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2高度决定角度!策源认为，对九龙仓无锡战略布局的定义不应该简单停留在市场个案研究等宏观面数据视角层面上，而更多的应该建立在理解九龙仓内陆发展战略布局的层面上根据城市发展特征、市场演变规律、区位价值提炼及案例操作的经验层面上给予符合九龙仓无锡公司企业开发的战略模式……由于时间较为仓促及双方对上阶段工作内容沟通理解的频率较低，我司认为要提供给贵司及真正有效解决贵司问题的顾问服务，其关键还在于准确理解贵司需求，因此，最终提供的服务内容还需双方进一步沟通。前言3今天很多的发展商的竞争是开发模式的竞争；开发模式决定企业的优势，产品模式决定项目优势；不同的企业选择不同的开发模式。一个企业可开发多个项目，但应该选择主力的开发模式，如果企业开发模式可以做成一个概念，那么在多个城市、多个区域风险就不大…核心问题—开发模式：企业目标的战略体系产品模式：项目目标的战略体系盈利模式：股东目标的盈利体系作为港资背景的九龙仓如何构建匹配自身品牌的地产开发及城市运营模式……序4报告框架[九龙仓进驻无锡战略定位]城市攻坚品牌战略项目整体形象项目差异化定位策略案例解读[73号地块差异定位解读]73与71地块差异化分析73号地块定位依据73号地块定位73号地块产品建议[71、72、73号地块案名建议]篇一篇二篇三5项目思考得名？求利？名利双收6项目问题的建构与解构1、建构：城市攻坚品牌战略项目整体形象项目差异化定位策略2、解构：项目与城市的关系—在城市发展中谋求思考项目与市场的关系—在市场演变中寻求机会项目与板块的关系—在板块发展中挖掘价值核心问题同板块运营多地块开发模式核心问题7认识城市“旧城”向“大城”的转变与升级2000年2003年2006年2010年旧城模式新城模式新旧城融合大城市启示：1、城市的“升级”与“大城”的形成将是城市最具活力与多元的阶段；2、现有城市功能板块的定位与价值将产生裂变与重估；3、地缘置业情结将呈现跨区置业的趋势。对本项目而言，存在城市升级与转型下所形成的客源多板块置业趋势，品牌的占位与建立，存在占领市场的基础。中心建设南拓北展中心南移副中心改造，中心升级城市规划正式启动滨湖新城惠山新城太湖广场太湖广场崇安新城8认识市场大盘时代下的客源结构2003年2004年2006年—2008年2009年……2005年顺驰万科惠山新城理想城市复地公园城绿地湖滨壹号凯宾斯基万科东郡华润栖霞金科万达朗诗信息学院地块天元世家香港恒隆香港保利保利达大众化居住需求的爆发多元化、概念化、创新化、定位精准化的中高端市场突破高端需求被激发启示：1、市场需求存在受大盘及不同概念化高端物业的定位实现需求转变提升的可能；2、封闭单一的市场向开始向多元、丰富的市场置业特征转变。对本项目而言，存在多地块建立适合自身条件属性的产品模式，建立不同需求的置业特征。9认识市场无锡市场下的高端大盘风云图梁溪河板块：栖霞御景湾、万达城市广场、万科金域蓝湾长江路板块：长江国际二期、万科东郡太湖广场板块：天元世家、朗诗、茂业二期崇安新城板块：金科、城尚城、保利达等10认识板块太湖广场的“城市级”+古运河的“文化级”“太湖广场”将成为无锡城市转型、产业升级中重要的城市增长发展级。对城市而言，古运河改造与定位将对无锡历史、人文、城市轨迹…产生重要影响。启示：城市名片与城市记忆城市文化、人文文化两种文化的碰撞将定位本项目的开发模式。11核心认知•品牌的占位与建立—占领市场城市•产品的定位与错位—客群错位市场•项目的定义与推广—形象区隔板块城市攻坚品牌战略项目整体形象项目差异化定位策略12策略思考土地价值研究研究手段1、土地资源现状对比2、操作评估3、市场预估13土地价值研究（中南路地块）中南路地块属性类别权比细目优良一般较差差综合（操作条件）地块属性土地级别★优势：规模优势，较早的动工入市条件。具备品牌的造势及太湖广场地标物业劣势：花园洋房高端物业入市不利于创造入市快速销售条件的口碑效应；自然景观★环境污染★配套属性交通情况★生活配套★学区情况★社会治安★附加属性社会人文★区位形象★强较强一般较弱无竞争市场属性产品竞争★项目介绍：“时代上城”项目是九龙仓集团率先在无锡启动的首个大型项目，位于太湖广场核心区西侧，东侧京杭大运河；项目指标：项目占地面积30万平方米，总建筑面积逾83万平米；开发周期：预计为8年左右，主要以高层物业为主，辅以少量花园洋房，动工时间：09年5月份B地块（花园洋房）14土地价值研究（72#地块）72#地块属性类别权比细目优良一般较差差综合（操作条件）地块属性土地级别★优势：部分地块平整；板块聚集一定的私营业主；存在一定的消费能力劣势：高度混杂的工、商客群；较差的周边环境，不利于九龙仓品牌现阶段构建;较高的商办业物业比例，不利于平衡现金流自然景观★环境污染★配套属性交通情况★生活配套★学区情况★社会治安★附加属性社会人文★区位形象★市场属性强较强一般较弱无竞争产品竞争★项目介绍：古运河72号项目高新发展区，位于太湖大道与塘南路位置，毗邻目前人流集中的招商城。项目指标：总占地面积约11万平方米，总建筑面积约24万平米，容积率为2.06。东侧临招商城规划有商业、小面积酒店式公寓产品，内侧则规划有高层、小高层、花园洋房多种物业。15土地价值研究（73#地块）73#地块属性类别权比细目优良一般较差差综合（操作条件）地块属性土地级别★优势：地块基本平整，较好的入市条件与中等规模优势；临近政府极力打造运河文化概念；清扬康城个案的快速去化给予板块较高的期望与想象空间；短期公寓产品具备一定的差异条件与板块竞争力劣势：焦油厂的现状导致短期难以建立较高市场姿态入市自然景观★环境污染★配套属性交通情况★生活配套★学区情况★社会治安★附加属性社会人文★区位形象★市场属性强较强一般较弱无竞争产品竞争★项目介绍：古运河73号项目位于南长区古运河南段延伸段，历史文化底蕴深厚，运河景观资源极佳；项目指标：地约20万平方米，总建筑面积近32万平方米，容积率为1.6。该项目将全面展现无锡江南水乡地域特色，打造为包括联排别墅、花园洋房、高层等业态的新中式风格的高档社区。。16土地价值研究（71#地块）71#地块属性类别权比细目优良一般较差差综合（操作条件）地块属性土地级别★优势：较好的历史文脉现状；较为成熟的生活配套劣势：地块未平整阶段，入市条件较晚；清扬御庭的市场硬伤短期给该案形成比较；地块规模相对分散，不利于建立社区氛围自然景观★环境污染★配套属性交通情况★生活配套★学区情况★社会治安★附加属性社会人文★区位形象★市场属性强较强一般较弱无竞争产品竞争★项目介绍：71号项目位于古运河文化街南段，占地面积约13万平方米，建筑面积约23万方，容积率1.8。项目资源：直面古运河景观资源丰富，紧邻金城路交通区位优势明显；周边有大型医院、超市等配套设施，社区环境成熟；基地内部有保留的老工业建筑遗产，历史文脉丰厚。项目开发：周期约3年左右。17策略思考土地价值研究（核心价值的提炼）中南路地块—核心价值：太湖广场概念；城市未来中心；城中心景观大盘；京杭运河“河”文化73#地块—核心价值：古运河文化；差异化的建筑风格与产品规划71#地块—核心价值：古运河文化；保留运河工商的厂区建筑与城市发展轨迹；较强的地脉72#地块—核心价值：较高密度的居住片区及私营产业混商密集区价值＋18“文化地产”的两种大盘营造开发模式文化地产“运河文化”人文大盘71#/72#地块“城市文化”城市大盘中南路地块核心思路开发战略：树立无锡一线地产运营商的形象高度销售战略：实现南长区住宅体系唯一品牌垄断者19核心思路同区域大盘差异化竞争策略案例研究[关键字]：开发模式、住宅[简介]：分析了万科在深圳坂田先后开发的3个项目，通过分析各项目的开发背景和开发模式及市场效应，最后总结出万科通过前期项目的成功开发，逐渐占领区域领导者地位，形成区域居住中心化和该区域的进入壁垒，对于万科企业在该区域的后续拿地和继续发展奠定了基础。20深圳坂田万科板块案例研究案例研究背景：从1997年到2005年，万科在坂田分批拿地，先后开发了四季花城、万科城、第五园，逐渐形成了独特的万科板块;万科板块占地近1平方公里，住宅总建筑面积超过120万平方米，而整个坂田，可开发土地面积不足4平方公里，万科已经占有25%的份额。万科无疑形成了区域的垄断者，具有区域话语权，通过造镇到造城的逐步发展确立了其在该区域的绝对领导地位。坂雪岗板块深圳坂田板块案例研究深南大道区位特点处于深圳郊区的工业园区周边内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但在未开发阶段配套和人气明显不足万科四季花城万科城万科第五园案例21万科四季花城——万科四季花城系中最成功的产品线项目概况：区位：1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套占地面积373，900㎡建筑面积544，000㎡容积率1.45总户数4700户,17000人产品类型多层、小高层、洋房、联排开发周期1999-2004年，分七期开发深圳四季花城上海四季花城武汉四季花城，包括无锡魅力之城万科最早在深圳开发四季花城，由于取得了巨大的成功，在全国各地进行复制，成为最成功的产品线，适用于城郊结合部的土地开发22四季花城开发理念——欧洲小镇组团围合型社区由建筑围合规划等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调社区的强烈边界感与社区内部的邻里关系；针对基本生活的商业配套：个性特色商铺为主，另外配置休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场中心广场等休闲娱乐场所；项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和传统四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；住宅的组团围合式布局，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。学校、幼儿园幼儿园超市广场欧式商业街会所零星的商业四季花城规划：采取围合式建筑，组团式院落2323产品特点——创新的专利产品情景花园洋房，以及围合多层B.情景房理念情景房设置于一楼,其功能可用作书房、茶室、客房等功能,位于客厅的外部,入口的旁边,和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。C.情景邻里单元理念层层退台的住宅和南入口的特别入户方式,形成多层次的邻里空间。楼梯的活动、露台的活动和宅间的活动相辉映，塑造更生动、更和谐的邻里生活。A.花园理念室外空间私有化,让每户拥有南向的私家花园或露台。独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸：一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感,二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动,三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。2424开发节奏——小步快跑，稳打稳扎第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期时间1999年2000年初2000-102001-52001-102002-52002-9分期规模近12万M29万M25万M25万M25万M29万M28万M2物业类型85%多层普通住宅、兼有低层花园洋房、联排别墅配套规律首期配置：交通、教育、商业花城街，提供日常服务，主要以社区配套为主价格演变2800元/M23200元/M23600元/M23800元/M23950元/M24100元/M25000元/M2开发节奏符合市场容量的接受度和房地产开发一般规律：首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，有效保证项目的可持续发展。250030003500400045005000一期二期三期四期五期六期七期N25启动策略——足够的配套以及展示，以小博大启动产品多层——易于被市场接受的低风险产品；联排别墅——当时的市场创新产品，奠定项目的低密度社区形象；首期以容易被市场接受的多层与创新产品联排别墅启动，奠定低密度社区形象启动区配套以及展示欧式风情商业街：300米作为社区主轴，既起到展示作用，又解决了社区的基本生活配套需求会所：2000多平方米，包含了多种运动设施，如泳池、健身房等；配套绝对量并不一定很大，但充分的展示，使人感觉配套足够多商业街定位：欧式小镇商业街300米充分展