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南京市某写字楼策划案总述市场调查篇结论：中高档酒店式服务写字楼是现在以及未来一段时间内鼓楼地区写字楼市场的空白点。健康办公与景观将会是有利卖点。该地块在鼓楼地区属于二流地块，尤其是交通通达性差。在项目地块上建一幢以成长型的中小企业为主要目标客户群的中高档写字楼，是最佳选择。如果建一幢低档写字楼，不符合鼓楼地区及鼓楼地区写字楼市场的发展趋势，并和目前正在使用的写字楼在同一层次上进行竞争。如果建一幢高档写字楼，受到地块自身条件的极大限制，并会面临来自在建和将要面世的大量高档写字楼的打压。建一幢中高档写字楼，符合地块的基本条件，填补了市场空白点，避免了激烈的市场竞争，可以创造最大的市场价值。产品定位篇：中高档，24小时办公服务的健康花园式甲级写字楼，同时具有花园与生态办公环境，低消耗使用，取消中央空调，改为户式空调，同时降低建材和配套设施的档次，控制成本，形成成本优势和销售价格优势。客户定位：成长型知识类中小型企业，对于办公环境档次与物业管理有较高要求，对于面积的要求主要为90－130平方米之间。价格定位：进入市场时，均价为5200元/平方米，通过不断多次的调价，最后均价上调到6000元/平方米，整体均价控制在5500元/平方米左右。物业管理：24小时酒店式服务，国内著名写字楼物业管理单位。推广策略：少放多提，低开高走，高位宣传，特色经营，定点攻关。付款策略：针对客户定位的特点，设计有多种付款方式供客户选择，但是重点方法为付首期款、然后按揭，一次性付款，其次为分期付款，最后是为防止万一而设计的多样特色付款方式。媒体策略：取得销售许可证之前软文报道＋预订广告，第一轮市场冒尖，南京日报，扬子晚报，现代快报，金陵晚报加户外广告；预订达到30％，进行第二轮热捧造势宣传，引发跟随买家。同样为四大报，增加软文报道，提高关注度、知名度；开盘，进行第三轮庆祝宣传，相应SP活动，促进口碑效应，促进签约与提价后的继续销售。持续期，基本依靠售楼处现场销售，以及口碑传播。投资与利润分析：一、容积率8建筑面积35200本案容积率未定，故仅供参考，为此我们特别准备了35200平米与44000平米两种容积率的成本利润分析。项目金额(元/平方米)金额（元）土地费用125044000000土建安装165058080000消防及智能化1505280000设备(电梯等)1003600000景观与其他杂费2007040000规费40014080000税费30010560000管理成本501760000销售推广成本20045000000成本4300182360000销售均价5500320720000利润120052800000二、容积率10建筑面积：44000项目金额(元/平方米)金额（元）土地费用100044000000土建安装165072600000消防及智能化1506600000设备(电梯等)1004400000景观与其他杂费2008800000规费40017600000税费30013200000管理成本502200000销售推广成本2008800000成本4050178200000销售均价5500312400000利润145063800000项目经营思想、战略及风险防范一．追求经济效益和企业品牌的双赢，避免轻视或者片面追求经济效益1．追求合理的、最大化的经济效益中国改革、开放二十多年来，市场经济制度已经确立，并有了一定的成熟度。在市场经营活动中，按市场经济规律办事、追求合理的、最大化的经济效益，已经得到了社会的普遍认同。一个经营实体要生存、要发展，就必须以经济效益为中心，在政府的各项法律、法规允许的范围内，全力以赴地追求经济效益最大化。特别是在市场机制日益完善、市场竞争日益激烈的条件下，努力获取合理的、最大的经济效益，已经是一件刻不容缓的事情。江苏省华厦房地产开发公司，作为一家专业的房地产开发经营企业，自然不应该例外。2．着眼长远，努力树立企业品牌，为企业在房地产行业中长期持续发展创造条件企业品牌不单单是企业的名称，它包涵了企业的历史、企业的规模、企业的产品、企业的员工、企业的机制、企业的形象、企业的行为、以及企业的价值观和经营理念，等等，是一个十分复杂的综合系统。它是消费者对关于企业的各类信息的综合，是消费者对企业的最终评判的归结点，直接影响和指导着消费者的购买决定和购买行为。所以说，企业品牌是整个市场营销过程的核心。房地产消费，是大额的、长期的消费，较之于普通消费品的消费，更加具有理性的色彩。房地产是一个专业性很强的行业，房地产产品的构成和功能十分复杂，普通消费者难以在不长的购买过程中积累起足够的知识和经验、从而信心十足地做出自己满意的判断，于是，企业品牌就成为他们选择房地产产品的一个极其重要的依据。所以，企业品牌对于房地产营销尤为重要。只有建立起优秀的企业品牌，才能长期保持市场对企业较高的和良好的认知度、美誉度和忠诚度，才能有效地规避各类市场风险，长期立于不败之地，并不断走向成功和壮大。企业品牌的建立，有赖于在正确的品牌战略指导下，从每一件小事做起，长期不懈地进行品牌资产的创建和积累工作。眼下在政府政策的扶持和引导下，在巨大市场需求的拉动下，中国的房地产业正处于高速发展过程当中。房地产行业大有可为。江苏省华厦房地产开发公司，拥有雄厚的背景和实力，秉承“诚信经营、开拓进取”的企业理念，有望以优秀的经营业绩和卓越的企业形象，成为南京市房地产界、乃至江苏省房地产界的知名企业。在华天国际广场项目市场营销中，我们将踏踏实实地做好产品、做出特色，适当包装，高位宣传，树立形象，顺利销售，建立良好口碑。并把企业品牌的宣传和建立与项目品牌紧密结合起来，依托楼盘的素质、楼盘的宣传和楼盘形象的建立，努力树立企业品牌，为今后在房地产领域内大展宏图，奠定坚实的基础。3．避免轻视或者片面追求经济效益经济效益和企业品牌，是我们同时追求的目标。如果轻视甚至忽视经济效益，必将被市场淘汰。如果一味追求经济效益，置社会效益、企业品牌于不顾，得不到社会各界的良好评价，甚至得到的是负面的评价，不利于企业的长期经营和发展。二．树立“以顾客为中心，以市场为导向”的营销理念，避免“以我为中心”，把主观意志强加给市场顾客的需求是市场的根本，顾客需求是客观存在的，市场是客观存在的，是不以我们的主观意志为转移的。我们的利益是通过满足顾客需求而实现的。当我们的产品和服务满足了顾客需求，他们就会欣然接受，并支付相应价格。如果我们的产品和服务不能满足顾客需求，他们就会离我们而去，投入我们竞争对手的阵营。任何脱离市场实际情况，把主观意志强加给市场的想法和做法，必将受到顾客的抛弃和市场的惩罚，最终导致失败。这样的失败案例很多。三．树立全程、整体市场营销的理念，避免营销思路的支离破碎和营销活动的前后矛盾房地产项目，是一个庞大的系统工程，延续的时间长，涉及的主体多、环节多。要达成我们最初设定的营销目标，就必须树立全程、整体市场营销的理念，在市场营销环境没有发生根本性的重大变化的情况下，在项目进展的各阶段，包括前期的投资价值分析、产品设计、土建安装、市场推广、销售，等等，要始终如一地贯彻执行经过认真的市场调研和分析、判断，而制定的营销策略。决不要因为一些偶然的因素，轻易改变既定方针，使前期的努力大打折扣，甚至前功尽弃。当然，如果市场的确发生了重大变化，就应该根据新的市场环境和条件，及时调整营销策略，制定新的行动方案，只有这样，才能始终以最佳的方式因应市场，从而取得最佳的效果。环境变了而策略不变，与环境不变而策略频变，同样是错误而有害的。四．努力设计、建造特色化、差异化的产品，形成产品优势，避免产品雷同、同质化竞争产品的设计和建造，是整个营销活动的核心，“对路”的产品才能“适销”。目前，在房地产市场上，产品的同质化现象十分严重，这进一步加剧了市场竞争、价格竞争。写字楼市场中，由于写字楼通常用地面积小、产品功能单一，可用于发挥产品设计创意的空间小，产品同质化的现象尤为严重。本案地块条件并不理想，要在激烈竞争的市场环境中赢得一席之地，实现合理的利润，达成预期的营销目的，产品上必须做出一些特色，形成一定的产品差异化优势。当然，追求产品差异化，要考虑市场环境、目标客户的接受程度，更为重要的是，要考虑由此而增加的建造成本，仔细权衡增加的成本与带来的溢价收入之间的关系，确定是否合算、合适。五．合理、有效地安排资金收支计划，避免资金短缺和资金闲置房地产行业是一个资金密集的行业。资金链的断裂，会导致一个房地产项目运作的停滞及至失败。而如果较大量的资金处于闲置状态，得不到有效、合理的运用，不能产生经济效益，也是一种宝贵资源的浪费。本案虽然体量并不算大，但依然涉及到大金额的资金运作。从目前的情况来看，开发公司的资金状况是比较良好的，但也不可以掉以轻心，而应精细筹划，精打细算，使出现资金短缺情况的几率为零。同时，合理运作资金，使有限的资金解决最多的问题，产生最大的效益。房地产项目的建造和销售周期比较长，销售收入往往被大多数开发商作为重要的资金来源、甚至是主要的资金来源，这取决于开发商的资金实力、销售策略及资金运作策略。如何合理利用销售收入，有效降低项目运作的资金成本，需要开发商和营销代理商充分沟通、密切配合。市场调研篇一．写字楼的产生及其市场空间计划经济时期，中国传统生产方式中没有写字楼，只有行政管理的单位办公楼，它的管理是一种只对内进行行政管理的封闭式办公方式。随着中国的对外开放，计划经济向市场经济过渡，多元化经济得以迅速发展，与之相呼应的各类公司应运而生。功能设施齐全的商务化写字楼、具有特殊生存空间的商住楼迅速崛起，为各类公司提供了较为理想的办公空间，进而拉动了房地产业的迅猛发展。最初的写字楼，是因商务活动的需要而集中在一群小房子中的各自独立又相互紧密联系的相关业务群体。建筑师从土地的集中有效利用和减少风雨中的交通时间与距离考虑，开始将这些分散的小房子堆在一起向高发展，把银行、律师、会计师、商业客户集中在一起。随后发现当这些工作人群集中之后，还需要解决他们的喝咖啡、吃饭、休闲、健身、合并使用公共服务功能等问题，就开始在写字楼中增加相应的功能设施（如集中的卫生间、开水间、餐厅、健身房等）。经过长时期的发展进程，写字楼有了其特定的含义及概念。独立的写字楼尽管功能齐全，但容量有限，不可能包罗万象，于是人们就将相关行业用更多的写字楼集中在一起，并配以旅馆、酒店、商业等，使这成片的写字楼形成中央商务区或中央金融区，并使这个区域成为城市主要商务活动的核心区域之一，大大提高了城市空间的利用和商务活动与交往的效率。从来没有人认为商务中心区是最优的生活居住环境，但商务中心区中不能没有居住。一些创业和发展中的中小企业，常常无能力也无必要独立拥有这种带有标志性的巨大写字楼，因此这些中小型企业大多租用或购买大型写字楼中的商住部分，形成不同企业的合并办公。既保证有独立的私密的办公地点，又减少相关的配套设施，利用社会化的服务方式减少相关成本。因此这类写字楼要充分考虑这些用户的特点而力求使相关配套设施齐全，服务功能齐全。二．南京写字楼市场调研1．南京写字楼市场现状1．1南京目前的写字楼市场价格区分南京市普通写字楼的界定，除了由于建筑年代较早，配套设施不完善之外，主要还在于离新街口、湖南路等商业中心地区距离较远，缺乏办公氛围。由于地理位置和配套设施的原因，普通写字楼的售价一般在5000元／平方米以下的水平，如御景园商务大厦4680元/平方米，现代城堡4400元/平方米，金鹏大厦4000-4100元/平方米，金港大厦3580元/平方米。南京市的中高档写字楼在智能管理、日常服务、乃至餐饮健身等配套设施上和甲级写字楼相差无几，但在地理位置上有所缺陷，和商业中心之间距离的劣势成了价格较低的原因，中高档写字楼售价在5000元／平方米－8000元／平方米，如金轮大厦6200-6300元/平方米，天环大厦6500元/平方米，新大都大厦5600元/平方米。南京市的高档写字楼集中在新街口和湖南路地区，由于当地商业繁荣、商务市场发展良好，所以该地区写字楼的档次和价格都处在较高的水平