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0协和新世界策划全案二零零零年十一月1目录第一部分项目区域市场分析2~11一、天河区市场情况分析2~4二、区域市场分析5~11第二部分项目价格评估及部署12~17一、项目价格评估13~14二、项目价格部署15三、项目资金回笼预测15~17第三部分项目初期销售进度与安排18~38一、园林概述18二、项目前期推广计划安排表18三、筹备铺垫期部署19~23四、预热内部认购期24~33五、首次大型展销期部署34~38第四部分项目设施及包装建议39~42一、展销中心的功能设置和布局39二、现场包装40三、示范单位41四、住客大堂41五、塔楼住宅平面42六、住客会所42第五部分项目定位及目标客户群分析43~45一、项目定位43~44二、目标客户群分析44~452第一部分项目区域市场分析一、天河区市场情况分析1.供求关系分析2000年1~9月，天河区高层住宅共批出167.6万m2，成交则有169.1万m2，成交量与批出量基本持平，但从总体上分析，天河区高层住宅的供应量较大，供大于求的情况仍相当严重。表1：天河区高层住宅供求情况时间预售批出量（m2）成交量（m2）2000年1月40,52980,5522000年2月163,62851,1792000年3月29,68371,9922000年4月98,07784,0812000年5月31,66966,9272000年6月89,37883,9602000年7月99,05974,1412000年8月186,75258,0352000年9月89,303150,995总计1,675,7591,690,95532.天河区的价格走势1999年9月~2000年9月，天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势，整体处于调整期。其中2000年9月与1999年同期相比，价格下降346元/m2，下降了5.9%。表3：天河区高层住宅成交价格走势时间成交价格（元/m2）1999年9月5,9121999年10月5,5611999年11月5,5651999年12月5,9912000年1月6,0962000年2月5,9892000年3月5,2832000年4月5,6992000年5月5,2292000年6月6,0642000年7月5,9822000年8月5,9382000年9月5,566050000100000150000200000250000平方米1999年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2000年1月2月3月4月5月6月7月8月9月图1：天河区高层住宅供求情况批出量成交量4二、区域市场分析本项目所在的天河北路段是天河北楼市竞争最激烈的地段，在短短的300m的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳草园、金海花园、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘，在售面积将近40万m2。深入分析对手项目的包装特点和销售情况，对本项目的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。下面仅选择紧邻本项目的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。1.周边项目资料明细分析1)芳草园本项目与芳草园属同一地块，在规划上有许多资源是共享的，例如：中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施，而单元面积和户型与本项目也比较相似，因此它将是本项目销售中的一个最重要的对手。图2：天河区高层住宅成交价格走势0100020003000400050006000700099年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2000年1月2月3月4月5月6月7月8月9月元/平方米5A.广告特点：风格比较清新，表现其“天河北大型绿色环保社区”的主题，极容易吸引年轻一代的买家。B.包装特点：没有紧扣住项目主题包装，形象不鲜明。但是由于1999年底开始内部认购时，工程进度已经接近封顶，花园也基本完成，现场环境在当时的市场条件下是不错的，的确吸引了一班年轻的买家和投资者。C.推广部署：由于缺乏持续性的推广，楼盘的形象难以确立。D.价格部署：内部认购均价5,200元/m2，第一次展销会调升至6,000元/m2均价，调整过急、调整幅度过快，令市场难以接受，故此，销售进度一度受阻。E.销售情况：由于缺乏持续性推广，目前销售率近50%。F.户型分析表3：芳草园成交户型分析面积86m292m2110m2118m2合计户型二房二厅二房二厅三房二厅三房二厅可售单元108108108108432成交单元85584692281成交户型比例78.7%53.7%42.6%85.2%合计成交套数比例19.7%13.4%10.6%21.3%65%6G.总结向花园86m2与118m2的单元，虽是北向，但依然销售超过75%，这对本项目在定价方面具有很强的参考价值。芳草园的价格虽然很有优势，但由于缺乏有效的策划和推广，销售成绩也是平平。预计本项目公开发售时，芳草园B幢也将销售，届时本项目将受到芳草园现楼和期楼的前后夹击，估计对方会以价格作为最有力的武器，对本项目造成强大威胁。因而本项目必须围绕一个核心进行整体的包装，以整合的形式进行有效的推广，在声势上盖过对方，并以一个比较适中的价格入市，相信本项目击败对方胜券在握。2)华标广场华标广场位于本项目的东侧，在推广上以平实取胜。A.广告特点：广告风格比较平实，强调发展商实力以及间隔，主要表现在广告采用的形式（首次展销会广告均以全版广告），其噱头（实行“包换、包退及包物有所值”等）也有吸引市场注目度之处。B.包装特点：售楼部的环境强调发展商实力。C.推广部署：从开盘的全版广告一直到“三包”承诺，无不在强调发展商的实力，而单一诉求是难以提高项目的档次的。D.价格部署：参考芳草园一期的价格，以最低价4,880元/m2、均价6,200元/m2入市，同时亦吸取了芳草园的教训，在价格的调升上采用循序渐进的方式，逐步调升，由6,200元/m2升至6,600元/m2。E.销售情况：由于间隔较好、面积比较适中，销售约48%。7F.户型分析表4：华标广场成交户型分析面积102m2114m2169m2合计户型三房二厅三房二厅四房二厅可售单元9292184368成交单元686444176成交户型比例74%70%24%合计成交套数比例18.5%17.4%12.0%47.9%G.总结从成交最好的102m2单元可看出，华标广场的买家以用家为主，而本项目的小户型可以更有效地吸纳投资者，当项目的形象确定，相当的用家也会被我们吸纳过来。3)帝景苑帝景苑位于本项目的南面，是合生创展旗下的项目。A.广告特点：一直采用较大版面表现项目的豪气，广告风格比较稳重，极力表现项目“天河北商务豪宅”的定位。B.包装特点：包装上围绕着“豪”做文章，交楼前以售楼部和示范单位做主要的表现场所，在交楼后主要突出极为豪华的会所和住户大堂，精致的园林，豪气的小区主入口，彰显业主的身份。8C.推广部署：坚持长时期持续性推广，运用立体的媒体投放，基本确立“天河北商务豪宅”的地位。按不同阶段作不同主题的推广，交楼前以楼宇的品质做主题，如楼宇结构，实用率及间隔方正等，交楼后以生活享受作主题，如豪华会所，精致的园林，住户大堂等。D.价格部署：开盘价格是8,800元/m2均价，由于市场条件的变化，后期给予额外折扣的方式将价格调整至8200元/m2均价。E.销售情况：交楼前的销售情况一直不太好，销售进度比较缓慢，8月份交楼前只售出330套，约占总数的30%。交楼后则改变广告的诉求，强调顶级服务，极尽豪华的会所以及住户大堂、精致的园林和豪气的小区主入口，从而提升业主身份，一系列的广告轰炸和现场的环境的吸引，同时价格也作了适当调整，销售情况从而直线上升，从8月份至今170套，累计500套，占总数的45%，因此，可以看出豪宅的买家更重视的是服务和身份的体现。F.户型分析表5：帝景苑成交户型分析面积112m2124m2138m2171m2合计户型三房二厅三房二厅四房二厅四房二厅可售单元1683842762761,104成交单元57146145146494成交户型比例33.9%38%52.5%52.9%合计成交套数比例4.4%13.2%13.1%13.2%44.7%9G.总结帝景苑的形象经过长时间经营，在市场上确定了豪宅的形象，豪宅的买家更注重的是生活的享受和身份的体现，价格反而不时他们关注的重点，因此，138m2以上的四房单元是旺销的单位。本项目可以从中得到启示：注重整体的包装和配合，提供优质服务，体现业主尊贵的身份，有助于项目价格的提升。102.周边代表性项目综合比较表6：周边代表性项目综合比较楼盘名称芳草园华标广场帝景苑地理位置天河北路与龙口西路交界处东北角天河北路与龙口东路交界处东北角天河北路与龙口西路交界处东南角占地面积53,436m226,000m226,165m2总建筑面积203,057m2约150,000m2约225,000m2规模总体规划11幢，首期2栋（A1及A2幢31层带复式高层住宅，1~2层裙楼连体，-2~-1层为停车场）由2幢31层及2幢22层商住楼组成由6幢33层高层住宅及商场组成配套设施大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行、会所（泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、篮球场及网球场等）幼儿园、商场、会所及停车场小学、中学、商场、会所及停车场交通条件有10多路公共巴士途经，邻近地铁站及未来轻铁车站现时经过项目的公共巴士仅2~3路，交通不便与天河路及天河北路均距离适宜施工进度接近交楼内外部装修现楼交付时间2000年12月31日2001年6月底2000年8月底户型比例二房二厅：86.4224~92.8213m2三房二厅：109.7728~117.8692m2复式：180.43~235.74m2三房二厅：101~114m2四房二厅：169m2三房二厅：111.99~124.53m2四房二厅：137.00~171.77m2复式：213.43~347.94m211表7：周边代表性项目综合比较（续）楼盘名称芳草园华标广场帝景苑均价单式：6,000元/m2复式：7,390元/m26,228元/m2单式：8,150元/m2复式：12,192元/m2销售情况65%48%45%实用率82%85%88%发展商广州四方协和房地产有限公司广州润粤置业有限公司广州合生怡晖房地产有限公司物业管理（发展商自行管理）（发展商自行管理）（发展商自行管理）物业顾问第一太平戴维斯管理费2元/m21.95元/m2（暂定）2~3元/m2宣传卖点天河北超大规模绿色环抱社区实力象征，信心保证追求卓越，华采不绝项目优点1.规模大，配套较齐2.面积和间隔适中，符合市场需求3.价格具有吸引力1.间隔方正，面积适中2.价格具有一定的吸引1.装修豪华2.开间合理，采光较好项目缺点建筑期较长，受施工影响大花园面积较少楼宇密度高，私密性较差户型销售率86m2（二房二厅）：54.6%92m2（二房二厅）：44.4%110m2（三房二厅）：33.3%118m2（三房二厅）：61.1%102m2（三房二厅）：63%114m2（三房二厅）：78%169m2（四房二厅）：62%112m2（三房二厅）：33.9%121~124m2（三房二厅）：38%138m2（四房二厅）：52.5%171m2（四房二厅）：52.9%12第二部分项目价格评估及部署一、项目价格评估1.对比项目的选择选取同一地段目标客户群相似的项目（芳草园、华标广场、金田花园、天麟第、帝景苑及东方之珠花园等），以其实施关门面积销售的预测价格与本项目对比，用以测定本项目以关门面积计算的实收均价。2.区域因素修正在可比的实例中，有些与估价对象不处于同一地段，故根据交通畅达程度、繁华程度、污染、噪音、景观及城市规划等确定区域因素的修正值。设估价对象的区域价值为100，则其他项目与之进行比较后修正如下：华标广场（100）、金田花园（100）、天麟第（99）、帝景苑（100）、芳草园（100）及东方之珠花园（99）。3.项目规划因素修正根据项目的规划、配套及实施的情况进行修正。设估价对象的项目规划因素价值为100，则其他项目与之比较后修正如下：华标广场（98）、金田花园（99）、天麟第（98）、