网络营销2.网络营销环境与市场研究

网络营销环境与市场研究2020/4/1002020/4/101关键概念通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环境的构成及影响因素，了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计，能熟练进行网上调研及相关数据分析。学习目标网络营销环境宏观环境微观环境竞争对手网络市场调研直接调查法间接调查法网络市场调查抽样随机抽样非随机抽样问卷调查平台2020/4/102引导案例淘品牌应对营销环境变化之战淘品牌是借助淘宝平台而成长起来的一些大卖家品牌，平台风口视线的转移和跨平台品牌的冲击，让打上“淘品牌”烙印的品牌卖家们感到眼前的“路窄”。淘宝将自身当做网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力还很弱小，但有原创性的淘品牌，通过不断向其导流等手段，使得这些品牌快速成长。当时处于急速增长状态，但假货问题层出不穷的淘宝急需通过淘品牌这样的新生事物来完成平台形象的升级，并推动淘宝更快发展，吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住淘宝这一需求，完成了从小作坊向品牌的过渡，双方可谓各有所求。可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段，导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基较弱，只能依附淘宝等平台生存。2020/4/103引导案例淘品牌应对营销环境变化之战……而最让淘品牌垂涎欲滴的是上市。据了解，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等淘品牌向阿里“联名上书”谋求上市，以完成转型升级的蜕变，解决资金上的困难。目前阿里巴巴零售平台上有超过50家商家计划IPO。淘品牌谋求的上市之地往往是新三板，其门槛相对较低，但融资比较难。因此，淘品牌的上市梦即使实现，也很难说已经成功。启发思考1.平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？2.面对不断变化的市场环境、平台环境，淘品牌应如何应对？网络营销环境分析1特征、相关因素、协调作用2020/4/1041网络营销环境的特征2020/4/1052020/4/106网络营销环境的特征网络营销环境的特征数据资源的丰富性信息沟通的交互性营销场景的虚拟性交易关系的平等性【想一想】网络营销环境与传统市场营销环境有什么不同？2020/4/107网络营销环境的特征案例2.1安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，当年实现销售收入3000余万元。2015年“双十一”单日销售额达2.51亿元，全年销售额破25亿元，三只松鼠正在创造中国食品电商的一个个历史数字。三只松鼠最初由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过1700余人，该公司是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。当前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并已建成全国华南、华北、华东和西南四大物流中心，可实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。三只松鼠的营销之道2020/4/108网络营销环境的特征案例2.1对于中小电商企业来说，电商仍是一片危机四伏的丛林。而对于坚果类食品来说，大家主要是从传统的街边小店里买，还没有形成网购的习惯。面对电商巨头、传统品牌大佬的挑战，以及其他电商企业的前后夹击，作为一个身处内陆地区三线城市的电商新秀，三只松鼠是怎样从电商的竞争大战中脱颖而出，成为单类行业第一的呢？……另外，三只松鼠卓越的产品品质以及极致的用户体验都超出了消费者的服务预期，让消费者通过口碑传播品牌。三只松鼠的营销之道启发思考1.网络环境下，传统行业被颠覆的真正原因是什么？2.简要分析网络营销环境下，三只松鼠是如何成为后起之秀的。3.三只松鼠面临的挑战有哪些？网络营销环境的构成及相关因素分析22020/4/1092020/4/10101.网络宏观环境2020/4/10111.网络宏观环境示例2012年，欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，将目标客户定位于18～25岁的人群，推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜。该活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307107位用户参与互动。在整个微博试用活动中，一周内即有超过69136名男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。欧莱雅男士BB霜2020/4/10122.网络微观环境企业（非网络营销部门）•企业领导人对网络营销的态度•财务运作状况•产品或服务质量•企业网络营销自有媒体供应商•原材料•辅助材料•设备、能源•劳务、资金•……竞争者•相关信息•投入成本低•网络便捷•企业数量急剧增长•……2020/4/1013网络营销环境中的竞争对手分析识别和确认竞争对手分析竞争对手的网络营销目标竞争对手的现行策略和未来策略竞争对手的资源能力竞争对手的团队管理及创新能力竞争对手的反应模式2020/4/10142.网络微观环境示例这是国内第一个“旅游景点+互联网”的案例。龙门石窟是国家5A级旅游景区，2015年7月15日，由腾讯网和龙门石窟景区合作的“互联网+龙门”智慧旅游上线。按照腾讯与龙门石窟的合作思路，双方依托腾讯丰富的用户资源、成熟的云计算能力和微信、QQ等社交平台产品，充分整合双方的优势资源，把腾讯的互联网技术及资源与龙门石窟产业有机连接起来，以“互联网+”解决方案为具体结合点，让“互联网+”成为保护传承历史文化的新动力。龙门旅游【课堂讨论】传统企业进行网络营销的过程中，影响其顺利转型的微观环境主要有哪些？为什么会产生影响？网络营销环境因素和营销策略的协调作用32020/4/10152020/4/1016网络营销环境因素和营销策略的协调作用对于网络营销的宏观营销环境，企业应充分了解各种因素对整体行业环境的影响，充分利用其存在或变化所带来的市场机遇，使自身营销策略与之相适应，达到对自身营销效果的促进作用。网络营销的微观环境直接影响企业营销策略的制定和营销活动的开展，企业应充分发掘能够给自身营销效果带来积极效应的各种网络资源，依托网络营销的各种原理、方法和工具，不断地优化企业营销策略。2020/4/1017案例2.2加多宝以“罐子”串联出“金彩生活圈”2015年4月30日，加多宝上线了“金罐加多宝2015淘金行动”，京东商城、滴滴打车等成为首批合作伙伴。10天之后的B轮微信发布会，百度外卖、微信电影票、民生银行等都成为加盟加多宝“金彩生活圈”的第二批战略合作品牌。加多宝正式对外公布了“全球招商”计划，宣布开放加多宝数十亿金罐的用户流量资源，面向所有品牌寻求合作。简单地说，加多宝的生活圈逻辑就是“因罐子而生”，消费者因口渴买加多宝，通过扫一扫进入互联网生活圈，然后链接其他朋友，或完成其更便利的生活，从而改变消费者消费快消品时的孤立状态，而让每个罐子成了生活圈中的便利入口。这个量是巨大的，据加多宝所公布的数据，“淘金行动”上线10天，微信活动平台总计派出超过300万个金包。根据加多宝官方的解释，金罐加多宝将围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线，整合现有资源优势，计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利，这样，在未来即可以为用户串联起数以万计的生活方式。2020/4/1018案例2.2加多宝以“罐子”串联出“金彩生活圈”加多宝的“金彩生活圈”战略是传统企业的一个逆袭，在这之前谁也没有想到传统企业的传统产品也可以做出一个平台。而这个平台让传统企业知道了不只是互联网产品才能连接用户与互联网，传统的产品同样也可以做到。这个案例也为传统企业的转型提供了更为可行的模式，创造一个以产品为核心的生态，当是广大传统企业在转型道路上的首选。启发思考1.加多宝的“金彩生活圈”战略整合了哪些网络环境资源？2.传统企业应如何实施网络营销策略？网络市场调研概述2含义、内容与特点、过程、方法2020/4/1019网络市场调研的含义12020/4/10202020/4/1021网络市场调研的含义市场调研是企业针对特定的市场环境，对所需调查的资料数据进行系统的设计、搜集、分析和报告的一系列活动。——科特勒网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与传统市场调查一样，网络市场调查也是针对一定阶段、一定区域内市场竞争状况、产品特色、顾客需求及购买行为变化、目前营销策略效果、未来市场的机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。网络市场调研的内容与特点22020/4/10222020/4/10231.网络市场调研的对象企业产品与服务的消费者企业的竞争者企业的合作者及行业中的中立者2020/4/10242.网络市场调研的内容【想一想】如何通过网络市场调研获得企业形象信息？2020/4/10253.网络市场调研的特点及时性和共享性交互性和充分性无时空限制便捷性和低成本可靠性和客观性可检验性和可控制性2020/4/10264.网络市场调研的局限性网络市场调研的过程32020/4/10272020/4/1028网络市场调研的过程明确网络调研问题和调研目标确定网络市场调研的对象制订网络市场调研计划评估预调研对象对调查问卷的意见收集信息分析信息提交调研报告网络市场调研的方法42020/4/10292020/4/1030网络市场直接调研是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。1.网络市场直接调研法网上问卷调查法网上观察法网上实验法专题讨论法2020/4/1031网络间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法。该方法简单方便，并且可以节省调研时间。2.网络市场间接调查法网络间接调查的信息源企业内部信息源企业外部信息源……网络间接调查的一般方法利用搜索引擎调研利用相关网络数据库利用相关专业网站网络市场调查的重要工作3抽样方法选择、问卷设计2020/4/1032网络市场调查抽样方法选择12020/4/10332020/4/1034网络市场调查抽样方法选择E-mail地址抽样固定样本抽样弹出窗口式抽样预先电话抽样完全公开式抽样网络市场调查问卷的设计22020/4/10352020/4/10361.问卷设计注意事项认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施声明保护被调查者的个人信息采用技术手段减少问卷冗余吸引更多调查参与者并充分利用外网资源奖项设置合理网络调查问卷的测试和修正2020/4/10372.网络调查问卷的投放与回收要求•保证调查问卷从设计、调整、定稿到发送调查、提交问卷、统计分析和结果输出整个操作流程所需的功能，使整个调查系统操作方便快捷企业网站应具备完善的网络调查功能•借助传统媒体，如纸质媒体、电视转播等，进行宣传•借助企业网站预先发布通告•借助大型门户网站、知名论坛、博客、微博发布网络广告及时做好问卷调查的预热工作•对统计分析内容做好测量和记录•及时处理可能的问卷冗余问题•处理系统稳定性相关的无法提交问卷问题等对调查进程进行全面跟踪监督