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子贡问曰：“有一言而可以终身行之者乎？”子曰：“其恕乎！”恕，即如心，如尔心、如吾心之方式方法曰如心之道哉！子曰：“工欲善其事，必先利其器。”版权声明版权所有©未经广智堂书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright©Allrightsreserved.Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromGo-ideaOrientalPartner.子曰:“三人行，必有我师焉。”跋一、济南地产市场二、项目理解三、品牌形象定位四、策略制定五、推广设想六、传播表现七、广智堂简介纲——目录国外一位建筑师曾这样说：我在中国看到的建筑基本只有两种：要么是模仿、要么是彻底的破坏。关于中国建筑现状子曰：“人无远虑，必有近忧。”看过润和山居项目规划设计和参观完项目现场后，我们这样思考：将润和山居和济南任何一个地产项目相对比都显得毫无意义！关于润和山居项目子曰：“已矣乎！吾未见好德如好色者也！”她不是一个简单的地产项目，更是一个现代中式开发范本，浓缩了传统居住文化精粹，给居者以精神、人文、心灵滋养的宝地。如果能够让消费者从心灵深处这样认为，我们就成功了。我们所在的城市——济南一个包容的城市一个无奈的城市一个文化厚重，素质却不对等的城市一个矜持下的时尚，保守中的开放一个想说爱你不容易，但绝对真诚的城市！作为儒家文化发祥地的济南，她传统、淳朴、敦厚，又因了儒家文化的中庸、保守、和官本位特征使得她不得不尴尬地在全国许多三级城市后面寻找自己的影子。在发展的碰撞中，她既想保有传统之风，又不愿落于人后，她在思考、在徘徊、在觉醒、在行为······我们所在的城市——济南子曰：“多闻，择其善者而从之，其不善者而改之。”济南,一个仍旧在产品层面苦苦挣扎的很不成熟的市场，品牌非但没有起到潮流的引领作用，反而已经远远落后于消费者的情感需要。济南房地产市场市场形象代言人代言不了品牌形象仍旧代言产品卖点不是利益点问题导向而非目标导向营销节奏不是操纵在自己手上而是操纵在市场手上广告传播愚弄消费者的文化底蕴地段、价格、产品几乎仍旧是销售的全部依赖还没有发展到细分市场的品质阶段产品层面仍旧与先进地区存在着明显的差距子曰：“德之不修，学之不讲，闻义不能徒，不善不能改，是吾忧也。”欣赏口味得不到满足达成购买要看3到6个楼盘，消费者自我消费排行榜前5位非常容易成为购买目标往往感性下定从众心理相对强烈。济南房地产市场：消费者：济南房地产广告现状——这样的资料来自广智堂广告研究数据库如何跳出来？济南房地产广告——也有这样的（我们服务过的）济南房地产广告：我们服务过的——济南房地产广告：我们服务过的——济南房地产广告：我们服务过的——济南房地产广告：我们服务过的——子曰：“志於道，据於德，依於仁，游於艺。”济南是一个相对落后的市场，是一个有无限机会的市场济南房地产市场：子曰：“道之斯行，绥之斯来，动之斯和。”规范化运作有感觉地传达坚持个性、差异性、持续性品牌打造原则注重情感沟通，强化产品功能和消费心理的关联性抛弃跟随策略采取引领市场策略启示：济南房地产市场子曰：“吾道一以贯之。”国内名盘资料来自广智堂广告研究数据库子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”资料来自广智堂广告研究数据库子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”润和山居项目理解子钓而不纲，弋不射宿润和山居有两条脉，一者山乡气，一者人文气。润和山居项目理解：子曰：“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”特色一：现代中式从建筑立面、景观设计、规划设计、户型设计等具体环节上精心策划，融入门、墙、砖、树、园、水的中式设计元素，运用现代手法，沿袭中国式建筑精髓，融会现代生活方式的舒适方便，与现代建筑风格碰撞，营造当今“现代中式人居典范”。充分体现出东方人居的智慧。特色二：山居院落文脉风骨“采菊东篱下，悠然见南山”，是自古追逐官场的文人追求的出世生活景象，也是今天承受生活压力的城市人追求心灵栖息的方式。学府林的山居人家生活，从形式到风骨，正适合。润和山居项目理解：项目特色：润和山居品牌形象定位建筑形态：现代中式开发范本精神理想：天人合一，万物同根区域定义：人文盛地静谧山居精神内涵：以平和、从容的心态对待人生功能定义：居住中国化，生活现代化语言定义：从容淡定，深入心灵深处群山意义：开阔心胸，平静心灵使命召唤：寻找心灵的宁静和朴素，寻找生命的从容，寻找栖居的温暖子曰：“君子务本，本立而道生。”东方人居智慧山居院落人家润和山居项目的产品定位：消费者是谁？对于总量只有546席，单价又相对远郊较高的“润和山居”来说，它的目标受众是谁？消费者为什么要买我们的房子？润和山居消费者理解：子曰：“君子和而不同。”•具有理性思维力和感性行动力•对中国传统文化具有自省能力•对生活有追求，对人文有要求•他们事业有成，生活压力大•追求社会的认同,内心却充满了焦渴•追求心灵的平静又不知所终•故而从形式上表现为愿意离开城市、亲近自然，心灵上渴求远离喧嚣，回归自然获得宁静•乡村、田园、故土是其情感意象关键词润和山居消费者理解：他们应该是：他们的生活关键词：孩子、父母、车、房、旅游、休闲润和山居需要从情感软肋上去击中和打动他们润和山居消费者理解：子与人歌而善，必使反之，而後和之。情感关键词一：根源于中国传统文化之传统建筑文化的新中式建筑润和山居，根植于中国传统文化，根在传统，魂在文化，不论是院落的情绪还是景观的思想，都是“骨子里的中国”，是纯粹的中国情怀。情感关键词二：心灵、故乡人类的宿命就是永远流浪的灵魂与永远追寻灵魂故土的矛盾。一切艺术、诗歌、哲学的命题都可总结为“怀着乡愁的冲动寻找心灵的家园”的行为艺术，所以，故乡，已经不是一个形而下意义上的故乡，而是心灵永远向往的一块静地。这块静地其实永远不存在，润和山居，也只是形似而已。因为情感上的共鸣，他就是城市人群追逐心灵故乡的一个落脚点、一个载体。润和山居项目消费者情感脉络润和山居项目消费者情感脉络你的故乡在哪里？你有多久没回去了？一栋中国的房子里有你的故乡吗？润和山居里没有润和山居只想告诉你故乡真的很远了，就象儿时妈妈在村口的呼唤到城外走一走吧看金黄的麦田，盎然的果园安静的湖，沉默的山也许，都有故乡的影子故乡，就是让我们心灵平静的地方需要这样来打动他们——子曰：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”润和山居项目的消费者情感脉络诉求语言体系定位：你的人生有缺憾吗？一座房子能了你的遗憾吗？润和山居做不到润和山居只想告诉你在地上来寻梦并且承担自己的责任看原野上收割的人群，袅袅的炊烟起伏的群山，归飞的宿鸟心意就会渐渐平息——原来你也可以做一个勇敢的人用生命的力量去化解那些遗憾子曰：“学而时习之，不亦说乎？有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎？”项目品牌主题：中国根，故乡韵关于品牌品牌消费不是简单的销售产品功能，更是在贩卖一种消费感觉一个精神寄托关于品牌个性差异性持续性语言和行为体系一致性构建打造品牌的三大要点：高度、宽度和深度，是我们思考的着眼点，品牌的定位必须符合这三点要求，否则，我们就是在浪费这个项目与生俱来宝贵财富关于品牌关于品牌，我们认为：子曰：“学如不及，犹恐失之。”高度考虑宽度考虑深度考虑差异化考虑形象个性考虑品牌定位需要考虑的着眼点竞争考虑传播规律考虑济南考虑同圆考虑品牌传播主题广告语：中国根故乡韵一个让心灵朴素的地方润和山居，已然把目光由繁复的西式建筑回归到简朴、自然、深厚的中式建筑，并赋予传统中式建筑更多的现代精神和人文关怀。这是形式的回归，也是文化的回归和自省，让流浪在西风里的迷茫国人发现传统古典之根与美；山居时光，更是倡导返朴归真到自我真切的简单生活。所以，这里，是一个让心灵朴素的地方。润和山居的文化意义在于她承担起了复兴传统文化的使命，从建筑语言到景观表情都能生动传达出儒家思想里仁爱、中庸、平和、从容、宽容、简朴的精髓。天、地、山、人、道，在这里有强烈的共鸣。传统和现代的完美融会其实就在一念之间。润和山居品牌主题广告语阐述我们面临着以下几个问题：如何迅速扩大项目的知名度？如何激发目标人群的产品认同和情感认同？如何利用项目打造开发商品牌？如何摆脱区域环境影响？大局观近３００个在建在售项目２０多个别墅项目十几个热点品牌我们无规模无品牌无区位优势市场厮杀，如何赢？独特的品牌气质是我们成败的关键大局观我有很多优点，但你不知道。我是深夜在大海中航行的一条船我即将到达你的彼岸我们的位置跳出圈子作自己大局观不仅是用文化托起项目，更彻底挖掘项目的外在气质和内在修养，以及创造者的思想和祈望，赋予凝固的建筑以鲜活的思想和灵魂。行动根：战略原则一:高度文化先行精神树旗品牌制胜惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。高立意巧攻心决不给混乱市场带来新混乱，而去另辟蹊径，杀出重围行动根：战略原则二:深度挖掘产品与生俱来的生命力和个性市场目标：形成品牌做成标杆销售一空美好回忆“己所不欲，勿施于人”一切行动原则：策略制定目标树立现代中式开发范本打造从容、淡定、悠闲的山居生活模式节奏借助文化的力量打开现代人的心扉，以本案的文化特征，使打开心扉的他们得到深层共鸣用包容、和缓的语言及态度，陪他们一起找到心灵需要的快乐生活和健康空间创意策略文明的现代人存在极其复杂的心灵困惑，谁来解惑？带消费者寻找心灵的归宿，即是解惑。我们要做的，就是深入人群心灵的深处，真正触动他们。心灵之道我们不妨给润和山居换一个概念抽屉：做文化营销的方式做产品营销推广策略子曰：“君子病无能焉，不病人之不己知也。”推广设想借题发挥：制造舆论引起关注以逸待劳：主题活动积累资源如：寻找故乡的踪迹（风景、建筑、环境里的故乡特征）我的果园我来种（种、摘的过程就是沟通的过程）剑走偏锋：推广思路互动活动1、果树采摘节，农作物丰收宴2、传统文化现代应用展门神、羽扇、文房四宝、剪纸等等的创意式现代运用。3、请于丹、易中天等人列席座谈会。4、成立俱乐部建立数据库以心灵保护工程为发起点。5、古曲现代演奏会主动式广告推广1、信函直邮广告2、广播广告要义：传统媒体回归媒体策略简述媒体整合齐鲁晚报广播直邮节奏设想简述品牌形象提升阶段第一阶段，品牌形象导入阶段•开展互动性公益活动•报广、软文、展会、•主题推广活动•售楼处包装、工地包装•售楼资料品牌形象打造为主导品牌强势入市强势销售品牌延展品牌形象维护阶段•结合品牌的产品广告•报广、软文、•电视、专题•生活杂志•开发商品牌推广•促销活动•品牌销售为主•业主互动活动•附加值卖点推广•报广、软文、•生活杂志•开发商品牌推广•促销活动•品牌维护、销售为主总投入30％总投入50％总投入20％整体推广费用建议为销售的2％一我来了：这是一个与众不同的项目（扭转思维和眼光看中式）二我是谁？这是一个现代中式山居高档项目主题口号：东方人居智慧山居院落人家中国根故乡韵三我能给你什么：我的价值（利益点）主题口号：现代中式开发范本一个让心灵朴素的地方品牌三步阶段推广主题广告表现方式：用国画笔墨？用古典元素？广告表现资料来自广智堂广告研究数据库地产广告可以这样做：资料来自广智堂广告研究数据库他们是这么做的：资料来自广智堂广告研究数据库他们是这么做的：资料来自广智堂广告研究数据库他们是这么做的：表现要求：深厚、震撼、单一、关联我们会这样做：“在对于历史文化的回溯中，挖掘建筑附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。”表现概念“儒家文化精神的现代表现”标志三色印象形古字曼妙演绎辅助图形印章辅助图形汉字