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第一章电子商务概述1.1电子商务：第三次浪潮电子商务：购物网站／企业之间的贸易／公司以支持采购销售招聘的内部业务流程／广义的术语：电子交易电子交易包括：使用互联网技术的所有商务活动／互联网和万维网／移动电话网络上的无线传输电子商务类型:根据交易过程或商务过程参与方所属类型划分，电子商务有5类：企业与消费者之间的电子商务、企业间的电子商务、企业交易与业务流程、消费者之间的电子商务、企业与政府之间的电子商务。/常见的电子商务有三类：（1）企业与消费者之间的电子商务（B2C）：消费者在网站上购物（2）企业与企业之间的电子商务（B2B）：电子采购（3）支持企业、政府，以及其他组织使用互联网技术进行采购、销售活动所需交易和业务流程。（规模比较：3包含1、2，2大于1）电子资金转账（EFT）/电汇转账/账户交易信息的电子传递通过私有通信网络电子数据交换（EDI）:企业之间以标准格式传送计算机可读的数据/减少失误/节省文件打印和邮寄成本/消除数据的重复录入／改善采购过程以及与供应商之间的关系//EDI开拓者所面临的问题：高额的实施成本／增值网络（VAN）：提供EDI连接服务和交易代理服务的独立企业／确保交易数据的安全性EDI业务逐渐转移到互联网：减少EDI的使用成本1.2商业模式、盈利模式和业务流程商业模式:指为了实现企业的主要目标，尤其是盈利而建立的业务流程的集合。目前所使用的盈利模式-收入模式:识别客户/面向所识别客户的市场推广/实现销售/对产生收入的活动进行分类，从而更好地进行营销沟通和分析／业务活动：员工在工作过程中所完成的任务／可能与交易有关，也可能无关／业务流程：一系列彼此相关、有前后顺序的活动和交易集合零售推销：店面设计、布局和商品成列摆放的知识／销售员的技巧／识别客户需求／推荐满足客户需求的产品或服务／零售推销和个性化的销售技巧／难于远程实现／／网上成功销售：将零售技巧移植到网站／有些商品更易于移植日用商品：非常适合电子商务销售／不同厂商提供的产品或服务彼此几乎没有差别的产品或服务／产品的特性及功能已经标准化并且众所周知／价格：区别因素易于销售的产品具有以下特性：强大的品牌声誉／吸引规模小、地理位置分散的客户群体／传统商务：更适合依赖于个人的销售技巧／电子商务与传统商务的结合：既有日用商品的特征，又需要消费者亲自接触（汽车银行租房房地产）1.3电子商务的优势和注意事项电子商务优势：1.增加销售／降低成本2.买家：增加了购买机会／寻找新的供应商和商业伙伴／有效传递投标信息3.增强了企业间信息交换的速度和准确性4、社会的整体福利5.支付成本更低、更安全／退休金发放／福利资助8.电子支付更易于监督和审计9.减少交通的拥堵和空气污染10.远程办公11.将产品和服务送到偏远地区电子商务注意事项：1.电子商务的糟糕选择：易腐食品和成本高、独特的商品2.劣势将消失，当满足以下条件：电子商务成熟3.成本和收入的可预见性4、技术集成问题：难以整合标准的业务流程与在线系统／集成系统的不确定性6、文化法律问题：消费者不愿改变购物习惯／文化差异：安全，隐私和支付／不明确甚至相互矛盾的法律条款1.4经济因素与电子商务交易成本：是买方和卖方所带来的总成本，收集信息和交易谈判，包括：中介费和销售佣金／信息搜寻和获取成本／使用电子商务降低交易成本：电子商务改变垂直一体化对企业的吸引力、改变交易成本的水平和性质例子：雇用交易／远程办公：可以减少或消除交易成本电子商务的组织结构：市场型、等级制和网络型网络经济结构：－战略联盟（战略伙伴关系）：协调战略、资源、技能／与其他公司和个人形成长期的、稳定的合作关系／基于共同的目标－战略伙伴：为某个特定的项目或行动，走到一起／形成许多企业间的团队／完成各种正在进行的活动－网络型组织：非常适合信息密集的制造业网络效应（边际效益递减的例外）：使用网络的人或组织越多，网络对每个参予者的价值就越大企业，相同股东所拥有的多个业务单位构成企业／行业向类似的客户销售类似产品的多家企业形成行业1.5识别电子商务的机会:利用互联网技术改进企业的业务流程，因此需要对企业业务进行分解，并关注特定的业务流程。分解业务流程变成一系列的增值活动，结合在一起实现企业利润并满足企业的目标。战略业务单元的主要活动：设计、识别客户、采购原材料和配件、生产产品或提供服务、营销和销售、递送、售后服务与支持企业总部所提供的辅助活动：财务和行政管理、人力资源、技术开发1.5.3SWOT分析：评估业务单元的机会:优势、劣势、机会和威胁／系统地考虑企业面临的所有问题:1首先：研究业务单元,识别出优势和劣势2然后：评审运营环境,识别带来的机会和威胁3利用机会:巩固优势/避免威胁1.6电子商务的国际化性质互联网将全球的计算机连接在一起,当公司使用Web改善业务流程.它们就已经不自觉地在全球化的环境中运作国际贸易的主要问题:信任,文化,语言,政府,基础设施－信任:同客户建立起信任关系是非常重要的/依赖于所创立的品牌／企业必须适应当地文化：“全球化思维，本地化行动”／语言：提供使用当地语言的页面／政府：政府对某些文化的控制／不接受不受约束的沟通／禁止不受限制的互联网访问：过滤网上内容／定期审查互联网服务供应商及其记录互联网基础设施：连接互联网的计算机以及软件／世界各地支撑互联网的基础设施的变化以及不足／无法处理订单－货运代理第3章网上销售3.1在线业务的盈利模式：5种网页目录／数字内容／广告支持／广告-收费混合／交易费用网上目录盈利模式：－折扣零售商：获取更大的在线业务交易／－使用多种营销渠道：以较少的成本接触到更多的客户：实体店铺、网站、邮寄目录或报纸插页／－添加个人接触：按类别展示服装照片／希望客户能通过网络详细了解服装信息，在网上下订单内容免费的订阅盈利模式：拥有原创信息或所有权的公司／销售所拥有信息的访问权：法律、学术、商务和技术内容／电子书、在线音乐、数字版权管理（DRM）、网上视频－收入模式元素：广告／广告费取代用户订阅广告支持的盈利模式问题：对网站的评估和收费／网站粘性：网站留住访问者以及吸引人们重复访问的能力在一个粘性高的网站上，人们能接触到更多的广告／获得大的广告商的兴趣：需要收集人口统计信息，建立特定的信息网站，吸引广告商想触及的特殊受众广告—订阅混合的盈利模式：订阅者支付了订阅费，但仍要接受一定的广告，比完全采用广告盈利模式的网站，广告少很多，使用广告—订阅混合盈利模式的报纸和杂志，提供免费内容的比例不同交易费用盈利模式:收服务费，基于交易数量或规模，网站为访问者提供其所需要的交易信息／去中介化：去除诸如业务员这样的中介；再中介化：引入新的中介，如交易网站／以前通过人工完成的个性化服务例子股票经纪公司／保险经纪公司／赛事门票／网上银行与金融服务／旅游服务费用盈利模式：公司提供Web服务，按服务所提供的价值来收费，非证券经纪服务，也不按交易规模和交易数量进行收费：网上游戏，销售收入来源：广告（旧的概念）；付费游戏；订阅费／专业服务大部分免费，一部分收费：制造经济学，实体产品不同于数字产品，导致不同的盈利模式，提供基本的产品，对大部分用户免费／对差异化的产品收取费用3.2战略的改变：交易中的盈利模式－订阅模式到广告支持模式：提高门户网站的客户黏度－广告支持到广告订阅的混合模式－广告支持到服务费支持的模式－广告模式向订阅收费模式转变3.3网上业务收入策略问题：1.渠道冲突和互斥：网站的销售侵蚀了公司其他渠道的销售／渠道合作／2.战略联盟：两个或两个以上的公司联合起来，长期合作从事一项活动／奢侈品策略：很难在网上销售，客户通常希望能亲自挑选或触摸商品，无理由退货／库存积压品的销售策略：比实体折扣店接触到更多的客户，能经常更新产品信息及价格3.4企业网上商业形象的有效建立：组织形象／确定网上形象的目标，业务网站／网上形象与品牌形象一致／非营利组织：信息发布／成功网站的要素：将信息的发布与筹款整合，提供了双向的联系渠道3.5网站可用性：1.改善目标：能接触到更多的人，易于使用，增强访问者2.如何让网站与众不同3.满足网站访问者的需要，人们为何访问网站，让网站易于访问，建立灵活的用户界面4.信任和忠诚：创造价值，持续良好的服务可增加客户对企业的信任，多次满意的服务建立起客户忠诚度5.可用性测试：网站所有者对网站进行的测试和评估，确保网站对访问者易用，避免网站让用户失望6.以客户为中心的网站设计：专注于满足所有网站访问者的需求，将客户需求放在网站设计的核心位置、3.6使用互联网与客户联系网站的要素是同顾客或潜在顾客建立联系／沟通模式：1个人联系模式；2大众媒体：通过节目播放，传递信息可定地址媒体广告直接送到收件人3互联网：一对一，一对多，和多对多的沟通模式。买方积极主动参与到信息搜索中，并能控制搜索时间的长短、搜索内容的深度和范围。以识别和接触尽可能多的目标客户第四章网络营销4.1网络营销战略营销组合：为达到公司目标的要素组合，销售和推广产品与服务／营销战略：特定的营销组合营销中的4P：产品（品牌）、价格（顾客价值）、促销、渠道（分销）产品核心的营销战略：公司的管理人员根据公司所销售的产品和服务来开展业务，设计网站以便能帮助客户满足个性化需求提供多种购物方式供客户选择客户核心的营销战略：创建一个网站以不同的方式满足不同客户群的需求，识别具有相同特征的客户群4.2同各细分市场沟通网络沟通具有：位于大众传媒与个人面对面接触之间／拥有个人面对面接触的优势，比大众媒体传播信息到众多客户群所需成本低／大众媒体的信任程度最低：人均广告成本非常低4.3客户行为与关系强度：一对一营销：针对每个客户创造出独一无二的互联网体验客户行为细分：根据客户的行为创造不同的体验场合细分浏览者／采购者／购物者替代模式6种类别及其特性：简单主义者：喜欢便捷／网上冲浪者：使用互联网来查找信息、探索新的理念或购物／讨价还价者：寻找物美价廉的商品／寻求联系者：为了和别人保持联系／循规蹈矩者：不断返回访问相同的网站／运动娱乐者。识别出不同的访问群体，并制定不同的盈利策略客户忠诚5阶段模型：客户忠诚在前4个阶段的移动客户关系不断加强，第5个阶段客户关系开始疏远并绝交。知晓：客户知道公司的名称或一种产品／了解：潜在客户会对公司及其产品情况知晓更多／熟悉：客户已经同公司交易多次，知道该公司有关政策，了解到定价的灵活性／承诺：与公司之间多次接触并感觉非常满意，对公司品牌逐步形成了忠诚度或偏好／分离：促成客户关系所带来价值的条件可能变化，关系开始疏远，双方进入分离阶段获取成本：网站吸引访问者所花的全部费用／转换成本：网站为吸引访问者成为订阅用户、注册，所花的全部费用，转变成本远高于平均每次交易所获取的利润／维系成本：网站吸引客户回头并再次采购所花的成本。衡量客户的获取、转变和维系成本的重要性。漏斗模型：转变成潜在客户、客户、忠诚客户，人数会越来越少4.4网上广告：有效的广告活动使企业能向不同的受众传递不同的信息横幅广告：引人注目（擎天柱广告：是被设计为放置在Web页面一侧的横幅广告）／文本广告：不显眼但效果好（内嵌文本广告）／弹出式广告／弹底式广告／插页式广告／富媒体广告（动态广告）移动设备广告网上广告成本和效果：大众媒体广告中的每千人成本（CPM）／通过点阅率的衡量计算在互联网上获取一个顾客的广告成本／缺乏一个一致的行业测量标准。／市场细分是网上广告成功的关键因素4.5电子邮件营销：向客户、潜在客户发送新产品及其特性的信息，现有产品的促销信息未经许可的商业电子邮件：uce电子垃圾邮件／浪费许可营销：转换率10%～30%以上／选择电子邮件：更成功，更充分地利用客户的时间合并内容与广告：向特定市场细分群体发送他们感兴趣的文章和新闻，有效提高电子邮件营销接受率4.6技术支持的客户关系管理：点击流：网站收集到的访问者信息技术支持的关系管理：企业获取了客户消费行为信息，利用这些信息来制定价格、协商条款、量身制定促销活动、的功