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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料南国新城前期调研定位策划案目录第一节长沙市房地产发展形势及政策分析………………………………1一、2005年长沙房地产市场运行基本情况………………………………1二、2006年我国房地产业发展的政策导向………………………………6三、2006年房地产发展趋势展望…………………………………………8第二节区域结构调查与城市发展规划调查………………………………10一、地理位置及概况………………………………………………………10二、公共设施状况…………………………………………………………10三、交通道路体系状况……………………………………………………10四、区域性质与功能特点…………………………………………………11五、规划展望………………………………………………………………11第三节区域个案调查………………………………………………………11第四节项目SWOT分析…………………………………………………29第五节市场需求分析………………………………………………………31第六节项目思路……………………………………………………………39第七节项目定位……………………………………………………………40一、项目定位之基准………………………………………………………40二、项目市场定位原则……………………………………………………42三、市场定位（开发档次）………………………………………………42四、价格定位………………………………………………………………45五、客户细分………………………………………………………………45六、客户定位………………………………………………………………49七、功能定位………………………………………………………………52八、建筑规划设计建议……………………………………………………53九、户型定位………………………………………………………………61第八节开发经营指导思想…………………………………………………641第一节长沙市房地产发展形势及政策分析从全国来看，2005年房地产市场调控初见成效，房地产开发投资过快的增长势头得到一定的遏制。以3月17日央行调整个人商品住房贷款利率为起点，以随后出台的“国八条”为标志，长沙市房地产业进入了一个调整发展的新时期。在国家宏观调控政策的影响下，长沙房地产市场投机苗头得到抑制，普通住宅商品房政策优势初现，商品房交易量大幅增长，商品房价格涨幅平稳，二手房成交增幅减缓，房地产抵押登记继续攀高，房屋拆迁量下降，国家宏观调控效果开始显现。随着中央稳定住房价格各项调控政策的逐步落实，我市房地产市场正朝着遏制投机、控制投资、引导合理消费、稳定房价的预期目标健康发展。一、2005年长沙房地产市场运行基本情况1、务实基础，固定资产投资稳步增长长沙市固定资产投资从1998年的148.43亿元，大幅上升到2005年的881.44亿元（2000年后平均增长率为51.8%），成为推动长沙经济增长的强大动力。长沙市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。2、居民收入的提高为房地产发展提供了支撑2在整体经济发展的同时，长沙市城市居民生活水平持续提高，年均增幅10%左右。2004年长沙市城市居民人均可支配收入达到11000元，远远高出武汉、海口、河北、郑州、成都、兰州等其他同等城市，已处于中西部同类城市前列。根据长沙市十一五规划，预计到2010年末，城市居民人均可支配收入将达到20170元。收入的提高，为房地产的发展注入了持续的动力，成为房地产发展的最大动力。3、房地产投资依然高歌猛进自2000年以来，房地产开发投资迅速增长，经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好3的发展势头。虽然受国家宏观调控的影响，2005年开发投资为256.35亿元，同比增长46.04％。说明投资者普遍看好长沙市场，对未来市场充满信心。4、竣工面积首次出现负增长2000－2004年后长沙房屋施工面积和竣工面积呈现同步增长的趋势，2005年施工面积继续保持了稳步增长，房屋施工面积1913.57万平方米，其中新开工面积779.54万平方米，同比分别增长30.85％、25.21％；但竣工面积首次出现负增长，竣工面积515.16万平方米，同比下降了12.97％。出现此种情况的主要原因，一是由于近两年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，施工周期较长，同时银行贷款门槛提高，造成相关增长速度放慢。二是国家宏观经济调控对市场的牵制作用。宏观调控使很多市民持观望态度，宏观调控的不确定性，在市场不明朗的情况下开发商对进入市场十分谨慎。预计2006年商品房竣工面积将有较大幅度增长。同时预示着未来几年长沙商品房供应量逐年大幅增加，将会有一个大的放量期，未来商品房将面临较大的销售压力，市场竞争将日趋激烈。5、销售面积首次超过竣工面积4长沙市房地产销售面积数量一直呈平稳增长的态势，但增长率波动较大，呈波峰波谷交替的现象。2005年长沙市共有584.19万平方米商品房批准预售，同比增长29.94％。成交面积639.02万平方米，比去年同期增长41.94％，而竣工面积515.16万平方米，销售面积首次超过竣工面积。出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；二是2004年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。以上数据说明了长沙市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。旺盛的需求，将会又一次刺激市场，导致市场的火热。可以预见，06年长沙房地产市场将会迎来另一个高峰。6、商品房价格平稳上升5长沙市商品房销售均价在2001年与2002年之间，出现停滞不增。在2002年后，市场供求矛盾发生变化，导致2003年商品房销售均价增长幅度较大，摆脱了2002年以前的弱势形态。2002年以后，商品房交易依然保持了强劲上升的劲头，市场需求量旺盛。2005年商品房销售均价为3030元/平方米，同比上涨10.67％。受国家宏观调控政策的影响，2005年上半年商品房市场供应总量受到了一定程度的压缩，商品房销售量大于商品房竣工量，加之建材价格的上涨，商品房品质不断提高，导致长沙市商品房价格保持了健康合理的上扬。从目前在售的商品房产品来看，小高层产品是市场主流产品，占总数的40％，其次是多层和高层，所占比例分别是24％和22％，高层基本上集中在市中心地带，从城市中心向外延展，其产品依次为高层、小高层、多层和别墅，符合市场发展的一般规律。7、二手房市场增速放缓二手房市场是房地产市场的重要组成部分，也是房地产市场成熟的一个重要标志之一，二手房地产市场与一手房市场相互依存、彼此影响，二手房市场活跃能促进一手房市场的良性发展，一手房市场发展变化反作用于二手房市场。6自1998年以来，长沙二手房市场交易在60万平方米左右徘徊五年之后，2003年终于实现了突破，冲破100万平方米大关，之后成交面积一路高歌猛进，2005年嘎然而止，与2004年基本持平。2005年二手房交易面积187.54万平方米，比上年同期增长2.67％，增幅有所下降。究其原因，一是上市房源减少，新购商品房二年内上市全额征收营业税，使得进入二手市场的房源减少。二是新政的实施，使许多人认为房价会下跌，持币待购的风气日浓，造成成交量增速明显放缓。2005年二手房和商品房成交面积比为0.29：1，当这个比例达到1：1时，说明房地产市场已经非常成熟，而2005年长沙市的这个比率离1：1还有很大距离，这说明二手房市场仍有巨大的发展空间。长沙今后的房地产市场要实现历史性的突破，必须要刺激二手房的发展，否则将会抑制新商品房的发展。二、2006年我国房地产业发展的政策导向中央经济工作会议在全面总结了我国2005年经济工作的同时，明确了宏观调控的继续加强和改善仍是确保“十一五”期间我国经济进入良性循环的重要方法和必要条件。1、我国将加大中小户型商品房供地明年国土资源部将继续严把土地“闸门”，进一步增强参与宏观调控的针对性和有效性。为进一步地稳定房价，明年国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应。我国明年将继续做好各地开发区清理7整顿的相关工作，巩固土地市场治理整顿成果。进一步贯彻“有保有压、区别对待”的土地供应原则，严格新增建设用地的审查报批。同时，适时出台新的禁止供地和限制供地的项目录，严格控制大户型、低密度高档住宅土地供应，继续停止别墅类用地的土地供应。2、我国将规范土地出让合同和程序国土资源部将在2006年继续完善国有土地使用权出让的细化规定，考虑将土地后期开发的时间进度等写入合同，以防止开发商囤积土地；而在上海，随着商业用地完全实行公开招标以后，有关政府部门已基本明确了工业用地也须进行公开的招投标。国土资源部的有关领导在2005年地博会上就明确指出：国有土地使用权出让制度依旧需要完善，还有一些程序性的深入要求需要继续细化规定，特别是考虑将出让土地的后期开发进度要求这个时间表都一一写进出让合同里面。3、银行业放宽房贷业务的同时加大房贷罚息2006年银行业为了发展和经营的需要将加大对诚信度高和项目符合市场需求房地产商的贷款规模，对诚信度和还款能力强的商品房购买者也将加大房贷的投资比率和提高消费者购买时的贷款比例。而与此同时，2006年银行业上调房贷罚息的利率，逾期不还将实行“利滚利”的计息。按照央行规定：银行个人房贷新老客户的贷款逾期罚息均要调整，由现行按日0.21‰计收利息改为在借款合同载明的贷款利率水平上加收30%至50%。各商业银行可在规定的范围内自主浮动罚息利率。提高罚息的主要目的是起到警示作用，同时罚息记录还将进入个人的金融诚信系统。4、我国将实施《投资性房地产会计准则》为了规范房地产金融的发展，我国财政部日前颁发了《投资性房地产会计准则》的征求意见稿，该征求意见稿中明确了企业除了拥有自身长期使用的房产和短期内出售的房产外，还存在用于出租和长期持有获取增值收益的投资性房地产，并允许用公允价值模式核算投资性房地产，从而改变了过去统一按成本法核8算投资性房地产的方式。采用公允价值模式核算投资性房地产的两大特点：其一是投资性房地产不计提折旧和摊销；其二是投资性房地产每年公允价值的变动将计入经营损益。从根本上改变房地产业的格局，使我国的房地产商从建造商转为开发商，从注重住宅销售转为关注所开发项目的整体增值和长远增值。5、我国将推出《住宅性能评定标准》建设部将从2006年3月1日开始实施国家标准的《住宅性能评定标准》。该国家标准适用于我国城镇新建和改建住宅的各项相关的性能评定，而不是单纯的评优标准，反映的是住宅的综合性能水平，体现了新时期我国的节能、节地、节水和节材等的产业技术政策，倡导一次装修，引导住宅开发和住房理性消费，鼓励我国的房地产开发商提高住宅性能等。三、2006年房地产发展趋势展望1、大长沙的城市规划，将促进长沙房地产的全面升级。近年来，大长沙的城市规划为房地产的全面升级提供了更高的平台。长株潭经济的一体化，带动了南长沙房地产的全面启动与升温；湘江沿江风光带和橘子洲远景规划逐步带动了江岸板块的发展；河西大学城片区、长沙东区开发的升级换代，为近郊大盘的大显身手提供了绝佳的机遇。2、大动作调控政策将暂时告一段落，但仍将出台一系列规范市场的政府监管细则。2005年出台的政策主要以“稳定房价”为导向，预计2006年将继续贯彻落实加强房地产调控的政策，以调整供应结构为重点，控制房地产投资规模，切实稳定房价。大动作调控政策将暂时告一段落，但仍将会有一系列规范市场、促进房地产市场健康发展的文件陆续出台。3、商品房供应