老干妈的营销实战

老干妈的营销实战指导教师：王晓玉团队成员董寒雪沸腾费霄雨王飞夏扬一、概述1.公司简介贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，成立于一九九六年，注册资金1000万元。企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地面积为二万多平方米，员工有2000余人，其中除在公司从事生产、管理人员外，还有分布在全国各大中城市的产品销售队伍。在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的所有员工秉承着一种“诚信为本，务实进取”的企业精神，艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。随着企业质量管理体系的建立和质量管理工作有效地实施，“老干妈”先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业”、“检验合格企业”、“全国乡镇企业质量管理先进单位”、“国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了ISO9001:2000质量体系、ISO14001:1996环境管理体系，HACCP认证，产品”油辣椒”通过了”绿色食品”认证，”油制辣椒”系列食品获得”中国名牌”称号，并由”老干妈”作为标准的主要起草单位发布了国内首个”油制辣椒”国家标准。在十几年的经营历程中，老干妈公司以自身的努力突变出来的经营业绩和对国家、社会的贡献赢得了许多荣誉。几年来“老干妈”公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在全国65个大中城市建立了省级、市级代理机构。老干妈还远销海外，产品已出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等30多个国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成“LaoGanMa”。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36.3元一瓶）。原本是贵州特色调味品的“老干妈”，成了风味辣椒调味制品的代名词，成了全国和世界众多消费者佐餐、烹饪必备佳品。2.管理智慧1）以质量为生命，构建企业核心竞争力“老干妈”的企业理念是“质量第一、安全第一、顾客至上、持续改进”。由此可见质量是“老干妈”公司运作的重中之重。在产成品和原辅料质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。”老干妈”还建立自己的无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，很大一部分原材料直接来自生产基地。由于质量过硬，“老干妈”产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由“老干妈”作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。在出口上，“老干妈”按销售国标准严控质量，先后在都匀、绥阳建立辣椒出口种植基地，所有出口产品均使用大豆油，其它原材料则对供应商的资质进行严格的审查、备案，且对包装材料进行严格检验。及时完善进入欧美发达国家的市场准入备案，包括美国FDA备案、日本厚生省年检，韩国卫生部门产品检测等，保证了出口产品的在各个国家通关、销售等方面的顺畅性和安全性。“老干妈”对于质量的严谨使其获得了一致良好的口碑，这不仅是保有顾客忠诚的必需，也是凝聚人才的内在动力，是其核心竞争力的重要部分。2）坚持可持续发展，不断提高企业创新能力老干妈之所以能在短短的十几年时间里从无到有、从小到大，发展到今天这种规模，跟其一直坚持可持续发展战略、不断提高企业的创新能力息息相关。为了保持事业上的可持续性，老干妈一直注重从两个方面进行创新，一是技术创新，另一方面是制度创新。在技术创新上，老干妈尤其重视对新产品的开发，几年时间内相继开发出风味豆豉油制辣椒、辣三丁油制辣椒、风味鸡油辣椒和风味水豆豉等10多个新产品，同时公司还投人600多万元用于厂房、生产车间、机械化流水线生产等硬件设施建设和技术改造，成立专门的技术攻关小组，进行各项技术研究和改造。在制度创新方面，老干妈更是给予高度的重视，在企业内部不断推行新的先进的管理模式和质量控制模式。老干妈在企业内部建立起了以市场机制为核心的质量保障机制和质量约束机制，并形成了一级考核一级、一环监督一环、人人都是质量主体、人人都是质量监督员、人人都是质量管理员的全面质量管理新局面。同时，在人才管理上，老干妈通过一系列的奖惩机制的设置，吸引了一大批有能力的人才的加人，并通过一系列的培训制度在本企业培养了很多储备人才。二、外部环境辣椒作为一种蔬菜食品在我国有着悠久的历史。中国八大名菜系中，川菜和湘菜占有两席，而川菜和湘菜的主耍特点是辣。日前国内人员流动的频繁，对食品口味要求有所变化,已经没有明显的食辣与不食辣区域，食辣群体不断增加，辣椒的消费区域和消费人数不断扩大。根据不完全统计目前辣椒消费人数约5亿。辣椒及辣椒食品在国内有着巨大的市场，前景广阔。同时，随着世界的发展与文化交流的加深,而且随着辣椒的保健作用、药理作用的被发现和重视,使得人们的食品口味发生了变化，在国外涌现了大量的食辣群体。这些食辣者对辣椒或辣椒制品有着浓厚兴趣，对辣椒或辣椒制品的需求量也越来越多。韩国、日本、墨西哥、澳大利亚、美国、东南亚等已经成为我国辣椒及辣椒制品的常年进口国，仅墨西哥辣椒及辣椒制品就有二分之一是从中国进口，日本进口辣椒及辣椒制品90%来自中国。这使得我国辣椒产品的出口不断增长。因为国内和国际市场的不断形成与扩大,及辣椒制品进入门槛低的特点，国内涌现了大量的辣椒加工企业。而随着辣椒制品企业的不断增加，辣椒制品行业的竞争也越来越激烈。同时，各省市为了保护其省市内企业设置了不利于公平竞争的政策，这使得区域市场格局混乱，企业竞争出现了不良环境。三、4P营销策略1.价格价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。1）定价定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。在产品定价上，老干妈的价格体系一直和消费市场相匹配，最开始老干妈就紧跟同行定价，而随着人民生活水平的提高，它在完善产品的同时，也制定出了与消费水平相适应的价格，这既保证了经销商的利润，也容易被消费市场接受。除了香辣酱，老干妈推出的20余个系列的产品都在5-12元左右，占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间。利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。2）价格调整企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。企业在以下情况须考虑降价：企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；面对竞争者的”削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价；产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。随着人民生活水平的提高和原材料价格的变化，老干妈也在不断调整价格以适应消费水平与通货膨胀等宏观经济条件。在老干妈价格带封杀带的影响下，很多企业采用了上行路线，贴近老干妈价格带，寻求一定的发展空间，这些企业大多采用“消费群体定位”的目标市场差异化策略走学生路线、礼品路线、特产路线等；也取得了一定的发展，但是整体来看，和老干妈的差距越拉越远。2.产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。1）产品的差异化产品想要品牌化，必须与众不同。对于老干妈来说，其差异化主要体现在产品的特色及其可靠性和一致性质量上。产品的特色：1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，退出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉。令广大顾客大饱口福，津津乐道，1996年批量生产之后，风味豆豉迅速在全国成为销售热点。作为油辣椒品类的创造者，老干妈在香辣酱类产品上拥有绝对的产品优势。由于佐餐开胃菜行业多年来老干妈一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”等于香辣酱，老干妈作为佐餐开胃菜行业的代表，是消费者的记忆性首选品牌。香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进行了结构性的调整，突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，使得“浓香、微辣、适口咸”构成老干妈的味道铁三角。可靠性和一致性质量：老干妈有着“质量为本”的坚定信念，从辣椒、油料、原材料抓起，严格把握好每一个生产环节。作为优质调味品，必须要有优质的配料，因此身为董事长的陶华碧几乎每个星期都要亲自到各地视察，以获得最优质的原料。2）产品与品牌纵观老干妈公司的产品，不难发现其所有产品都是采用“陶华碧老干妈”作为品牌名称的，这是一种共用品牌的经营模式。所谓共用品牌是指同一品牌战略或单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。品牌可以从产品品牌和企业品牌两个层次来理解，实行共用品牌战略的企业，产品品牌与企业品牌是一致的。品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。3）产品组合产品组合，是卖方提供出售的所有产品和品目的集合，指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。公司有两种方法来加强自己的产品线：产品线扩展和产品线填补。每家公司的产品线覆盖全部可能范围的某一部分，产品线扩展是指一家公司把其产品线拉长到现有范围之外，可以向上、向下或同时向两个方向扩展产品线。此外，公司也可以通过在现有范围内增加产品来拉长自己的产品线，产品线填补的动机包括：获得利润的增长，满足抱怨因产品线不全而损失销售额的经销商，利用过剩的产能，试着成为领先的全产品线的公司，封锁缺口防止竞争者入侵等。老干妈最初只有风味豆豉一种产品，经过多年发展，先后推出了风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，填补了自己的产品线，有效地增加了利润，防止了一部分竞争者的入侵，成为目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。4）产品包装老干妈“陶华碧”的头像瓶贴似乎成了瓶装酱类制品的标准构图模式。整个行业的瓶贴要么换换头像要么去掉头像，没有大的变化。其瓶型用了很多年，一直坚持成本领先观念没有改变，后面的同类品牌也都跟着没有明显