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第一章为什么要实施电子商务？亚马逊的启示1,网上购物的理由－面向消费者的策划(2)投资的理由－面向资本家的策划(3)传统书店无法比拟的优势——个性化与推荐(4)经验与教训1,亚马逊的发展充分展示了网上购物的优势2,恰当的商品选择是在线企业成功的关键3,成功的企业策划，良好的技术和服务保障是基础功的企业策划4,良好的技术和服务保障5,控制扩张的节奏为什么会选择销售图书？图书品种多，没有哪一家书店能容纳下全部书籍，而虚拟书店可以做到；消费者关注图书信息，购买时可不接触书；图书市场没有“巨人”；物流配送方便(图书体积小，不易损坏);商品价格不高(消费者无大的心理压力).狭义上讲，电子商务（ElectronicCommerce，简称EC)是指：通过使用互联网等电子工具，在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上讲，电子商务(ElectronicBusiness,，简称EB)，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。广义的电子商务反映的是整个电子商务供应链角度(EB)电子商务的类型按电子商务运行方式要素：商品、过程、场所运行形式：实体、数字化。电子商务模型传统商务不完全电子商务完全电子商务按参与的角色分类B2B:所有参与者都是企业和各类组织。阿里巴巴。中国制造网，慧聪等，主要是从事批发业务C2C：个人消费者直接将产品或服务卖给其他消费者。C2C典型代表有淘宝、易趣、倾心淘宝导购返利网、拍拍按参与的角色分类B2C:提供方是各类组织，个人是产品或服务的接收方。典型代表有当当网、京东商城、凡客诚品、亚马逊、聚购商城C2B：电子商务的产品或服务提供方是个人，各类组织是产品的接受方O2O：将线下商务的机会与互联网结合在一起B2E,参与双方为企业与企业内部的员工B2B2C:阿里巴巴-淘宝-消费者C2B2C：App开发者-百度App平台-手机或Web用户B2T第二章通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称波特“五力”分析模型构成行业环境的五种力量是：潜在进入者,供应商，购买者，替代品，直接竞争者从模型看出，互联网对行业的负面影响占大多数，出现了互联网应用的悖论：波特认为互联网并不是获得竞争优势的资源，它只是传统竞争方式的一个补充。互联网信息广泛、降低了营销成本、买卖双方很容易找到合作伙伴等优势，但很难转换为利润，还会对企业盈利构成压力。企业的竞争优势依然来自于成本与价格的优势，企业间的竞争依然是质量、特色和服务的竞争。企业实施电子商务战略的目的是要将互联网与传统方法相融合，以支持或进一步扩大企业也已存在的优势。互联网对两者的影响完全不同：（运营效益和战略定位）1，相反互联网的性质使保持运营优势更加困难。因为1.互联网具有相同标准的开放平台2.互联网的开放性，系统效仿也变得更容易互联网可以代替部分活动环节，不能代替所有重要活动互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业核心资产如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等才是企业保持竞争优势的关键要素互联网只能替代传统渠道的部分活动而不能完全代替传统渠道1，企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值方面比对方做的更好；价值创造体现在每个环节中，每个环节所创造的价值和发生的成本不同。2.价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；每个活动均在创造价值，问题的着眼点在企业内部。3.价值链不是孤立存在：任何企业内部，各业务单元之间的联系构成了公司价值链,各业务单元之间也存在着运作价值链；在同一产业中，上下游企业之间存在着行业价值链。是否实施电子商务战略施电子商务对合作伙伴的影响实施电子商务对客户的影响电子商务所要达到什么目的与节约相关主要聚焦于预算控制；与结构相关的战略目标强调为企业提供稳定高效的业务交易平台；与策略相关的战略目标重点是通过实施内部重组和外部联盟以加强组织的竞争力；与营销相关的战略目标主要涉及营销服务的完善或探索新的有效的营销渠道。明确实施电子商务战略的价值体现（取舍）1.实施电子商务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。2.不同的电子商务会有不同的价值体现，明确了电子商务战略目标也就决定了电子商务战略的价值体现如产品的个性化与定制、减低产品搜索成本、交易的便捷性、良好的配送服务等。实施电子商务战略的取舍(1)做先行者还是做跟随者？(2)独立经营VS依托原有组织经营独立经营的利与弊：企业现有机制对电子商务战略存在制约，也无法进行结构重组，而电子商务战略不需要依赖现有的经营，则建立独立的电子商务企业更好；依托经营的利与弊：若实施独立电子商务战略会引起剧烈的渠道冲突，部门利益冲突全球化战略面临的风险，拓展空间同时也延伸了企业的供应链电子商务价战略的形成企业根据所确定的电子商务战略目标以及战略价值体现，确定电子商务活动的取舍、并将确定的电子商务活动与企业其他活动整合、集成，配置成一个符合企业战略的电子商务价值链。SWOT分析每个企业都有其优势、劣势、也始终存在着机会、威胁业务模式：就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动。业务模式的核心是价值。它包括三个方面：面向客户的价值(价值体现)面向投资者的价值(盈利模式)面向伙伴的价值企业的业务模式的目标都是为企业增加赢利,同时能够体现客户价值，体现了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。业务模式重点分析：谁是潜在客户？客户价值是什么？企业如何通过此业务获得利润？企业如何以恰当的成本为客户提供价值？价值链分解法：每一种最终产品从其最初的原材料投入到达最终的消费者手中，都要经过无数个相互联系的作业环节，即价值链。通过对价值链的分解、分析和重组，确定企业在价值链中的定位，分析与竞争者差异的原因，确定竞争策略。案例推理法：通过回顾以往案例的成功经验和失败教训，依据新的条件和状况建立新的业务模式。采用文字描述、图形表示、设计报告等形式表现新的业务模式内容情境规划法：核心工具是使用模型模拟器，管理者可在无任何风险的实验环境下对模型进行模拟和实验。有助于企业对环境的变化预先做出反应并做出相应计划的备案电子商务业务模式的价值创造价值体现表现在需求整合和企业间协作两个方面整合克服了市场的零散性，供应商有更广阔的市场范围，而购买者有了更多的选择，也有了更好的价格透明度；企业间协作使市场参与者建立和加深了他们之间的商业关系，从而改善各个企业和整个供应链的性能电子商务业务模式为供应链上的所有参与者创造了不同的价值。均衡的价值流动是电子商务业务模式生存必要条件。价值均衡流动才能保障各参与者利益的平衡，才能实现价值最大化，最终实现共赢。电子商务业务模式带来的增值包括：买方认为：减少搜索成本和交易费用，兼具覆盖度和丰富度的购物体验、便捷性；同时还有相关信息的推荐和客户交流机会，个性化服务等。供方认为：能够帮助客户减少搜索费用、产品促销费用和交易费用缩短交易时间等；市场创建者或门户认为：除为买卖双方提供增值外，还应为自己创造价值。当更多的买卖者加入市场后，双方的增值更加显现，对市场的依赖度就提高，稳定收入就有保障电子商务价值体现与电子商务盈利模式关系价值体现和赢利模式是业务模式的核心，价值是基础，赢利是目标，不能创造价值的业务模式不可能获得赢利，但创造价值并不代表企业就一定能获得盈利。电子商务赢利模式就是指实施电子商务的组织如何利用网络获得收入和利润传统的盈利模式：企业提供什么样的产品和服务，就针对这种产品和服务向客户收费；现代企业的盈利模式：企业提供的产品和服务不收费（甚至是永远不收费），吸引来的顾客产生的价值则由其他利益相关者支付案例分析：网易增值业务为网易公司带来的盈利变化第三章营销:是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销：是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。整合营销理论迈卡锡的4P理论舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销理论一,顾客(Customer)原则（欲望与需求）二,成本(Cost)原则三,方便(Convenient)原则四,沟通(Communication)原则4C理论依然存在不足，4P应与4C相结合;首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。因此，市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。网络营销的理论模式：1,营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。2,企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系3,始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链软营销：强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者“复”(Response)，即“回复”的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复(买还是不买),企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可以对以往的营销效果进行评价.“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。案例戴尔公司理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这便是戴尔做直复性营销的雏形。网络关系营销：是指企业借助网络通信、电脑和数字媒体,具有极强的互动性.关注客户订单，在最短时间内最大限度满足客户需求企业可通过互联网实现企业可从客户需求中了解市场搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的，表现在几个方面：获得访问量增加用户浏览时的印象通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等联属网络营销（会员制营销）：就是一个网站的所有人(owner)在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。跨业态营销：将网络虚拟环境与实体商品相结合的一种相互推广的双赢营销策略互联网用户特点:消费者行为理论试图在分析消费者的社会因素、自身因素以及购买动机等基础上，对消费者做出的各种决策进行预测和解释文化因素通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观、道德观及其他行为准则和生活习俗买动机大体分为三类，即理智动机、感情动机及惠顾动机。理智动机,受控于理智感情动机,求新、求名、从众等惠顾动机是基于理智和感情之上，特殊的信任与偏好,网站的核心客户网络消费者购买决策过程1,需求确认2,信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）3