华润五彩城体验型业态策划及运营项目案例实操分享

华润五彩城体验型业态策划及运营项目案例实操分享主讲人：祝林主讲人简介祝林：五彩城购物中心总经理主要内容华润五彩城购物中心项目简介五彩城业态规划及运营现状体验式区域商业中心特点分析123第一部分华润五彩城项目简介五彩城项目五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目，预期这个作品成为上清区域的地标，填补区域内高档次、高品质大型集中商业的空白，引领“中国硅谷”从商业环境到人们消费环境、生活品质的全面升级，为城市区域发展带来改变。目前已布局全国14个项目：北京密云五彩城、沈阳置地广场、大连置地广场、淄博五彩城、日照五彩城、常州华润国际社区商业、泰州华润国际社区商业、南通五彩城、昆山五彩城、宁波余姚五彩城、西安五彩城、合肥幸福里商业、合肥橡树湾商业、赣州华润中心五彩城价值主张五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的LivingMall。它在满足消费者购物的情感诉求同时，最大限度满足消费者购物的功能需要；它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最大化，也使公司形成独特的盈利模式。奢华的生活体验尊崇豪雅万象城五彩城欢乐颂舒适的生活体验舒适品质便捷的生活体验方便惬意从生活到人生的价值层次提升项目开发历程项目原址是北京清河毛纺厂区，05年8月由华润置地以26亿元摘得该地块，共计76万平米，致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范.历史的变迁项目总体规划总体规划项目规划包括：住宅、商业、教育、配套：-住宅：橡树湾-商业：五彩城-教育：爱尔坊幼儿园、海淀实验二小-配套：公交场站一期入住二期入住三期入住四期在售五期待开发商业一期商业二期，开发小学幼儿园住宅：住宅一期于2006年10月开盘，目前已经成功开发销售三期产品。目前四期在售，五期开发中。项目共计5000余户家庭，目前已经入住约3500户。商业：项目总建筑面积约20万平米，分两期开发，一期已于2011年6月28日开业，二期已于2013年1月25日开业。五彩城总体规划华润五彩城总体西区东区占地面积（平方米）460002100025000总建筑面积(平方米)19800064500133900车位（个）1200410790总投资额（元）20亿发展商华润置地(北京)有限公司商业建筑设计英国BENOY建筑师事务所商业顾问英国DTZ/戴德梁行承建商中建一局五彩城主力店1.3万平米的沃尔玛购物广场五彩城冰场是全北京满足奥运赛道标准的室内商业真冰冰场之一（冰面面积1800平米、总建筑面积3500平米）北京市最专业的商业真冰冰场全世界最漂亮的沃尔玛五彩城主力店snoopy品牌儿童乐园进驻五彩城，成为北京休闲娱乐，儿童卡通形象引导潮流的新亮点，就像香港沙田新城市广场的Snoopy一样，成为旅游新景点。华北地区唯一的Snoopy儿童乐园韩国CGV五星级国际影城五彩城影院的定位于“超五星级国际影城”，全力打造独具风格的CGV旗舰店。业态业种规划一期：大众时尚（零售、餐饮）二期：精致潮流（服饰）L1：一期：以时尚运动类服饰店铺为主，配以连锁类快餐店铺二期：以偏重时尚休闲的国际品牌为主，展示项目形象与气质业态业种规划一期：沃尔玛生活卖场+量贩服饰二期：休闲（服饰）L2：一期：主力店铺沃尔玛超市，配以量贩式零售店铺二期：以国际、国内知名的零售商家为主，作为一层品牌的延伸业态业种规划一期：沃尔玛生活卖场+生活配套二期：精致优雅（服饰）L3：一期：主力店铺沃尔玛超市，配以生活类零售店铺二期：以国内知名潮流品牌为主，面向年轻消费者日常消费业态业种规划一期：真冰冰场、休闲餐饮二期：儿童世界、史努比儿童乐园L4：一期：主力店铺冰场，同时搭配面向家庭类休闲类餐饮店铺二期：Snoopy乐园+精选儿童类业态，通过儿童与家庭的紧密联系，强化顾客的忠诚度业态业种规划一期：流行餐饮二期：流行餐饮、生活家居L5：一期：以流行类餐饮店铺为主，作为四层家庭聚会餐饮的补充二期：生活配套、家具、数码等生活类业态为主题，满足家庭消费群的休闲生活需求业态业种规划二期：特色、商务餐饮L6：二期：商品质的餐饮为本层主题，为周边家庭聚餐、商务宴请等提供餐饮服务业态业种规划二期：CGV影院L7：二期：主力店CGV影院，共七厅、1198个座位的五星级影院及配套服务第二部分五彩城业态规划及运营现状五彩城业态规划思路区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：–目标消费者社会特征–目标消费者消费行为特征–目标消费者价值取向与情感需求–目标消费者消费功能需求消费者需求分析(1)、五彩城目标消费者——社会特征•居住区域：清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。本项目有效辐射范围将主要包括：清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块；•核心消费者的年龄以25－45岁为主，比例占44.6％；•以家庭消费为主，区域3口之家占44.6％，2口之家占19.8%，年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一；•以大专及以上学历为主，居住区比例为39.4％，办公区比例高达为88.9％；•以家庭月收入5000以上的占到74％，10000以上的占到37%•目标消费者行业背景，从事高科技行业和教育科研行业的占到80%•目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主，比例达57％•籍贯结构：区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态，新移民约占到一半。小结：年轻家庭，高学历，高收入，以新移民群体为主，具备教育与科技背景。消费者需求分析•Who何种人群：以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群•Why消费动机：基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求•Where消费地点：大多选择一些时尚消费目的地，如西单、当代双安、中关村以及王府井，比例近48％；消费档次中档偏上•When何时消费：处于事业上升期，工作之余大部分选择周未消费•What消费什么：选择专业店消费较多，如日常用品去超市、服装去百货、家电去电器专卖店等；•How影响因素：依次为便利性(车程30分钟以内占到72%）、购物环境、价格适宜、功能齐全/一站式……，目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。(2)、五彩城目标消费者——消费行为特征消费者需求分析指标数据日常用品消费绝大多数居民选择超市购买日常用品，比例高达94%。而便利店/便民店与大型购物中心/百货商场的比例分别只有3%与2%。服装消费居民购买服装/服饰/鞋帽的主要地点集中在大型购物中心/百货商场，达到七成，家用电器消费绝大多数居民选择家用电器专卖店购买电器，比例高达94%。餐饮消费居民外出用餐的的主要地点集中在中式正餐馆，达到近八成。办公人群的用餐地点主要集中在本写字楼内，其次是周边餐馆。休闲娱乐消费居民比较喜欢的娱乐休闲活动主要包括公园游玩、卡拉OK/迪厅、游乐园、网吧/游艺厅等。核心商圈的平均消费金额最高，为194元/月，次级商圈为155元/月，外缘商圈为140元/月五彩城购物习惯调研：不同消费需求的购物场所(2)五彩城目标消费者——消费行为特征消费者需求分析五彩城购物习惯调研：对购物地点的考虑小结：便利性和购物环境的要求超过对价格的要求，成为最重要的考虑因素，一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。(2)、橡树湾五彩城目标消费者——消费行为特征5%7%9%9%10%11%16%17%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%各取所需有促销活动停车方便品种全商品符合个人品位商场功能齐全/可一站式购物价格适宜购物环境好交通便利消费者需求分析根据五彩城目标消费者消费心理调研，“时尚务实型”占43%，其次是“品味导向型”，占40%。第三种是“价格导向型”，仅占17%，从商圈比较看，核心商圈中的品味导向型群体比重最大，超过了时尚务实型；而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。小结：对品牌的价值诉求体现在对品质和品位的追求，而不是身份标签和符号；同时，这种追求是务实的，性价比仍然是很重要的考量因素。(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求消费者需求分析五彩城目标消费者情感特征：•处于人生的黄金时期，生活节奏紧凑，将家庭的责任承载于事业追求中，乐于享受家庭生活•社交生活多彩多姿，喜欢倾诉情感•经历中国经济快速成长期，拥有国际思维，换装日益频繁，时尚化已成为展示自我的重要标志•受过良好的高等教育，责任感较强，低碳与环保意识强•基于对未来预期的信心，敢于消费•潮流触觉敏锐，喜欢体验新鲜的事物，抗拒一成不变•品质敏感度高，有很好的品牌意识，却不盲从•把餐厅当作厨房•具有广泛的旅游经验，乐于欣赏不同地域文化(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求消费者需求分析价值取向及情感需求享受家庭生活，关注生活品质，对购物中心最核心的情感诉求为家庭与亲情。商业气质温情、详和、亲切而从容，适宜家庭中各年龄层成员；充满人文情怀、友爱互知的休闲气息；以时尚的态度和主张，孕育新的生活方式。(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求消费者需求分析目标消费者功能需求调查：（调研+问卷+深访）•通过专业顾问公司对区域核心商圈（项目周边1.5公里内）、次级商圈（项目周边3~5公里内）、外缘商圈（项目周边5~10公里内）的消费者分别进行调研，充分了解消费者需求；•采用问卷的形式对核心商圈消费者调研进行深入调研，了解商业业态业种需求；•对目标消费者进行深访，深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息；(4)、目标消费者消费功能需求消费者需求分析745727201611976购物中心/百货商场大型超市休闲娱乐中心体育健身中心餐饮街家居用品商店家用电器城批发市场农贸市场%核心商圈次级商圈外缘商圈%%%购物中心/百货商场806477大型超市604663休闲娱乐中心272924体育健身中心192516餐饮街32214家居用品商店16910家用电器城7911批发市场1175农贸市场378五彩城消费需求调研之最缺少的商业业态•居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场，比例达到74%，其次是大型超市，占57%，第三是休闲娱乐中心。认为缺少的商业业态(4)、目标消费者消费功能需求消费者需求分析642414121287776555电影院书店/音像店餐馆洗浴中心卡拉OK厅/舞厅专业的美容美发中心药店洗衣店/干洗店其他面包房/点心屋冰淇淋店游艺厅、网吧咖啡厅/酒吧/茶艺馆%核心商圈次级商圈外缘商圈%%%电影院735564书店/音像店371520餐馆2798洗浴中心16814卡拉OK厅/舞厅121013专业的美容美发中心6512药店588洗衣店/干洗店1192面包房/点心屋748冰淇淋店763游艺厅、网吧257咖啡厅/酒吧/茶艺馆635五彩城消费需求调研之最缺少的商业服务设施•居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院，比例达到64%，其次是书店/音像店，占24%，第三是餐馆，第四是洗浴中心与卡拉OK/舞厅。认为缺少的商业服务设施(4)、目标消费者消费功能需求消费者需求分析主题业态需求强度希望的品牌生活功能需求品牌大超市、社区便利店、电器专营店、商务服务、通讯营业厅沃尔玛、易初莲花、国美、苏宁、银行、票务、旅行社、移动/联通营业厅时尚购物休闲品牌女装店、新型时尚店、名品折扣店、化妆品超市、家居饰品、精致饰品店、化妆品专柜、新奢侈品ESPRITE、ZARA、H&M、Mango、hotwind、SP化妆品超市、美宝莲、玉兰油、资生堂专柜、红英、百丽、joy&peace折扣店、思加图、施华洛世奇、LEVIE’S、海盗船、Tiffany、C&A、G2000、U2、sisily、宝姿、贝纳通、nautica、伊力诺依饰品店儿童儿童娱乐城、电玩、培训课、儿童教育（第二课堂）、儿童服饰、儿童玩具