搜索
南捕厅项目前期策划报告·策略篇1第1章项目研读及定位分析1.1项目研读1.1.1项目概述本项目为南京南捕厅历史街区改造项目（开发项目），以保护修复以“甘熙故居”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。通过对街区的改造，形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。南捕厅传统民居保护改造项目已被列入《2006年南京市城市规划、建设和管理任务计划》，同时也是白下路今年的重点老城改造工程，受到多方政府及社会的关注。█项目意义：南捕厅传统民居及历史街区等是中华民族勤劳的见证、智慧的结晶、文化的象征，保护好这些历史文化遗产对于延续历史文脉，传载传统文化，强化城市特色，让城市文脉对接现代文明有重要的意义。历史文化遗产是一种可持续发展资源，若保护到位，运用合理，能创造巨大的社会经济效益。本地块的改造对推进南京城市建设、促进商业市场体系化有深远的意义。南捕厅项目前期策划报告·策略篇2█项目位置：项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧邻城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺路，南临升州路。█交通网络：项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。地铁1号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站公交车站台：地块北面张府园站公交线路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九线、新善线地块东南面内桥站公交线路有2、16、26、33、37路向西200米，地块东面升州路站公交线路有35路、38路、100路地块南面评事街站公交线路有4路、7路、23路、35路、37路、40路南捕厅项目前期策划报告·策略篇3█项目占地面积。南捕厅项目分为历史街区、历史风貌区及环境整治区三个区，占地面积达30.5公顷。开发商开发土地只有历史街区和历史风貌区，包括如图所示的分别标为1号、2号、3号、4号的地块；总共开发面积为16.8公顷。其中一期工程位于整个地块东南角、4号地块北部，包括甘熙故居8000㎡在内，总用地面积21800㎡。本策划报告主要针对一期商业街区开发提出相关建议。南捕厅项目前期策划报告·策略篇41.1.2项目SWOT分析█优势项目地理位置优越，位于主城区南面，与市中心一里之遥项目地块具备丰富的历史文化背景项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场交通便利，道路网络四通八达█劣势项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形象项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低档为主项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响南捕厅项目前期策划报告·策略篇5█机会南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强，商业前景可观南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限二期房地产开发将会带来高品质的客群█威胁信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分化较大的客源从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一定威胁南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡作用未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化南捕厅项目前期策划报告·策略篇61.1.3项目研读综述综合来看，在以上SWOT分析的各要素中，项目本身最大利好点在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方在于商业体量太小，当前旅游优势没有得到体现，对外名气不足，并且周围环境杂乱。但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段，而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本项目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观因素等等，都成为制约其成功的重要因素。项目在于创意与定位，赢利在于投资与经营，成功在于品牌与市场，只有通过剔除影响项目运作的市场抗性因素、树立良好形象及建立品牌优势、科学定位、有效推广及招商，才能打造出开发商、投资商、经营者三方盈利的局面。南捕厅项目要做到的不仅是改造和开发理念上的成功，更重要的是赢利的前景，若仅靠商业项目的经营，极难在短期内达到赢利的效果，但是凭借南捕厅形象的成功塑造，将使该地区地价抬升，从而使后期开发的别墅项目身价倍增，获得丰润的收益，填补商业的利润缺口。南捕厅项目前期策划报告·策略篇71.2项目定位1.2.1定位原则与市政府批准的《南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划》相符合，坚持“重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设计”的原则商业街区能与历史文化元素相融合的原则开发商、投资商、经营商三方共赢的原则能为二期项目蓄势、树立形象，圈定客群的原则能带动周边区域房价提实现项目二期的盈利的原则升，1.2.2项目定位项目的市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。本着上述定位原则，结合本项目的实际状况，鄙司对本项目的市场定位思考如下：（1）市场定位：体验式商务休闲文化街区█阐释南捕厅项目前期策划报告·策略篇8所谓体验式商务休闲文化街区，是以餐饮、商务休闲为两大主题的、具有参与性和互动性的、具备浓郁文化特色的商业街区。目前，一种以强调“体验式消费”为主的商业模式，越来越受到国内外消费市场的青睐。体验式消费模式着重表现的是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。针对本项目特点提出“体验式”的定位无疑顺应了市场的走势和潮流，迎合了消费趋势。（2）案名：九间半█理由：本项目体量太小，九间半正好表达了此含义。与商业街区紧紧相邻的甘熙故居正好俗称“九十九间半”，九间半的案名正好与其形成对比，九间半叫起来琅琅上口（3）形象定位：文化集散地名流会客厅█阐释物以类聚，人以群分。每一个人都生活在一个特定的“圈子”里。在经过了一个时期的商业化洗礼之后，私人俱乐部正在成为中国精英人士新的生活中心。而随着更多的人走向成功，私人俱乐部也必将更广泛地引起社会各界人士的关注。“名流会客厅”南捕厅项目前期策划报告·策略篇9寓意借助私人俱乐部作为切入点，将街区打造成一个名副其实的城市高端阶层聚会、休闲的一流交际场所。“文化集散地”寓意传承并发扬南捕厅浓郁的民俗特色、丰富的文化内涵，在整个商业街区中注入民俗文化商品、琴棋书画等雅文化，并与甘熙故居、民俗文化博物馆有效结合。（4）目标消费群定位：社会名流、高端商务人士█主力目标客群特征分析政府官员A：文化高、品位高，有自己独特的生活方式；B：不过分注重价格，但极注重品牌消费、注重身份的尊贵感觉；C：因有灰色收入，在消费行为中不张扬，注重私密性；D：有攀比心理，但较隐秘化；E：在区域选择上会倾向离中心不远但又不离繁华之地；F：在消费时特别注重环境氛围和高尚品质；G：因基本有车，对车位要求高。私企老板A：不注重价格，但注重品牌消费，部分文化较高。由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间；南捕厅项目前期策划报告·策略篇10B：虚荣心强，攀比心理极强，且显化，讲求尊贵感，但同时非常精明；C：在消费方向上，特别注重货真价实、品牌；D：大都为有车人士，对车位要求极高企业高层领导A：属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式；B：对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理；C：个性强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费；D：更注重文化和品牌档次；E：因基本有车，对车位要求高。个体户A：带较明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大都一般，但头脑精明；B：虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附会，往高尚住宅区扎堆，以提升自己的身份和品位；C：跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感；D：消费方向上，更加注重整体档次定位和品牌，在价格上往往会计较得失；E：在区位选择上往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往会跟风选择；F：大都为有车族，对车位要求极高。南捕厅项目前期策划报告·策略篇11（5）经营方向：精品餐饮、私人俱乐部、商务休闲吧、民俗文化商品█阐释以私人俱乐部为切入点，作为提升商业街区形象的绝佳要素，为富裕阶层享受高品位生活提供最好的空间；以精品餐饮和商务休闲吧为主力业态，借助精品餐饮来聚拢商业街区的人气，同时为商务人士创造优雅、别有格调的休闲空间。以民俗文化商品作为商业街区文化内涵的延展和体现，一方面表现本地特有的民俗风情，另一方面成为其他商业形式的画龙点睛之笔。南捕厅项目前期策划报告·策略篇122.3定位依据：█市场限制因为消费者已习惯到现有商圈购物消费，以及本项目体量太小的缘故，本项目不适宜开设大型百货商场和综合性大卖场。若以旅游及民俗文化产品为方向，本项目显然无法与近在咫尺的夫子庙抗衡；而且，民俗文化产业的盈利空间非常有限。目前周边社区配套商业已经具备一定规模，社区配套市场趋于饱和；而且二期住宅开发会考虑沿街商铺作为社区配套，而一期主要目的之一是为后期树立形象；所以，本项目也不适合做社区配套商业。南京各种档次的美食街比比皆是，项目周遭现有的或正在打造的美食街层出不穷。本项目若要介入餐饮，必须以差异化作为竞争策略才有发展前景。所以鄙司建议以中式精品餐饮为主导方向，南京1912已先入为主，在酒吧行业树立了一定的市场地位，本项目若做成以酒吧为主力业态，具有极大的市场风险市场分析市场机会市场定位南捕厅项目前期策划报告·策略篇13█市场空缺已成体系的商务休闲街区目前在南京市场上一片空白，随着南京国际商务程度的不断加深，南京需要一流的商务休闲场所这已经是一个不争的事实，这种需求将会随着城市的发展，不断升级，而本项目的定位无疑会使其成为南京的标杆商业项目。作为的休闲与社交平台，私人俱乐部前景看好；在北京上海等一线城市，虽然相比世界其他大城市对私人俱乐部的认同度还比较有限，但目前已初具市场规模，且市场竞争开始愈演愈剧。而在南京市场上，目前基本没有真正意义上的私人俱乐部，但是随着商务需求的增加，南京高端阶层人群越来越多，迫切需要一个私人俱乐部，来提供私秘性好的商务宴请和会谈的场所。私人俱乐部的发展空间将会很大。（有关私人俱乐部参考资料见附件《私人俱乐部的发展及个案介绍》）本区域低档餐饮众多、零散，商业档次低，缺乏系统的高档商业和休闲服务配套南捕厅项目前期策划报告·策略篇14第2章产品及规划建议2.1功能分区建议一期商业街区项目总占地面积21800㎡（包含甘熙故居在内），根据项目定位及相应规划指标要求，建议将其分为四个功能区:精品餐饮区（A区）、商务休闲区（B区）、文化体验区（C区）、民俗文化区（D区）（包含甘熙故居在内）。各功能区不仅承担消费者基本餐饮、休闲等功能，更负有展示休憩、体验、展示民俗文化等主题功能。南捕厅项目前期策划报告·策略篇152.1.1精品餐饮区（A区）具体功能：为消费者提供一流的餐饮服务，以高档次、特色、优质服务著称主要业态：以中式精品餐饮为主，配以少量异国风情美食业种建议：南京大排档（装修布局再现清末民初茶楼酒肆之全貌以南京地方风味菜肴为主打）香港彩蝶轩（以经营粤菜为主，ZEN国际餐饮集团公司）、狮王府大酒楼（经典的淮扬新派菜系）英格斯牛扒餐厅（目前南京最高档的西餐厅之一，提供美国顶级牛扒）2.1.2商务休闲区（B区）具体功能：为商务人士提供一个雅致、闲情、能释放自我的休闲空间主要业态：以本地市场认可的休闲业态为主，如茶座、咖啡厅、清吧、异国风情餐厅等业种建议：优仙美地、南捕厅项目前期策划报告·策略篇16哈根达斯、法国的美乐颂（带艺术表演的法式风情餐厅