了解产品,开发新产品(1)

认识营销之——了解产品，开发新产品任务5产品策略产品的概念和分类产品生命周期理论品牌决策及包装决策新产品开发每年，化妆品公司向全球各地的消费者销售价值几十亿美元的润肤露、护肤液和香水。一定意义上，这些产品不过是一些具有好闻气味和润滑属性的油类和化学制剂精心调制而成的混合物。香水：Nosmell;nosell180美元一盎司的香水的生产成本可能仅仅是10美元对于香水消费者来说，到底什么东西增进了香水的吸引力？任务5-1产品的概念和分类核心产品形式产品附加产品产品是人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。产品整体概念把产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次产品的整体概念任务5-1产品的概念和分类实质产品自行车？电钻？化妆品？有形产品质量款式特色包装等各种附加利益的总和安装维修使用指导质量保证沙发的形式产品是什么？宾馆的核心产品是什么？电视机的附加产品是什么？旅行社的核心产品是什么？产品整体概念对企业营销活动的意义•产品整体性概念体现了以消费者需求为核心的现代市场营销观念，说明了企业和产品的竞争力主要取决于对消费者需求的满足程度。•产品整体概念揭示了企业产品差异化可以体现在3个层次的任何一个方面，为企业产品差异化战略提供了新的思路。•附加产品把市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有的部门，为开发企业适合消费者需求的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。•产品整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业不仅出售实体产品，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。努力打造核心产品，更应重视核心产品所延伸的无形方面。芭比的成功芭比诞生于二战后的美国1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名“芭比”芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。律政俏佳人芭比儿科医生芭比好莱坞女明星芭比名模芭比芭比的故事•芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识，曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy•40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像•现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走芭比的泳装梳妆台芭比的卧室思考题产品趋于同质化的今天，怎样增强企业的竞争力？在产品同质化的情况下参与竞争，是不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚的技术实力，分阶段的开发出引领市场的新产品，而做为许多中小企业来讲，企业资源、技术实力有限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路，是非常困难的。然而，产品整体性概念体现了以消费者需求为核心的现代市场营销观念，说明了企业和产品的竞争力主要取决于对消费者需求的满足程度。企业产品差异化可以体现在3个层次的任何一个方面，一个企业的产品竞争力可以是核心产品层面，也可以是形式产品层面，也可以是延伸产品层面或潜在产品层面。只要其中的某个层面比对手好，就具有竞争力。因此企业应该根据自己所在行业和企业的特点，决定提升竞争力的层面，当形式产品无法在提升的时候，不妨从核心产品或形式产品上做文章。消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。按消费者购买习惯可将产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品四类。产品的分类任务5-1产品的概念和分类特殊品便利品选购品非渴求品消费品的分类能否举更多的例子？便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为价格分销促销频繁购买，很少计划，很少作比较，参与度低不经常购买，较多的计划与精力，根据质量、价格和样式比较品牌强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买鼓出特别努力，很少比较价格，价格敏感度低对产品了解很少（或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及）低价格比较高高价格不一定渠道广泛，网店便利在较少的店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不一定制造商大批量促销制造商和经销商的广告和人员推销制造商和经销商针对性更强的促销强力广告和人员推销三、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念产品项目产品线产品组合产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合密度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972（二）产品组合策略产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度密度发展业务组合（二）产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸派克的向下延伸策略派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元丰田的向上延伸策略产品市场生命周期产品市场生命周期的概念产品生命周期各阶段的特点和营销策略产品生命周期的特殊形态投入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略风格型时尚/流行型热潮型扇贝型任务5-2产品生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期的含义产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。产品从进入市场到退出市场的过程产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别产品形式、产品种类、产品品牌的生命周期手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？二、产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略请分析说明目前下列产品分别处于哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期销售低销售额销售剧增销售高峰销售衰退成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多稳中有降下降营销目标创造产品知名度，提高产品试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值(一)投入期1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。2．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。3．低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。4．低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。(二)成长期1．不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。2．改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。3．加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。4．降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。5．开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。(三)成熟期成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。1．市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。2．产品改进。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合手段的改革。(四)衰退期（1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2)集中策略。企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。（3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。（4)放弃策略。导入期成长期成熟期衰退期产品策略提供基本产品提高质量、改进款式、特色品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品促销策略介绍商品；加强促销引诱试用在大众市场建立知名度；减少促销，利用使用者需求强调品牌差异和利益；加强促销降低广告宣传；促销降低至最低水平分销策略建立选择分销选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络有选择地把无利润的分销渠道淘汰掉价格策略撇取价或渗透价适当调价价格竞争降价三、产品生命周期的特殊形态风格型(style)“循环－再循环”时尚型(fashion)/流行“成长－衰退”热潮型(fad)•来也匆匆•去也匆匆扇贝型“扇”形上升五、产品生命周期的延长理由：1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损；2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。方法：1．增加产品的功能。牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏。2．开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。3．发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：降落伞的绳索(即尼龙绳——尼龙袜子——轮胎和地毯。4．转移生产场地。：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。