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华曦大厦策划初案目录第一部份市场分析................................................................................................................2一、2004年广州楼市概况3二、2005年广州楼市预测7三、2004年度东山区市场分析12第二部份项目定位..............................................................................................................26一、项目概况27二、SWOT分析29三、目标客户定位35四、项目形象定位42五、价格定位44第四部分项目建议............................................................................................................44一、项目规划建议49二、户外包装建议49三、售楼部包装51四、样板房包装55五、附加值建议60第五部分营销推广部署....................................................................................................64一、工程节点65二、总体推广策略65三、营销推广部署67四、营销费用预算75五、资金回笼计划75六、促销措施的运用7612第一部份市场分析3一、2004年广州楼市概况(一)2004年1-11月房屋交易情况面积单位：万平方米十区原八区2004.112004.1-112004.112004.1-11全市房屋成交登记面积163.141776.02110.311224.90其中：预售商品房95.041034.0262.43694.48二手房68.10742.0047.88530.42全市房屋成交登记金额69.22717.0953.73566.36其中：预售商品房50.13513.6538.48402.07二手房19.09203.4415.25164.29注：房屋交易包括商品房交易和二手房屋交易。(二)2004年1-11月商品房批准预售和预售成交情况2004年1-11月各用途商品房预售和成交情况02004006008001000住宅商业写字楼其他单位：万平方米批准预售面积预售成交面积42004年1-11月各区域商品房预售及成交情况050100150200250300350400东山越秀荔湾海珠芳村天河白云黄埔单位：万平方米批准预售面积预售成交面积由房管局公布2004年1-11月各区商品房预售及成交情况可看到天河区的消化量大大高于推出量，成交量是批出量差不多2倍。这表明了市场前期的存货量得到进一步消化，另一方面市场仍然存在较大需求量，房地产市场处于供销两旺的状态。其中住宅仍是房地产的主流产品，住宅市场前景看好，老八区的旧宅市场成交量同样是批出量的2倍，再一次表明了住宅市场消化能力非常强。(三)2004年1-11月各区一、二手住宅成交均价情况各区预售住宅成交均价200030004000500060007000单位:元/平方米2004年7-11月668948264855500834596666452136252004年上半年624249585294510734355544415633492003年下半年614863675293477536115302400534182003年上半年59325496515846663154512341632844东山区越秀区荔湾区海珠区芳村区天河区白云区黄埔区5各区二手住宅成交均价10002000300040005000单位：元/平方米2004年7-11月407634993547299724733426249617052004年上半年420831062826299520063479235316692003年下半年380032942937280719883369233317252003年上半年39803322290928151989345124291816东山区越秀区荔湾区海珠区芳村区天河区白云区黄埔区预售住宅一手成交均价不断增长，比2003年同期增长达10%，与2004年上半年相比增长达5%，2004年增长速度比去年快，而二手成交均价增长相对较为平稳，只有荔湾区升幅较大，与2003年同比增幅达21%。而天河区的楼价不断上涨，一手升幅最大，二手价格相对平稳。6(四)住宅市场交易情况十区原八区2004.112004.1-112004.112004.1-11全市住宅成交登记面积135.101376.8194.35994.83其中：预售住宅84.95890.2957.35621.23二手住宅50.15486.5237.00373.60全市住宅成交登记金额56.82545.7250.34444.66其中：预售住宅42.24410.4038.48330.14二手住宅14.58135.3211.86114.522004年商品房预售许可证来看，原八区的商品房预售较去年同期有减少的趋势，但十区的商品房预售却较去年同期大大增加。说明，广州随着大广州的开发战略，花都区和番禺区的供应量越来越多，旧城市中心的供应量相对减少，旧城中心供缺口将渐渐拉大。从房屋交易情况来看，原八区的商品房预售虽然减少，但成交却有所增加，说明广州近年房地产形式一片大好，原八区消化了以往大量的空置物业。从成交价格情况来看，全市楼价呈上升的态势，全市的总体均价已达5789元/㎡，其中楼价最高的是东山区6689元/㎡，其次为天河区达6666元/㎡，是老八区楼价中增幅最大达到26%，越秀区格价同比却惊人地下降了25%。(五)小结2004年广州楼市整体销售畅旺。主要有以下三大特点：第一，从利好因素看，今年上半年广州申亚成功，给广州楼市注入新的概念及利好元素。随着非典因素的减退，居民购买住宅偏爱于综合素质高的住宅来提升居住品质。预测未来会出现居民回归市区的趋势。第二，从供需情况看，老城区供应量减少，花都、番禺等外区域的供应量增加，受环境、教育、配套以及楼价上升等因素的影响，居民回流都市的趋势促使，老城区成交量上升，空置率下降，供需两旺。第三，从销售势头看，与去年相比，今年显得强劲十足，在东山、天河的珠江新城等区域，新盘的消化速度加快，富力、城建等大发展商共同托市，楼价上扬。7二、2005年广州楼市预测(一)全年商品房供应量持平略降2004年广州市全年的供应量约为930万平方米，比03年有所下降，预期05年为900万平方米左右微下降，但由于需求及消费力强劲，供应量较难大幅度下降。广州市商品房供应走势600700800900100020012002200320042005单位：万平方米趋势线整体上，商品房供应量与04年相接近，主要原因有：（1）发展商经过04年的调整，基本上适应宏观调控政策，并寻找到新的需求市场进行商品房开发，因此，供应量不会有大幅度减少。（2）广州市周边地区房地产市场逐渐成熟，如南海、从化、增城等，由于价格及综合素质的吸引，在一定程度上消化了广州市的购买力。8(二)高层住宅及写字楼供应增加2005年，高层住宅的供应量将有小量升幅，预期05年全市高层住宅的供应量将在650万平方米左右，成为广州市房地产市场的主导产品。广州市高层住宅供应走势30040050060070080020012002200320042005单位：万平方米趋势线2005年，是写字楼落成较多的一年，预期写字楼的供应量将超过45万平方米，写字楼主要集中在珠江新城的商务金融区及越秀的商务区。广州市写字楼供应走势102030405020012002200320042005单位：万平方米趋势线9(三)商铺及别墅供应与2004年持平04年全市商铺供应面积为38万平方米，成交面积为37万平方米，供求接近一致，预期05年的商铺供应量将在40万左右，主要来源于裙楼的商业配套及大型住宅区商业配套。广州市商业面积供应走势5055606570758020012002200320042005单位：万平方米趋势线2003年别墅用地停止供应后，2004年别墅市场供销两旺的局面，预期2005年别墅供应量将与去年持平，约为60万平方米左右，供应量主要来自番禺和花都两地，金沙洲亦将会有部分别墅供应。(四)2005年商品房成交量将持续攀升从2001年，广州市商品房成交量逐年攀升，继2003年突破1000万平方米，预期2005年成交量将突破1100万平方米。成交量走势持续向上。广州市商品房成交走势814.360245936.4051511046.43281084.2963110060070080090010001100120020012002200320042005单位：万平方米10(五)05年热点区域巡礼进入2005年，广州楼市持续发展，各板块纷纷推出新项目。2005年新盘多不胜数，供应量充足。不少发展商在今年都有新盘推出，如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海集团南湖世纪绿洲和绿洲别苑、元邦地产的元邦洲际、方圆集团的推出小城之春和公园一号、珠江地产的海逸豪苑和怡和苑、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金沙洲项目、万科南湖项目、时代集团的永泰项目等，新盘可谓“多不胜数”。众多新面孔亮相市场，为广州楼市增添更多新气息。可见，2005年广州楼市的供应量充足。各板块竞争激烈，天河、海珠、白云、番禺仍是楼市热点。“大热板快”、“一枝独秀”等一面倒的市场现象在近年的广州楼市中已逐渐消失，但是市场上还是出现不少热点板块，广州楼市整体发展较为均衡。预测今年楼市的热点依然集中在天河、海珠、白云、番禺等区域。新盘新货也将陆续入市。而珠江新城、海珠板块、白云板块将会成为热点中的热点。琶洲板块南洲路板块珠江新城板块天河公园板块白云大道板块老成区板块黄石路板块黄埔板块芳村板块革新路板块11珠江新城随着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用，写字楼租赁市场活跃，从而推动整个高档住宅市场发展。中海、广控、合景等众多大型品牌发展商项目正在筹备阶段。而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼盘。白云大道则以产品特色及形象包装项目为龙头，如：云山诗意、时代玫瑰园等。品牌发展商继续扩充市场。2004年，对发展商来说，是卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘格外受追捧。随着广州楼市的持续健康发展，广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。“做大做强”成为不少品牌地产商发展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等品牌发展商纷纷推出新盘，抢占或扩充市场份额。因此，广州楼市的品牌竞争在明年将得以延续。户型设计多样化，产品主导市场现在，充斥市场的户型设计越来越多样化，如外飘窗、双阳台、入户花园、跃式、错层等，越来越体现在居住上的舒适性及功能性的划分。2004年，大多数的楼盘户型都进行了外飘窗的设计，东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推出入户花园设计，连以前不见的三错层，也有城启·天鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2005年，此类设计将被更多楼盘引用。整体市场从区域主导作用逐渐过渡到产品主导作用。“宁要河北一张床，不要河南一间房”的说法已经不复存在。12三、2004年度东山区市场分析(一)东山区供求分析1.2004年东山区主要在售住宅供应量2928233881585544129955707223471437123492936060688994340942189601000020000300004000050000600007000080000东山雅筑二期嘉颐居东山水恋天伦花园威力达大厦淘金家园二期富力·东堤湾富力·御龙庭君珀国际新富熊大厦永怡新都德安大厦永福大厦平方米推货量分析：新盘推出量少。东山区2004年全新推出的楼盘共有8个，分别是东风东路的君铂国际、东川路－大沙头板块的东山水恋、环市路-淘金板块的天伦花园、嘉颐居