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华浔装饰品牌推广沟通策略2007.12月•透视竞争品牌•目标消费人群透析•有穿透力的DNA•传播主题•传播推广攻势提案内容品味是一个非常棒的诉求点！但我们还没有和客户，达成良好的共识！说什么很重要“安全”市场定位：顶端消费群品牌定位：希望定位突出设计、施工、服务，体现华浔为综合能力很强的装饰品牌形象定位：成为既为大众所熟知又受高端青睐的知名装饰品牌然而“设计、施工、服务”是高档装修公司必打的几张牌设计：1.同济：权威设计班子，国内、国际的室内设计各种大赛上均有收获，出版《同济装饰作品集》2.红蚂蚁：享誉港城的设计师群；施工：1.同济：建筑装饰工程一级资质和建筑装饰工程设计甲级资质，制定出高于行业标准的企业标准；2.红蚂蚁：建筑装饰装修二级资质企业，2002年初通过了ISO9001：2000国际质量体系认证；服务：1.同济：华东地区装饰装修行业规范服务达标标兵企业。2.红蚂蚁：本市客户满意度测评一类企业。我们打什么牌？永恒:钻石恒久远，一颗永留传心中对“长久”的期盼财运:人头马一开，好事自然来心中对“未来”的憧憬高贵:您不可能真正拥有一块百达翡丽，您要做的就是为下一代看护好这块表心中对“尊贵”的向往•精神层面的诉求，•贩卖“符号”，•高质量的生活状态其他高端产品，他们怎么做？基本价值的需求日趋饱和，只是客户心中的底限。要占位高端，必须注重情感利益，从精神层面沟通消费者。基本价值增值区间竞争对手怎么做？张家港同济：设计比赛和权威机构不断宣传和强调设计能力和施工能力；基本价值层面红蚂蚁：推广口号“快乐装潢”，开展公关促销活动推广品牌；传播概念平民化，诉求单薄结论没有建立有高度的精神符号消费者眼中的竞争品牌（消费者走访调查）张家港同济“设计费够贵”“设计施工是他们的强项，我很满意”“工程质量和信誉都挺好”“价格不透明，宰你没商量”“开始态度不错，价格有争议后‘付不起就甭来找我们’的嘴脸”……消费者认为全筑设计和施工能力都不错，但价格较贵。——精神层面缺乏，“贵”缺少支撑点消费者眼中的竞争品牌（消费者走访调查）红蚂蚁“我们家就是红蚂蚁装潢的，总体来说还可以。”“施工质量还可以和速度比较快，售后服务也还不错”“管理混乱，开口就是问客户拿钱”“签好合同后大变样，不让买外面的材料，态度非常恶劣。”“合同签前签后大变样，不顾我们的告诫，雨天涂涂料。”“装修以来没见过设计师。还要收设计费。”“他们找到了快乐，我们承担了费用”……消费者认为总体来说还可以，但并未传播“快乐”——“快乐”符号与消费者没有深度沟通怎样建立有高度和深度的品牌定位？美好、时尚而具品味的生活方式通过一连串的大手笔的运作，建立标杆将品牌和其他公司划清界限，渐渐成为思潮领导。有着高尚格调和尊贵品质的生活状态——树立标准华浔可以建立标准吗？这不是华浔的最佳切入点直接与强势品牌对垒，不利于华浔的长远目标；以自我为标准的诉求，必然要投入巨大的推广费用强化诉求印象；不同的人心中不同的格调和品质，华浔必须为消费者提供足够的利益，用以支撑标准；目标消费自我意识较强，灌输标准，导入较慢！对于后入市的企业来说，不太有利另辟蹊径，以点带面，找准与目标消费人群心中的高度，找到能打动他们情感的深度……什么是品味？……怎么去品味？谁在听很重要目标消费人群——成功人士他们固执、个性、主观，追求完美，视野开阔，有着独立的人生价值观；他们雷厉风行，独挡一面，坚毅果断；与对手，他们头脑冷静，睿智机敏；对朋友，他们豪迈大方，天下广结；他们有钱、有车、有房子……但是……他们没有时间——与家人恬淡共处的时间！他们缺少空间——放飞自己心情的独立空间！某公司高层的一天安排09：00集团高级经理会议10：00IT事业部与合作方电话会议10：30多媒体事业部项目合同审批14：00与Vim交流社会性IT需求项目14：30回复董事长电话，汇报项目进展15：00市场部调研结果分析会议16：30与香港旅游局交流公益旅游的商业化测试17：00多媒体事业部项目合同最终确认、签字17：30拜会吕总，讨论公平贸易及慈善超市相关事宜19：30宴请客户22：00与peggy谈项目合作事宜明天早上7点，至浦东机场，北京出差，当时间成为稀缺资源，与家人共处变成为了片刻奢华家对他们来说意味着什么？是一种责任，家人的舒适和健康是他们最大的回报；是自我释放，卸下面具享受生活的地方；是修身养性，展现真我的私秘空间；是商海、官海漂泊后至真至爱的甜蜜港湾。他们对家的情节，就是心中最柔软的地方的一颗朱砂痣他们从年龄、文化到职业、性格各不相同，审美标准差别巨大，但都直着固执坚守自己对美的追求，坚持用自己认为最完美的方式演绎对家的理解。他们期望家居空间拥有很高的格调和品质，要求室内装饰在每一个细节都精雕细琢，完美呈现。给自己、给至爱、给每个停驻的客人，一份喜悦，一份分享。一个装修得当的高档住宅，是他们肯定自己的实物表现，是对自己成功的犒劳，是对家人的承诺他们想听什么？他们期待——通过装修来体现自己奋斗的价值，彰显身份和地位；他们对细节要求严格，对材料不惜工本，将家居变为“成功”的延续符号，“卓越”的固体表达，让室内空间展现着成功喜悦。装修有亮点有个性，充盈反映他们的文化品位。著名的室内设计师高文安说“没有风格就是我的风格”家居空间正是他们内心世界的关照，讲述主人的艺术修养和人生故事。他们期待——专业人士帮他们延伸思想，并在色彩、造型、风水朝向、空间划分、采光布局等地方装饰出最符合他们需求的空间。家居装修需要考虑的问题非常多，要求专业细致，客户希望装饰设计在每个细节都充分考虑他们的需求，表现他们完美的生活状态和对美好生活的期盼。他们期待——装修是安全的，隐私的，能担负起他们对家人的无微不至的保护和浓浓的爱。环保、隐私、财产、人身……“安全”是中国人最朴素最纯真的愿望。他们期待——他们期待家居空间品质卓越内涵丰富，能演绎他们自己的文化境界，升华他们个人思想观念和精神世界。让他们在亲朋好友面前炫耀自己的雅趣修养和别样情素。他们期待家不是一个装修豪华的房子，而是一种表达，表达自信、表达喜悦、表达关怀……然而……装修公司在拼命叫卖的时候往往缺乏对他们的理解—设计师眼中的业主（终端调查）“很苛刻，没有打动他们的亮点不会轻易定下来。”“品质要求高，不惜工本。”“自己没有什么主见，却装出一副很有品位的样子。”“奢侈，朋友说不好，马上全部重来。”“要求多，还喜欢问风水。”……缺少耐心倾听，缺少双向沟通，所以只能受到客户百般挑剔；不理解客户内心状态，高档的装修只能是昂贵的冰冷堆砌，不了解客户的精神世界，任何一种风格都是缺乏情感的钢精水泥；没有对人的理解何来艺术？没有对人的关怀何来品味？在高喊注意消费者的今天，我们在说我们的设计、施工能力一流，我们在说我们就是经典，我们就是格调，我们就是专业时候，浮躁的社会充满了浓重的商业气息，有哪家公司真正贯彻了以人为本，去注意人，去关心人？临界点回顾装修业的品牌竞争历程价格竞争基本价值诉求自我标杆聆听消费者，注重与他们精神层面的互动这就是品味让消费者从这里品味我们，就要到这里我们应该怎么做？华浔的“品味”——了解客户、理解客户，充分发掘客户的深层次需求，帮助客户达成居家的完美境界，用心用思想去装饰拥有深厚内涵的品质家居，生动表现客户的思想形态和艺术情操，构筑出属于客户自己的个性空间，并将这种空间充分发扬，丰饰完善。让客户去品味，装饰华丽的物质背后闪烁的人文关怀！一个有穿透力的品牌DNA——人文关怀人文：人的价值、人的尊严、人的独立人格，有质量有内涵，传承文化，积淀经典，表达了厚重的艺术修养。关怀：关爱人、理解人、尊重人，以人为本，对每一个细节体贴入微。人文关怀：发扬人性空间，构筑适合个体，展现个体的和谐家居。一个有穿透力的品牌DNA——人文关怀华浔体现的人文——在家居空间中深刻渗透人文思想，满足使用者的审美需求、精神需求，增加使用者的自豪感，正展现华浔厚重的文化品位和思想深度，优秀的设计能力和装饰水平。华浔体现的关怀——风水、环保、安全、服务……无微不至，和谐和美，是超越装修物质层面的精神沟通，让使用者感到被理解，在装修中感受品质人生。关于SLOGAN的思考——大气，厚重，散发文化底蕴和人文气息，是一种人生态度，透出人性关怀的思想，是一种生活理念，展现和谐的社会内涵。是一种表达，爱人，爱家，爱天下，是一种品味，感受人与人真诚的倾诉。品牌SLOGAN——品味空间生活无限品牌SLOGAN——品味空间——客户是什么感受？——接收表达自己，让人快乐，一个赏心悦目的家居环境，让自己快乐，令爱人愉悦，惠及身边之人。品味的是大丈夫达济天下的情怀，品味的是与亲人分享的喜悦。生活无限——我们能做什么？——发出传递“华浔关怀您的生活”经营理念，对客户我们不是冰冷的商业交流，而是以炽热的情怀，真诚的态度去了解、去理解，去帮他实现他对家的梦想，我们不仅仅在装饰家居，更在构筑和谐人文。展望家居装修，新意不断，从材料到手法不断创新，以满足业主个性化，实现自我价值的需求；家装企业日渐增多，但大多数企业都把注意力放在造型，材料，做工等方面，而忽略作为主题享用者的“人”的精神感受和情感因素，这样的的家装是单薄的冰冷的，激发不起业主更多联想，在同质化的竞争中无法让目标消费者清晰记住品牌！我们已经感受到了一个富有情感和爱心的华浔在未来，颠覆家装的思考模式，引领家装潮流！难点：如何让华浔成为既是大众所熟知又受高端青睐的知名装饰品牌？沟通消费人群，传递品牌理念传播推广攻势以点介入，原子扩散，高度渗透深度拓展宽度！高度水式渗透宽度原子扩散针对窄众公关营销，创造美誉度，提升品牌高度。针对大众，制造话题，引起公众关注，扩展宽度。推广策略：高度渗透宽度扩散借势：与高端品牌联合推广，提升品牌含金量。联合房产开盘酒会，涉足富豪圈，沟通客户，建立华浔会员数据资料。房产开盘仪式举办知名设计师签约仪式，高调亮相。拉势：，利用大众传播的广泛性，话题介入。约稿传媒名人，制造话题引起关注。公关活动：高度渗透活动主题：“精英云集，畅想品味”活动方法：与近期开盘的房地产商联合举办开盘酒会活动目的：1、借势：联合高端品牌，提升华浔印象；2、印象：用现场沟通的实际行动，客户传递“品味源自关怀”的华浔印象；2、建立拓展自己的会员数据库，以便实施关系营销；3、制造话题，传媒推广。话题营销：“XXX认为高档装修不仅要知道品的什么‘味’，还要知道怎么去‘品’”“XXX认为只有懂得‘人’，才能做好高档装修”“理解业主生活高度，家居装饰进入人性化时代”“80%的业主觉得自己的房屋缺少文化内涵”……公关活动：高度渗透活动主题：“华浔牵手知名设计师XX”活动方法：邀请10位比较有实力的知名设计师，利用开盘仪式高调亮相。活动目的：1、借势，造势，展现华浔实力；2、利用开盘仪式客户群聚焦宣传品牌；3、客户与设计师现场沟通，继续强化“品味源自关怀”的华浔印象；4、制造话题，传媒推广。话题营销：“家装黑马签下100万年薪的天价设计师”“100万买不买得到品味”“家居装修需要设计师综合能力和文化素养，100万并不贵”“100万签约设计师是不是在做秀？”……集中资源节省传播费用双方共同创造价值源自相互的理解关怀项目费用前提：推动华浔品牌提升，帮助华浔推动营业额持续上扬，是一项系统工程。我们将从品牌定位，行业分析，文化建设，整合营销，广告传播等方面同步开展。基于华浔同盛世广告良好的沟通，双方相对一致的价值取向，我们将按照最优惠的收费水准，最方便的支付方式，收取本项目的全案服务费。费用组成目标达成奖励传媒及第三方费用年度咨询服务费：18万元根据实施节点分4阶段支付总体支出费用企划费用支付方式预付金：合同书签订叁日内，支付预付金_4__万元。执行费：年度策略规划提交审定后__叁__日内，支付执行费__5_万元。咨询服务费：不迟于2008年4月31日、2008年10月31日，分别支付咨询服务费4万元和5万元。目标达成奖励：截止年末，任务指标完成，经双方确认后_叁__日内，按约定指标分级支付目标达成奖励。