任强美编策划：杨勇文案策划：田婷如一、项目综述《华宇广告》是与百姓消费密切相关的，以各行业信息为主要内容的直投广告媒体，受众以市区居民为主，它针对市民消费信息获取的需求和品牌全面展示、沟通的需求，以编排精美的报刊形式向受众传达各消费领域信息。《华宇广告》是华宇广告除户外大牌、《社区快告》等专业媒体之外，以传播各消费领域信息为己任的DM专业媒体，将发挥纸媒体的说明强势，给予市场科学的引导和品牌认知全方位的培育；将以免费直投的方式送进千家万户；将开创商家、受众、媒体三赢的局面，为吕梁的市场繁荣做出贡献。二、市场分析户外大牌、电视频道、广播频道、党报、晚报等传统媒体的广告价值实现方式各异，除户外大牌以外，所有媒体的广告服务都是媒体价值的延伸，属于附属服务，收视率、发行覆盖率等成为了保障客户广告利益的主要评判标准，事实上地方电视台节目制作水平及国内频道泛滥，直接导致收视率极低，而党报和晚报的运营定位也把绝大多数市民拒之门外了，因此这些媒体的广告服务，都离专业广告价值，相差甚远。因此适合地方消费宣传的专业广告媒体的出现势在必行。从各类媒体基本功能的角度划分，电视、社区户外等媒体功能侧重于告知性２宣传，纸媒体的功能侧重于说明性宣传，户外大牌功能侧重于品牌形象,感觉的传递。品牌运营制胜的现代市场营销，消费者的品牌忠诚度，取决于她对品牌的认知度，而品牌认知度培育包括品牌历史、品牌荣誉、产品理念、生产规模、生产工艺、各阶段的市场美誉等较丰满的品牌信息传播。因此品牌认知度的培育，最合适的媒介选择就是专业的DM纸媒。从各类媒体信息到达率划分，电视频道、广播频道因为市民的不同喜好程度而选择不同的频道，相对的广告影响率极低；而党报，晚报受征订价格，个人兴趣等诸多因素的影响在特定区域内的发行覆盖率难达5‰，而专业的DM纸媒一般采用免费、直投入户的发行方式，强势发行在完成品牌认知培育的同时，也完成了品牌的告知；印刷排版一般都是针对市场客户的需求来灵活定位的，媒介材质选择更易吻合品牌形象感觉；信息更侧重于市民生活的各个方面，完全迎合了市民的信息需求，更能保证广告信息的到达率。包头市的《双子广告》；呼市的《新目标》；太原的《百姓生活资讯》、《生活向导》、《漂亮女人》等；吕梁孝义的《山青传媒》；长治的《都市名片》等DM报刊虽说各自市场定位有别，但是都已运营的非常成熟，并且处于急剧增长阶段，年营业额每年在以15-20%的速度增长。吕梁市由于人才的严重匮缺，所加盟DM的市场定位与本土市场的严重脱钩，所以整体市场还处于待开发状态。华宇广告公司以媒体的专业化、网络化、品牌化作为公司发展定位，说明性品牌认知培育DM纸媒体的开发，品牌化运营，将会成为公司年营业额的重要构成部分。三、《华宇广告》定位《华宇广告》将打造吕梁市DM专业纸媒第一品牌，提供吕梁时尚消费信息。内容定位：主要以行业专题信息汇聚为主，也就是挖掘都市人时尚消费话题，进行主题明确的详细引导和评介；以综合索引信息为辅，即简明扼要可查询的索引信息，信息通常涵盖食、住、行、游、玩、健康、培训等几类。市场定位：《华宇广告》是一本融合日常知识和公共信息的大众华宇广告类DM报刊，主要定位于吕梁高中端广告主；综合索引信息面向中低端客户，服务于吕梁的一些３普通商家。四、《华宇广告》内容《华宇广告》全本页码尽量控制在24P-36P之间。采取复合式内容，根据行业特征、大客户广告特征，采编相关知识软文服务于专版广告主题，注重图文并茂，具体版面安排如下：专版（根据行业划分多个专版）《人物专访》（个人创业历史、企业经营理念）《品牌故事》（品牌文化故事展播）《IT新势力》(IT数码、通信)《金融理财》（银行、保险）《大房车》(地产、汽车)《健康加油站》(医疗、保健)《动感丽人》（美容、化妆品、婚纱、摄影）《家居装饰》（家居、装修、建材、厨卫）《服务百宝囊》(教育培训、律师、宠物、影楼、婚庆、家政、招聘、维修等)《餐饮始发站》(餐饮)《卖场中转站》(超市、电器卖场)《娱乐快行线》(娱乐、文化)《度假直达车》(旅游)我们需要注意的是刊物编排的灵活性，根据内容去选择专版，甚至创造专版。策划是指《华宇广告》采编人员策划一个以软性报道为主要形式的主题项目，对项目内容进行招商。比如《吕梁菜品大赏》，以介绍吕梁各个酒店主打菜品的为主；《吕梁美丽之路》，以介绍化妆品、美发、美容的常识和技巧为主，分别在各个部４分下介绍代表品牌或店面。(策划主题在前几期的DM杂志上公开，提前进行招商。)五、刊物定型规格：大8开，4p-24p，封皮（128g不镀膜铜版纸）、内页（80g轻涂纸），全彩印刷。发行：月刊，每期印数30000册（实际印数10000册）六、投入与利润以高估成本、低估收入为原则进行保守统计。（一）投入1、印刷成本正8开，6P-24P，全部采用封皮（128g不镀膜铜版纸）、内页（80g轻涂纸）全彩印刷，月刊，印数1万册，每册1元，共计22500元。2、运输成本估算300元。3、发行成本全市家属院、住宅小区约1000个多单元，每单元12户，每户1册，总计12000册，沿街商铺2000多家，每家1册，总计2000册。实际发行共计14000册，每册投递费0.2元，每期发行费约2800元。每期共计投入成本估算：25600元。（二）利润1、每期封面收入：4900—9800元2、每期封底收入：4400—8800元3、每期封二、封三收入：7500—15000元4、每期前扉、后扉收入：7300—14600元5、每期内页收入：15版×2840—5680元/版＝42600—85200元５6、每期分类信息收入：2000—3000元以上总收入为68000—136400元，抛去业务提成30%（20400—40920元）、基本投入25600元，每期共计利润估算：22000—69880元。在基本投入固定的情况下，随着版面的增加，广告收益逐渐增多，利润空间更大。七、人员配备执行经理1名：把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。文案编辑1名：负责杂志专版广告软文的资料搜集和撰写。美术编辑1名：负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。发行主管1名：主要职责是刊物的按时定期发行投递。八、DM刊例版面规格面积报价纸质封面整版260mm×300mm9800元/期128g铜版纸封底整版260mm×370mm8800元/期128g铜版纸封二整版260mm×370mm7800元/期128g铜版纸封三整版260mm×370mm7200元/期128g铜版纸前扉整版260mm×370mm7800元/期80g轻图纸后扉整版260mm×370mm6800元/期80g轻图纸内页跨版520mm×370mm8680元/期80g轻图纸整版260mm×370mm5680元/期80g轻图纸1/2版260mm×185mm2980元/期80g轻图纸1/3版260mm×120mm2180元/期80g轻图纸1/6版130mm×120mm1180元/期80g轻图纸分类信息15mm×50mm30元/期80g轻图纸６九、发行渠道1、发行方式《山西晚报》夹送——以晚报征订单位及个人为主要发行对象，直投到户。沿街商铺——沿市区主干道，直投到有潜在客户活动的专卖店、写字楼、银行、营业厅、各种餐厅、娱乐场所等。2、发行要求A.由发行主管牵头，根据发行区域组织发行队伍分区、分片实施DM发行工作。B.发行工作必须在两个工作日内完成。