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九洲远景商业管理机构简介从需求和供给的角度看二三线城市的市场的机遇和挑战九洲远景商业管理机构简介王敬九洲远景2012年2月年月1111上虞星浩项目咨询服务建议书-九洲远景-201108301九洲遠景商業管理機構在未来的5-10年,五个关键性因素会驱动市场的整合与消费需求的日渐复杂消费者•需求•供给–消费者–城市市场与消费需求–土体可得性–租户可得性–租户可得性–竞争需求中国消费者信心指数领跑全球，这是消费市场持续增长的保障33资料来源：2010年BCG全球消费者信心指数，九洲远景分析需求消费升级将是消费市场增长的主要力量，购物中心在中国将迎来大发展城市家庭消费总额（万亿元）城市家庭消费总额（万亿元）为44资料来源：麦肯锡《迎接城市十亿大军》，九洲远景分析需求其中有四个细分市场具有显著不同的生活方式，这为购物中心差异化发展提供了巨大机会目标群体和消费者趋势人数统计经济条件生态学信息灵通且挑剔的不断增加的业余时间中产阶层老龄阶层济条件态学消费者的业余时间•注重婚姻和家庭•消费强调价值和理性情感上更着重于质量安老龄阶层•靠消费年青人使用的产品来保持年青•自由处置时间•常常有双份养老收入50-6061~•情感上更着重于质量、安全感以及品牌•常常有双份养老收入21-3536-49新富阶层•自然、简约青年阶层•追求个人效率0-1515-20自然、简约•强调舒适生活、亲和力•强烈的追求休闲的趋向•着重科技、新潮、刺激•强调个人价值•追求成功、与众不同的价值观55人数统计卡片上反映的趋势=价值体系方向资料来源：九洲远景分析，国家统计局需求中产阶层将逐渐成为社会消费的主力军，是购物中心未来的核心消费力量中国城市可支配收入结构预测（单位：十亿元）100%=5231687481911559226051%3%1%4%10%0%2%5%11%16%0%0%5%7%11%富裕阶层-平均家庭净资产100万美元以上100%=5231,6874,81911,55922,6051%1%41%51%16%元以比较富裕阶层-平均家庭收入50-100万人民币以上97%91%51%61%中产阶层-平均家庭收入6-50万36%21%8%大众工薪阶层-家庭收入2.5-5万贫困阶层-66资料来源：麦肯锡中国中产阶层研究报告；九洲远景分析10%4%19851995200520152025贫困阶层家庭收入不足2.5万需求青年阶层是除中产阶层以外的购物中心的主要支持者中国城镇人口年龄结构2009年（单位：千人）青年阶层购物、休闲月消费支出*176702134,804113,19945to54years55to64yearsOver65years154,216218,396176,70225to34years35to44years45to54years171,15315to24years500500-10001000-20002000-30003000-6000600077*：不包含日常费用，是平均购物、休闲月支出资料来源：2010年全国统计年鉴，九洲远景分析需求到2025年，中国人口将进一步向巨型城市和中型城市聚集，是购物中心成长的重要引擎一线城市人口数人口数二三线城市人口数人口数人口数8百分比百分比资料来源：麦肯锡《迎接城市十亿大军》，九洲远景分析需求到2025年，从城市数量的增长来看，巨型城市和中型城市孕育着更多的市场机会一线城市二三线城市9资料来源：麦肯锡《迎接城市十亿大军》，九洲远景分析需求中型（及以下）城市的中产阶层和富裕阶层的数量无论增长还是规模都超过巨型和大型城市，是很好的市场进入选择覆盖80%的中产及富裕阶层所需的业中国城市地区的中产阶层及富裕阶层覆中产富裕阶层所需务范围中城市中产阶层富裕阶层城市数量人口（百万）年增长率年增长率7%巨型、大型城市41513%型城市中型及以31%14813%下城市44%56%69%1010资料来源：BCG中国城市收入数据库，九洲远景分析供给从2011年土地成交量来看，综合用地和商业用地之和已远超住宅用地2011年1-12月全国住宅用地、综合用地、商业用地成交量[单位：千万㎡]11资料来源：K8土地网，九洲远景分析供给北京作为巨型城市的代表，人口超过1000万，城市中心的经营性用地占比仅2%2011年度北京市经营性用地供应计划2%22%2011年度北京市经营性用地供应计划（单位：公顷）22%城市中心10城市副中心12376%城市副中城市新区417城市中心城市副中心城市新区1212资料来源：国家国土资源部，九洲远景分析供给沈阳市作为大型城市代表，人口共810万，经营性用地集中在城市非核心区域2011年度沈阳市经营性用地供应计划（单位：公顷）城市中心17城市副中心117城市副中城市新区2801313资料来源：国家国土资源部，九洲远景分析供给肇庆市作为中型城市，人口共405万人，经营性用地较多分布在城市中心及副中心2011年度肇庆市经营性用地供应计划14%2011年度肇庆市经营性用地供应计划（单位：公顷）49%城市中心7.5城市副中心19.737%城市副中城市新区26.2城市中心城市副中心城市新区1414资料来源：国家国土资源部，九洲远景分析供给1盘锦作为小型城市，人口共131万人，经营性用地的供应分布相对均衡2011年度盘锦市经营性用地供应计划28%28%2011年度盘锦市经营性用地供应计划（单位：公顷）28%28%城市中心25城市副中心40城市副中城市新区2544%城市中心城市副中心城市新区1515资料来源：国家国土资源部，九洲远景分析供给1从部分开发商2010年新增商业选址来看，已出现了“向下发展”趋势1616资料来源：九洲远景分析供给购物业态可得性研究•综合百货•专业百货•其他趋优品类专业店•综合百货•购物细分行业•大卖场购物细分行业•快速时尚品类专业店•精品专业店•品类杀手专业店1717资料来源：九洲远景分析供给综合百货以前集中在巨型和大型城市，目前在中型城市扩张迅速、租户可得性较高，而在小型城市的渗透几乎为零综合百货分布城市研究总计（个）3821522821491818资料来源：九洲远景分析注：共统计了209家门店供给大卖场门店数量分布最广，中型城市是其份额比例最大的市场，并已向小型城市拓展大卖场分布城市研究总计（个）28919911910351919资料来源：九洲远景分析注：共统计了715家门店供给品类杀手品牌的城市渗透率最高、租户可得性最易，屈臣氏也已进入小型城市品类杀手分布城市研究总计（个）1792612821392020注：家电专卖店门店数量仅统计城市数量，包含了拟进入城市、在建门店的城市资料来源：九洲远景分析供给专业百货主要集中在巨型和大型城市，正开始向中型城市渗透专业百货分布城市研究总计（个）34217351162121资料来源：九洲远景分析注：共统计了114家门店供给快速时尚集中在巨型和大型城市，但已加快了中型城市的市场渗透快速时尚品类专业店分布城市研究总计（个）9277361132222资料来源：九洲远景分析注：共统计了318家门店供给精品专业店主要分布在巨型和大型城市，中型城市的租户可得性较低精品专业店分布城市研究总计（个）1819842323资料来源：九洲远景分析注：共统计了39家门店供给其他趋优品类专业店在巨型城市较为集中，正同步在大型与中型城市进行布局其他趋优品类专业店分布城市研究总计（个）27100172862424资料来源：九洲远景分析注：共统计了178家门店供给餐饮业态可得性研究•正餐餐饮细分行业•快餐2525•休闲餐饮资料来源：九洲远景分析供给正餐代表品牌在城市分布上差异较大，服务新富人群的俏江南集中在巨型城市，瞄准青年客群的海底捞主要分布在巨型和大型城市，而以中产阶层家庭为主的小肥羊实现了全部类型城市的平衡渗透而以中产阶层家庭为主的小肥羊实现了全部类型城市的平衡渗透正餐分布城市研究总计（个）54574202626资料来源：九洲远景分析注：共统计了531家门店供给快餐门店数量发展最多，已大量进入小型城市，并仍处在快速开店期、租户可得性普遍较高快餐分布城市研究总计（个）136011896162392727资料来源：九洲远景分析注：共统计了3404家门店供给休闲餐饮以巨型和大型城市的发展为主，但已加快了中型城市的市场渗透休闲餐饮分布城市研究总计（个）501711002828资料来源：九洲远景分析注：共统计了672家门店供给休闲娱乐业态可得性研究•真冰场•影院•休闲娱乐细分行业细分行•电玩•儿童体验2929资料来源：九洲远景分析供给2影院渗透率较高，遍及所有类型城市，中型城市是未来拓展重点影院分布城市研究总计（个）781222667163030资料来源：九洲远景分析注：共统计了309家门店供给电玩门店已实现了较高的中型城市渗透率，在小型城市也开始出现品牌电玩电玩分布城市研究总计（个）7838253131资料来源：九洲远景分析注：共统计了141家门店供给真冰场门店发展相对缓慢，以巨型和大型城市为主真冰场分布城市研究总计（个）103133232资料来源：九洲远景分析注：共统计了17家门店供给儿童体验门店发展相对缓慢，以巨型和大型城市为主儿童体验分布城市研究总计（个）42843333资料来源：九洲远景分析注：共统计了18家门店，包含了各品牌的在建门店供给各城市已开业的品牌购物中心渗透率中，巨型和大型城市明显领先26141297744333222111112221111134总计：103家资料来源：九洲远景分析供给从品牌购物中心在各城市的集中度来看，大型城市的竞争指数总体来看远超巨型与中型城市城市竞争指数（城市品牌购物中心数量/城市购物中心总数）[%]35资料来源：九洲远景分析总结从未来的需求角度看，中型城市的市场机会远大于巨型和大型城市•到2025年，中国人口将进一步向城市聚集，巨型城市和中型城市的数量增长更快，这里是购物中心快速发展的主要市场•中型城市的中产阶层消费人群无论增长速度还是数量规模都超过巨型和大型城中型城市的中产阶层消费人群无论增长速度还是数量规模都超过巨型和大型城市，是较好的市场进入选择中型城市主要分布在华东华南和华北区域华中区域的中型城市数量也达到•中型城市主要分布在华东、华南和华北区域，华中区域的中型城市数量也达到了6个•找准进入区域，在区域的中心城市打响品牌并快速推进其周边中型城市的项目、形成集群发展效应，是降低开发风险的关键因素之一36资料来源：九洲远景分析总结同时，中型城市的市场竞争激烈程度也低于巨型和大型城市•从渗透率来看，巨型和大型城市的品牌购物中心渗透率明显领先于中型城市，这种领先态势在未来还将继续得以保持•大型城市的品牌购物中心竞争指数远超巨型和中型城市；未来，大型城市的竞争指数依然保持较高水平；因此，应加大力度渗透中型城市•但是，市场上已有众多发展商完成了基础准备、正蓄势待发，未来的竞争格局将更加复杂多变37资料来源：九洲远景分析总结但是中型城市的租户可得性低于巨型和大型城市，尤其是在趋优选择的业态和新兴业态上•中型城市购物中心的主力店组合是百货、食品杂货大卖场、家电卖场、影院和电玩适合发展以中产阶层家庭青年人群为主要客群的产品并且各种新兴电玩，适合发展以中产阶层家庭、青年人群为主要客群的产品，并且各种新兴业态正在快速进入中型城市•大型城市普遍分布趋优选择业态，专业百货、快速时尚、精品专业店、儿童职业体验营、大型正餐等次主力店的租户可得性较高•巨型城市呈现全业态分布，各种业态组合均可实现，具备较大的创新、想象空间•中型城市将很快从大而全向趋优业态过渡，而大型城市将进入全业态市场3838资料来源：九洲远景分析总结二三线城市市场进入的关键要素•要区分二线和三线市场的不同，二线城市即大型城市市场要低于三线即中型城市市场的机会即中型城市市场的机会•三线（中型城市）市场的分布成面状市场分布特征而非点状分布，市场进入应考虑以区域市场进入来增加边际效应场进入应考虑以区域市场进入来增加边际效应•基于三线（中型城市）市场租户可得性特征，产品定位要适度超前，不宜过于求新求奇