主流产品运营能力的提升

主流产品运营能力的提升2012年7月17日讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目录市场地位-1%-1.3%11年度公司累计排名（金额）12半年度公司累计排名（金额）-3%-0.1%“拉大”“缩小”公司项目数量项目名称项目定位销售金额（12.1-12.6中海5国际社区主流14.5御景湾主流4.7世家高端2.5独墅岛高端7姑苏公馆高端1.46公司项目数量项目名称项目定位销售金额（12.1-12.6世茂1运河城主流/商业8.5（住宅）雅戈尔2太阳城主流5.8未来城主流5招商2小石城主流8.2雍景湾高端1.9中海公司其他公司现状——12年度上市场占有率中海“一骑绝尘”；而后面追兵“近在咫尺”；主流产品项目成为竞品公司发力点，差别在于主流产品的销售。；市场占有率差距备注：主流产品总价低于150万市场结构0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%整体万科中海整体万科中海整体万科中海70万以下70-150万150-300万300-500万500万以上11年总价段对比12年上半年总价段对比10年总价段对比522442287010020030040050060010年11年12年上苏州市区成交规模（金额）上升12%上升20%0102030405010年11年12年上中海万科万科VS中海（销售规模）12年度上，市场成交主流产品份额上升12%；中海份额上升20%；备注：主流产品总价低于150万中海成交结构与市场结构更吻合；万科成交结构偏高端，重合度低；通过主流产品成交份额的增加，中海进一步拉开了万科的规模差距50%62%33%53%50%42%-7亿-19.5亿市场趋势公司战略：房地产上半场，我们坚持为普通人盖好房子！下半场，我们还要盖有人住的房子！主流产品是未来市场的必然选择，也是必须的选择！政府声音：楼市调控不动摇，绝不让房价反弹！限购、限贷！讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目录对主流产品运营能力的理解目的：速度、规模、利润本质:“效率”在确保一定利润率的前提下，更快速实现量的增加从里程来看我们的运营开盘时间：11年11月份拿地到开盘：10个月地价：10.5亿销售额：4.3亿（截止6月底）回款金额：3.28亿利润率：毛利率4.8%开盘时间：12年3月份拿地到开盘：10个月地价：15.4亿销售额：4.6亿（截止6月底）回款金额：3.2亿利润率：毛利率7%左右看我们街对面的对手——中海为什么？从里程来看我们的运营更快更好（高）更全面金阊项目开发速度按集团白银大奖要求推进；也是苏南至今开发速度最快的项目区域价格标杆适配的装修，带来了市场的溢价和良好的品质保证；良好的规划和景观实现销售能力的保证高品质的城市界面良好的商业规划和呈现主流的市场产品从各纬度表现上看，里程项目各端口纬度表现都比较优异；但为什么最终运营结果不理想？晒晒与对手的差异御景湾里程规划图占地面积16万m29.9万m2总建筑面积52.9万m231.5万m2容积率2.52.5建筑密度25%10.25%绿地率37%37%除了占地面积的不同，其他如容积率、绿地率要求一致；但由于规划的差异，御景湾建筑密度更高；御景湾金色里程拿地时间11年6月11年1月开盘时间12年3月11年11月销售金额第一次开盘至6月底4.6亿4.3亿开盘当月2亿0.7亿3月-6月持销金额2.4亿2.2亿销售价格（元/平米）7500-85009000-9800毛利润7%4.8%销售金额统计截止12年6月份中海首开优于万科，但持销表现相近；通过品牌与装修，金色里程实现的市场溢价高，但毛利润不仅低于预期，也低于御景湾；晒晒与对手的差异规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程VS御景湾对比角度时间节点御景湾金色里程规划形式拉高拍底纯大高层开盘时间12年3月11年11月交付时间13年10月13年10月拿地至开盘时间9个月10个月御景湾拉高拍低，上市销售节点早；能更快实现销售和回款；首开低层产品，交付快，能更早实现结算；社区氛围更早成熟，有利于促进后期销售；御景湾首开产品竞争力更强，客户认同感更高，量价实现较理想；项目后期，通过时间和地块成熟寻找新的溢价方式。御景湾金色里程规划形式拉高拍底，内部组团景观，高层利用北侧水景高层周边围合式，中心绿地得房率首批小高层：82%首批高层：76%开盘价格小高层：8100-8200元/平米（毛坯）高层：7500-7600（毛坯）高层：9000元/平米（C标）产品竞争力面宽资源御景湾-A1金色里程-B户型图建筑密度25%10.25%面宽10.4米9.6米面积段86平米89客户感受大面宽，短进深；通过面宽更易打动客户小面宽，长进深；客户感受相比较弱相似户型，面积相当，御景湾项目面宽更大；户型的舒适感更好；实用性能里程项目卧室的大阳角（空调机位）比御景湾大，导致户型的观感效果弱，空间尺度变的紧凑。御景湾-A1金色里程-B御景湾—卧室里程—卧室御景湾金色里程户型配比面积段套数户型配比89㎡267869%110㎡2647%125㎡68418%140㎡2567%面积段套数户型配比90㎡200073.69%120㎡23411.5%135㎡26814.81%主流客户购房经验不足，更易被引导；丰富的主流产品线，能更多的吸引来人；丰富的产品线能保证相互之间更易转化；产品线规划商业规划影响御景湾金色里程里程的纯底商设计相比御景湾，降低了楼栋的得房率，导致户型竞争力下降；二者均为裙房设计，导致业态受限制，无法引进餐饮，不利于人气聚集；里程广场尺度大于御景湾（2-3倍大），进一步弱化了商业氛围；规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程VS御景湾对比角度推广策略——品牌阶段御景湾金色里程蓄水2个月，无临时售楼处蓄水4个月，设有临时售楼处在苏州，中海相比万科，在主流客户群体中的认知度高，品牌影响大；御景湾蓄客时间短，诉求更明确，即为扩大项目影响的范围；大众营销手法；在主流客户认知不足的前提下，里程未能通过更为密集的、更为直接的推广，实现主流客户认知的突破和客户群体的扩大；推广策略——项目阶段中海推广诉求更直接，更易懂；而里程项目诉求不直接，不利于客户理解；里程采取小众营销手法，客户具有标签性；而中海大众营销手法，更符合主流客户的选择。御景湾金色里程现场展示——企划包装御景湾金色里程御景湾企划主题明确，诉求更直接，更便于客户形成第一印象；里程现场包装的信息量大，客户无法短时间内形成深刻印象；现场展示——售楼处御景湾金色里程面积2300平米（含办公区、样板房区）面积780平米（含办公区）二者均为商铺规划，里程售楼处只考虑了商铺功能，而忽略了售楼处的需求；里程“大广场，小门面”，反差较大，对客户“打击力”不足；御景湾“小广场，大门面”，售楼处气势足，感染力强；现场展示——售楼处内部御景湾金色里程挑高6米无挑高，层高3.3米御景湾内部空间是“大空间，大挑高”，对客户心理冲击力更大；现场展示——展示道具御景湾金色里程展示道具数量2+14+2销售展示道具道具一：搭建样板房、售楼处道具二：地块北侧滨水景观带道具一：商业立面、售楼处、搭建样板房、三角景观广场道具二：中央景观示范区、实体样板房首开时，里程道具“全而无重点”；客户感知强的售楼处、样板房不突出；御景湾重点锁定售楼处和样板房，使其展示效果对客户打击力更强；里程“情景化”的实景示范区推出后，给客户营造了高品质的生活环境，客户打击力明显上升；规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程VS御景湾对比角度晒晒里程一期的数据全口径成本：8302元/平米实现售价（5-7月）：9480元/平米实现毛利率：4.8%售价区域最高，且短期内无法快速提升VS毛利率低，无法达到公司的运营要求解决关键点：成本的控制里程二期成本适配——部品调整分项子目金阊一期（指标/可售单方）金阊二期（指标/可售单方）可优化单方（元/m2）结构指标基础工程(元/m2)预应力管桩20标准层钢筋含量0.530.5115标准层砼含量0.40.3810标准层砌体含量0.150.138外立面泛光照明10万元/栋取消2门窗单元门2.5万元/樘1.5万元/樘10进户门钢木复合，2500元/樘钢木复合，1800元/樘外遮阳手动国产，400元/m2手动国产，350元/m2栏杆阳台栏杆铝合金玻璃夹胶（380元/m）铁艺10装修公共部位装修---电梯轿厢3万元/台取消53室内装修标准800元/m2750元/m2费用类工程管理费96915不可预见费1123775汇总单价差异（元/m2）208结构及部分建材类进行部品适配调整，成本适配可调整78元/平米；经过后期费用控制，可再适配调整80元/平米；在价格上涨通道期内，保证装修不影响客户心理预期下降，装修适配可调整50元/平米；深化研究方向——室内装修分项里程一期--1里程一期--2室内装修770元/m2720元/m2里程二期室内装修虽然通过成本适配工作，降低了50元/平米；但仍有空间调整，例如墙纸、热水器等；淋浴房的地槛油烟机的门板储藏室的门板厨房的门卫生间插座卫生间毛巾架淋浴房壁龛不影响主流客户对产品使用和感光效果前提下，从细节入手，进一步实现成本的控制外立面需要的线条需二次搭架浇筑；御景湾项目未使用需二次浇筑；外立面的需求外立面同为简约ART-DECO风格、三段式布局；但里程立面设计线条更为复杂；使得二次施工量增加；线条简化，预计成本可减少20元/平米左右；深化研究方向——立面线条深化研究方向——商业立面及广场御景湾金色里程图片商业立面石材+涂料全石材广场石材+砖/面积小石材/面积大御景湾售楼处主要展示面为石材，其余部位为涂料；成本远低于里程的全石材立面；广场铺设上，御景湾外围沿路为砖，而里程全部为石材地面；加上里程广场远大于御景湾，地面铺设成本高；深化研究方向——营销道具御景湾金色里程图片展示面商业展示面小（仅仅为售楼处）商业展示面大（售楼处+商业街）广场石材+砖/面积小石材/面积大围墙工地围墙，无营销设施建造费广告围挡，增加营销设施建造费里程营销道具多且大，造价成本及包装费用高；底商更是“大成本，小作用”；而御景湾营销道具主要为大售楼处，后期道具包装费用更低；规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程VS御景湾对比角度金色里程的运营反思惯性出现以上问题的原因何在？：金色里程的运营反思——惯性的延续规划上，习惯建筑体大围合规划配置上，习惯全面和均好建筑上，追求复杂的线条和卖相材料上，习惯使用石材、真石漆习惯是我们在再改、高端产品上的长期积累；针对主流产品，必须改变，需要心态归零。营销上，习惯圈层营销，习惯了高端客户拓展方法主流产品运营经验总结主流产品再改高端产品规划方面营销方面成本方面以建筑形态形成冲击；关注产品实用性；更早上市，更快销售，更早入住；以品质为根本；关注产品舒适性和尊贵性大众营销手法线上线下密集推广；首开需要集中引爆，形成大盘气势；小众圈层营销策略更偏重线下的点对点推广；更多的是“小步快跑”控制成本，有重点、有选择投入；道具不求全，但求对客户的打击力强；可适当投入，需要保证品质感；需要实现“均好性”；讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目录保持优良传统——推进速度严格把控推进速度，努力实现里程项目的节奏•金色里程6个月•木渎项目6个月方案批复至开盘•金色里程5.5个月•木渎项目6个月开工至开盘适配的规划建筑规划•能实现更早上市、更快销售、更早入住•能增加首开产品对客户心理打击和产品的竞争力户型•能实现严格控制面积•能优化户型的居住舒适性产品线•实现产品线更丰富，能吸引更多的客户；商业•独立商业规划，营造更佳的商业氛围；同时保证住宅的竞争力；•实现商业规划与售楼处设计的共赢；适配的规划——规划借鉴拉高拍低规划，可提前首开的时间；首开产品楼层低，得房率将会比大高层高，产品竞争力和接受度更高。适配的规划——户型实用性万科城金色里程图片面积8789相同户型，万科城户型面积控制更小；在户型的实用和舒适性上，万科城同类户型做的