搜索
友商网品牌规划提案1.0华语传奇广告日，广发银行推出国内第一张白金卡，到目前为止，包括国内五大银行与各股份制银行在内的各大金融机构都推出了类似的针对高端人群的白金信用卡。中国工商银行白金卡同其它的金融产品一样同质化严重，各银行白金卡诉求基本大同小异，除中国银行针对其全球如一的华语服务其提出“执方寸，达天下”的特色诉求外，其他基本都在卖尊贵服务。纬度一、市场竞争外资银行步步紧迫近年纷纷涌入的外资银行，在提供更多、更专业、更优质的服务上有着相当大的优势，尤其是在针对高端客户市场上。高端消费市场面临白热化竞争。瞄准高端多元扩张外资银行再掀中国业务热位于南山的渣打银行小结：同质化严重，市场需要满足客户更细分的需求经济一体经要求国内金融机构加速国际化的步代，提供更多更优质的国际化服务纬度二、消费者洞察纬度二、消费者-I由于目标受众定位于高端用户，主要打动他们的不是产品功能价值而从服务上来说，各银行白金卡提供的服务虽各不尽相同，但基本上都系围绕高尔夫服务、全球机场贵宾礼遇、24小时全球专属白金专线电话等贵宾礼遇，不存在核心的，具备质方面不同的差异化利益。尊贵、安全、及时、周到的服务都可以实现。服务同质化，无差异性优势纬度二、消费者-II纬度二、消费者-III情感上，目标群主要构成系生于70年代之前，成长在贫穷的旧观念下的建国初期，传统民俗文化、家观念、以及中国传统哲学思想构成了他们主要的哲学体系。传统中国思想根深蒂固纬度二、消费者-IV另一方面，全球经济一体化，以奢侈品为代表的国外品牌的浸淫下，他们对于高端消费服务，国际上先进的潮流品牌、文化有着丰富的经历，某种程度上来说，他们一点都不落后。国际化、前沿意识不弱，各方面体验丰富纬度二、消费者-V出于目前国人集体对财富观与权势观的迷失，他们对优势位置的自我定位有着强烈愿望，希望成为人上人。希望实现身份的对应、高人一等纬度二、消费者-VI目标消费群是社会的精英领导者，他们有着成功的前半生，大部分还想获得更大的成功。综上所述针对产品功能的价值实现和服务实现的方向是行不通的面目标群体的成长背景与目前的状态，本次传播的调性应当是传统风格国际化演绎而滿足客户在高端身份认定与获得更大成功的情感需求是重要的纬度三、产品产品层面上，秉承平安的一贯理念，安全是第一位的，同时使用方便也是一个价值，但总的来说没有突出的差异化优势。纬度四、品牌平安银行因成立时间短，前期出于业务整合之中，整体的品牌运作还未呈现独立风格。（这是下步紧要开展的工作）因而平安银行体现的理念、调性、风格依然沿承了平安保险的品牌资产。平安从06年开始倡导领先文化，也是平安银行可发展的品牌理念。洞察：从四个纬度洞察目标客户的动机市场：市场需要满足更细化的需求产品：安全、好用、尊贵服务品牌：领导品牌对应的领先文化传统平安品牌的关注大众关注家庭的亲和力调性客户：社会领导者需要被认同，价值的身份与地位高端的内涵，其实在某种意义更多是高端人士情感上的自我认定，即身份的认定，是专属群落，非同一般而领先是体现在各个方面：地位、权能、财富、服务、国际化、潮流、档资等等定位：领先者专属领先：先知、先觉、先行专属：舍我其谁，别无他有，是身份的表征，是专属种群特有的品质品牌还原：平安白金信用卡，是社会的领先者，他拥有智慧、财富以及藉此产生的巨大能力，他是世界的主宰，也渴望获得更大的成功。希望在智慧、家庭、事业、财富、地位等全方位实现丰盛人生，正如使用它的人一样。传播调性：贵族气质、优雅、国际化设计理念：花开富贵，以中国传统祥富人生观为出发点，用欧洲宮廷传统装饰纹案为设计元素，将中国理念国际化体现简约高贵的设计理念体现较强的现代感设计理念：白卡对应黑卡并结白金卡的概念，我们大胆的提出白卡的概念以整体设计的白色为主元素，设计中尽量避免其它元素的干扰体现简约高贵的设计理念最主要是这套设计可以使传播策略中，增加强有力的推广点诉求：专属于贵族的生活SLOGAN：白金时代贵族专享画面以贵族的日常装备——白金马鞍与袖扣进行主视觉画面表现，通过对贵族生活的细节表现传达出平安银行白金信用卡是专属贵族生活的，贵族专享这样一个核心诉求。诉求：主宰世界的规则制定者传播理念（作为品牌传播的主推广语）：WheneverWherever任何时间任何地方理念诠释：不管在什么时候，什么地方，拥有平安银行白金信用卡，你就是世界的中心，是主宰一切的力量，世界因你的规则（思想）而改变。分阶段推广SLOGAN：是谁让他们甘愿俯首称臣？任何时间任何地方为品牌的主广告语，而推广中则为每个不同的阶段延出新的主题（详细略），广告语体现国际化的风格第一阶段：是谁让他们甘愿俯首称臣？文案：天下之大，莫非王土世界之大，唯你独尊！在白金的世界里，你才是真正的主宰。尊贵至上，天下臣服！平安白金信用卡，24小时/365天/一辈子，尊荣相伴，主宰人生。WheneverWherever任何时间任何地方拥有平安白金卡，更尊享国际SOS组织提供实时救援，让您无论身处何处，都安枕无忧。诉求：境界，真正的成就，是人生的幸福、家庭的温馨SLOGAN：花开富贵，本是平安文案：用40年的时间掌控世界，用一辈子的时间感知世界成功可以是财富，成功可以是荣耀，成功可以是掌控，……然而对于人生而言，成功是温暖的家庭，成功是近蜜的亲情，成功是山，成功是水，成功是生活中的每一样东西成功，只会是人生……花天富贵，平安是福平安白金信用卡，24小时/365天/一辈子，成就一生，本，是平安画面阐释：第一组：以尊贵典雅的欧洲宫廷壁画凸显白金信用卡的高档、尊贵地位。第二组：富有中国传统色彩的水墨画清新典雅，意在传达成就的至高境界——花开富贵，本是平安。产品命名：白卡诉求：专属于贵族的生活SLOGAN：白金时代贵族专享卡面设计和主画面以风格都以配色的风格进行演译，目的是配合产品命名“白卡”，以表达“白卡”就是高端信用卡，“白卡”就是贵族生活，“白卡”就是贵族身份的象征……主画面响应主题传播理念的贵族专享，分别以代表贵族身份和生活白金马鞍与白金袖扣，对应文案中的“紧扣时代，掌御人生”，袖扣更是以货币符号传达财富的信息定位：规则制订者——领导专属SLOGAN：Whenever,，Wherever任何时间，任何地方传播调性：国际化领导者风范/有舍我其谁的气度诉求：着眼于领先，将目标群体的领导地位与平发领先文化的核心理念相结合：Whenever,，Wherever任何时间，任何地方无论何时何地，世界都将因你的规则（思想）而改变，即使只身瑞士铁力士山最隐蔽的角落，也依然是世界的中心，你都可以轻松掌控，在白金的世界里，你才是真正的主宰，不做规则的执行者，你才是规则的制订者平安白金信用卡，24小时/365天/一辈子，尊荣相伴，主宰人生画面，在铁力士山滑雪，遇到事故，世界SOS组织宠大的专业救生队及时赶到，化险为夷）由平安白金信用卡想到奢华富有尊贵荣耀优雅完美邮轮、游艇、豪宅、私人飞机……皇室、宫廷、贵族、英雄……歌剧、芭蕾、瑜珈……整合传播在策略上，考虑到目标群体将在未来较长的一段时间里属于小众群体，因而选择针对性比较强的传播组合，我们以近距离沟通的PR公关作为主要的传播手段配合辅助的媒介组合进行整合传播成就越大，圈子越小上层富民的朋友圈物以类具，人以群分，公关以目标群体为对象，将人们以与自己身份地位相同或高于自己的人交朋友为利益点，以社交的形式和价值，引发群体的兴趣，从而达到品牌传播和发展客户的双重目的（具体活动方案略）优雅完美艺术的杰作完美的生活优雅、华美的瑜珈境界优雅、华美的瑜珈境界完美意境的享受瑜珈大赛邀请对象（为下面人员的太太）政府官员行业协会、商会代表商务精英代表、名流演艺明星外方嘉宾等活动专门邀目标群体决策影响人，他们的生活伴侣，女性本身就比男性更关心这些事情，因而从他们入手，曲线找动目标群体，效果更佳（具体活动方案略）活动仅设置特别奖、白金奖和金奖，让参与的人都欢喜而归，从而形成口啤传播赞助精英体育赛事，通过赛事对目标群体进行传播其它建议与财富杂志（如：福布斯）＆财富节目合作约一次的公关活动媒介传播策略：以目标到达率高的分众媒体，如分布在高尚社区或办公区的分众传媒的流媒本与平面媒体，此类媒介包括影视与平面两种媒介传播策略：以目标到达率高的DM平面媒介做为传播途径，如航空杂志开发自己的DM媒体，如招商财富生活，农行的金钥匙谢！