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中国电信个人产品综合研究咨询项目——重点产品部分·手机阅读23August2019ProposalforEnfoGrowthPage2目录一．项目目标、研究方法和执行回顾二．市场容量分析三．竞争分析四．调研分析五．产品功能拓展规划和营销策略建议六．附件EnfoGrowthPage3项目目标和总体研究方法产品研究市场空间分析产品未来的市场规模潜力产品资费分析产品可能的资费形式、价格区间目标客户细分个人用户群，以及不同用户群对各产品的现有和潜在需求情况产品功能分析产品应该具有的功能模块，以及相应的产品卖点竞争环境分析竞争对手在类似产品的运营情况定量研究，通过以下维度确定用户特征：运营商品牌、性别、年龄、学历、行业、职业、收入、手机话费、手机增值业务费用、社交圈子、使用行为手机增值业务的资费形式和价格区间相对而言比较简单，在定性调研和定量调研时相对弱化，重点在总体的整合营销策略中体现定量和定性调研重点•产品内容•产品功能•产品形式•客户需求•产品形态•商业模式•营销推广•海外研究•异业分析•目标市场规模估计策略建议•产品功能拓展规划建议•推广策略建议定性研究，已使用用户和未使用用户的对比：寻找目标用户特征、使用习惯和方式、使用障碍、期望和潜在需求EnfoGrowthPage4项目执行回顾—定性调研调研产品城市组数人数被访者条件手机阅读上海1组6已使用用户9人手机和互联网用户使用过手机电子书或有电子阅读习惯的用户（至少每天阅读1次，可交叉使用过小说、英语、动漫、WAP网页下载）年龄16-35岁，90后、80后、70后平均分布未使用用户9人手机和互联网用户年龄16-35岁，90后、80后、70后平均分布南京1组6广州1组6合计—3组18定性调研调研方法用户焦点座谈会小组EnfoGrowthPage5项目执行回顾—定量调研方法城市选址选址依据总样本量有效样本量样本分布备注街头拦访上海徐家汇港汇广场有美罗城，数码广场，周边是商务楼群，人流量大，各类人群集中628626−15-19岁、35-39岁、40-44岁、45-55岁，各60人左右−20-24岁、25-29岁、30-34岁，各120人左右−男女比例平均分布计划为每城市各600个样本，为保证有效问卷的数量，每个城市增加5%的冗余量，共4534份，最终有效样本量为4422，有效样本比为97.53%中山公园有地铁站，交通枢纽地，周围有龙之梦购物广场，人流量大北京崇文门新世界繁华地段，人流量大，年龄段分布广640628白石桥家乐福人流量大，北京市场调研选址首选成都春熙路成都市黄金商业圈,集购物,美食,游玩等一应俱全，人流量大632616府南河周边茶吧成都人会喜欢在河边晒太阳、喝茶，人气很旺的场所广州广州北京路商业中心，广州本土及外地人流量最大的地方之一，年龄段充沛632624天河城广州的时尚中心，人流量大岗顶电子产品集中售卖地，年龄段充沛，接受新事物的消费者数量居多长沙南门口步行街街尾处，人流量大630622沿江风光带休闲地方，晒太阳，喝茶，下棋的人多南京山西路市民广场休闲广场，人流量大，有休息的座椅728672新街口时尚莱迪广场购物中心，人流量大沈阳中街兴隆大家庭商业步行街，有休息座椅,年龄结构合理644634太原街中兴商场步行街上有休息座椅,消费人群较为时尚合计45344422EnfoGrowthPage6用户体验测试的调研方法调研目标调研背景体验性是用户争夺的重要方面，竞争开始加剧：对于手机阅读来讲，内容和体验性是吸引和保留用户的两个关键，而中国移动也已推出自有品牌的手机阅读的客户端软件和手执终端。提高产品竞争力的根本是研究用户使用行为及其需求：对中国电信而言，了解用户的使用行为、进一步挖掘用户使用需求是提高竞争力的关键之一。调研范围通过研究手机阅读用户的使用行为和喜好，发现现有用户对手机阅读客户端软件的需求，为中国电信的产品改进及开发提供建议。手机阅读用户使用行为监测手机阅读用户使用行为的动机研究中国电信手机阅读客户端产品改进建议EnfoGrowthPage7用户体验测试流程展示：第一阶段Flash展示和互动操作，即根据调研的关键内容，设计成相关的任务，由被访者通过观看和体验性操作来完成，并对体验结果做出评价•将需要调研的关键内容设计成4段1分钟左右的Flash动画内容，要求每段动画每个被访者观看2次，然后记录下看到哪些内容，并进行评（7分制评估法），4个动画观看任务分别为：1.搜索并购买、下载书籍2.阅读下载书籍、添加阅读书签3.查看我的收藏，个人信息4.查看系统设置、阅读设置按键式版本客户端触摸屏式版本客户端•将需要调研的关键内容设计成7个任务，要求被访者逐一通过电脑来操作完成，并由观察员记录下操作过程和完成情况；•被访者2人一组，分别完成7个任务；•7个任务分别为：1.查看图书2.购买图书3.阅读图书4.订购图书5.个人信息设置6.图书搜索7.系统设置EnfoGrowthPage8用户体验测试流程展示：第二阶段深度访谈，即结合第一阶段的测试内容和结果，对被访用户进行深度访谈，了解用户的使用偏好及需求步骤一：了解用户的手机阅读客户端使用行为偏好步骤二：针对第一段阶段的测试内容及结果深入探讨，了解用户的潜在需求EnfoGrowthPage9用户体验测试流程展示：第二阶段深度访谈，即结合第一阶段的测试内容和结果，对被访用户进行深度访谈，了解用户的使用偏好及需求步骤三：总结深度访谈结果，并及时完善访谈内容，追问用户对界面设计的要求，以及使用本产品的意愿和建议EnfoGrowthPage10用户体验测试执行回顾调研产品城市组数人数被访者条件手机阅读上海2组615-30岁手机和互联网用户使用过手机电子书或有电子阅读习惯的用户（至少每天阅读1次，可交叉使用过小说、英语、动漫）合计—2组12定性调研调研方法用户焦点座谈会小组EnfoGrowthPage11目录一．项目目标、研究方法和执行回顾二．市场容量分析三．竞争分析四．调研分析五．产品功能拓展规划和营销策略建议六．附件EnfoGrowthPage12悲观预测乐观预测国内手机阅读的市场用户规模预估达2亿手机阅读市场用户规模3.38亿＝现有手机用户数6.7亿×本次调研中，愿意使用手机阅读用户的占比50.38%（来源：工信部2009年第一季度通信业运营状况分析）（N=4422）手机阅读市场用户规模2亿＝现有手机用户数6.7亿×本次调研中，愿意使用手机阅读的核心用户占比29.94%（来源：工信部2009年第一季度通信业运营状况分析）（N=4422）EnfoGrowthPage13手机阅读用户数对比46.17954.729640.5541481.4776833.3281.20%2.70%5.20%0102030405060702006200720080.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%手机用户数手机阅读用户数市场渗透率中国电信手机阅读市场容量预测方法＝中国电信预测的手机用户数×电子阅读的市场渗透率2011年，预计中国电信手机阅读的用户规模将达到115.95万中国电信手机阅读市场容量注：−考虑到中国电信移动业务的发展现状，我们采用电子阅读业务发展初期（06-08年）的市场渗透率−中国电信手机用户数来源于中国电信内部预测，电子阅读市场渗透率来源于08年手机阅读趋势报告年份中国电信预测手机用户数参考市场渗透率手机适配率收费用户渗透率手机阅读用户规模20096150万1.2%48%21.7%7.69万20109150万2.7%64%22.32%35.29万201112150万5.2%80%22.94%115.95万EnfoGrowthPage14目录一．项目目标、研究方法和执行回顾二．市场容量分析三．竞争分析四．调研分析五．产品功能拓展规划和营销策略建议六．附件EnfoGrowthPage15关键发现与结论•阅读产业规模随经济发展水平逐步提升•电子阅读对传统阅读的替代趋势明显•手机阅读规模急剧扩张•海外运营商或厂商已有较为成功的手机阅读业务•高质量的内容及良好的阅读体验是手机阅读业务成功的关键要素•拥有高质量的内容•产业本身现存发行渠道单一、运营成本过高、资金链紧张等问题•由于不具备计费通道、营销渠道，无法开展手机阅读业务产业分析海外案例传统阅读产业分析手机阅读厂商分析中移动手机阅读分析建议•产业链先天不足，缺乏计费通道和营销渠道，对传统的阅读产业缺乏吸引力•开发了客户端的接入方式，但是其盈利模式不清晰•从产品形式方面，中移动从WAP方式向客户端、手持终端方式发展，给客户提供更加良好的客户体验；•从内容合作方面，首先引入成熟的CP/SP，保证内容的质量，然后扩大合作范围，提供更加丰富的内容，并逐步加强对CP/SP的控制•掌控手机阅读业务的重点：内容运营和客户体验•内容运营方面：根据用户的偏好，与相应的内容提供商合作，核心在于掌握内容的版权EnfoGrowthPage16目录阅读市场趋势分析海外成功案例分析传统阅读产业分析手机阅读厂商分析移动手机阅读分析电信阅读产品建议EnfoGrowthPage17随着生活水平的提高，用户的阅读需求日益增加，阅读产业规模随之提升•传统阅读产业包括期刊市场、报纸市场、图书市场。有着稳定的规模。数据来源：新闻出版署（200907）单位：亿元数据来源：国家统计局（2009）物质需求精神需求EnfoGrowthPage18阅读是人基本的文化娱乐需求，技术的发展驱动了人们阅读多元化发展的趋势阅读多元化媒介多元化内容多元化载体多元化报纸电视广播书本有线网络无线网络……纸本材料磁性材料光盘电脑手机……影像文字图片声音……阅读正朝着富媒体的方向发展•根据中国出版研究所2009年4月公布的第六次国民阅读调查显示，在文字媒体中，报纸以63.9%的阅读率位于首位；杂志阅读率为50.1%，排第二位；成年人各类数字媒介阅读率为24.5%。在各类数字阅读中，“网络在线阅读”排第一(15.7%)，其次是通过“手机阅读”(12.7%)。•在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满2%，潜在的文化消费需求高达6000～7000亿人民币。(数据来源：2008中国数字出版年会20081020)•随着技术的发展，阅读呈现出多元化的发展趋势。EnfoGrowthPage19生活节奏加快，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式7：00起床7：30-8：00骑车上班8：00-5：00慢节奏的工作17:00-17:30骑车回家17:30-22:00休息阅读时间阅读时间7:00起床7:30-8:30乘地铁上班8:30-12:30快节奏的工作12:30-13:00午餐13:30-14:00坐车去见客户14:00-18:00会议19:00-22:00应酬22:00-23:00休息阅读时间阅读时间阅读时间阅读时间去书店买书传统方式已无法满足现代人方便快捷的阅读需求过去现在EnfoGrowthPage20传统阅读率在普遍降低，电子阅读用户比例在逐渐的增大，电子阅读正在替代传统阅读数据来源：第六次全国国民阅读与购买倾向抽样调查（090421）图3：传统图书阅读率与电子图书阅读率对比图电子图书交易册数和销售额逐年上升（图1）电子图书用户数上升趋势明显（图2）传统图书阅读率大幅度下降，电子阅读率大幅攀升（图3）图1：电子图书交易册数和销售额走势图图2：2002～2008年电子图书用户增长情况数据来源：08年电子图书趋势报告（090418）单位：万人单位：百万电子阅读正在替代传统阅读EnfoGrowthPage21电子阅读满足了人们对阅读多样化的要求7：00起床7：30-8：00骑车上班8：00-5：00慢节奏的工作17:00-17:30骑车回家17:30-22:00休息阅读时间阅读时间7:00起床7:30-8:30乘地铁上班8:30-12:30快节奏的工作12:30-13:00午餐13:30-14:00坐车去见客户14:00-18:00会议19:00-22:00