搜索
作为产品市场营销4P中的第一要素，产品本身的定位决定了产品的对象和渠道策略。而产品在经过了论证进入生产环节后，其针对目标消费群体的针对性研究和产品自身的包装就成为了营销工作的一个重心。怎样让产品可以有效的吸引目标消费群体或者潜在目标消费群体的注意力呢？为产品塑造出一个响亮的卖点。目的很简单，就是希望通过这种差异化的定位，来让消费者记住产品的“样子和能力”，从而更利于销售。所以，我们经常看到的是媒体和宣传品上这样那样的文字诉求，产品一个又一个的美丽代号，在刺激目标客户眼球。传统的产品卖点提炼，无怪乎从机理上、产地上、功效上、材料上、包装上等等，这些有别于同类产品的有效区分点，都可以成为产品卖点塑造的有力方面。只是在产品同质化异常激烈的今天，单单依靠这样简单照搬是不足以在同类产品的红海里被消费者一眼认出来的。要想引起注意，就要有个性化的东西，简单点的说就需要有特色。近日笔者接触的一个纯天然、高品质的保健酒—蓝山膏腴•黑泽酒，给我留下了很深刻的印象。其原始、高贵、独特、悠久等诸多方面的强势卖点，无不具有极其鲜明的特色化印迹！1、特色产地对于一个产品来讲，其原产地是决定产品的品质一个重要方面，原产地的环境、用材等等都可以成为产品对外宣传的一个重要方面。而大多数企业多生产于城市，因而没有什么可以值得炫耀的地方。当然，其中一些企业就抓住特色的产地的文章，通过卖点的精准提炼有效传播，使得产品的印象深深地扎根在我们的脑海里，如皖西制药的“药材好，药才好！”，农夫山泉的精选山泉“有点甜”等等无不是其中的翘楚。回过头来看“蓝山膏腴•黑泽酒”这个产品，其独产于湖南蓝山，这和黄酒多数产于浙江绍兴一带有很大的认知上的不同。蓝山这个地方，估计多数人都不知道在哪里，是什么情况。仔细研究不难发现，蓝山这个地方是个风光秀丽、物产丰富、极具原始风情的世外桃源，很少受到外界污染和干扰，其清澈的水源和无污染的材料是酿酒的风水宝地。正是这些独一无二的产地优势，使得见过这个产品的人很容易记住她。2、特色生产工艺产品生产的原材料和程序都大相径庭，决定产品品质差异性的一个重要因素还是取决于制造工艺。设备的优劣、生产者的水平高低、生产流程的优化程度等等。特别是其中具有决定作用的对于整个生产工艺的优化提升，以及新设备、新工艺的使用，都可以作为产品对外宣传提升的重要内容。对于酒的生产，我们传统的理解就是选料—蒸煮—配料—发酵—压榨—装存等步骤。而你有没有大胆的想过造酒用牛屎洞窑烘焙的呢？蓝山膏腴•黑泽酒就是这样酿制的。糯米原酒需在每年重阳之时，装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年至数十年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酿制工艺抱残守缺、候时应季，生成原理神秘而不可思议，是真正原生态具有传奇色彩的稀世珍酿。正因为如此，该酒每年的产量也是有限，全球只生产10万瓶，所以更加赋予了其珍贵的使命。3、悠久历史我们都知道，一个产品如果能在市场上经久不衰，那代表了该产品的市场适应能力极强，广为被人认可。道理很简单，经过市场检验的产品一定会好产品。一个简单的例子，同仁堂之所以成为我国中药企业的代名词，就是因为它历经百年依然品质如故的缘由。所以，蓝山膏腴•黑泽酒始酿于清康熙年间，距今已有300余年历史的佐证，无疑也是该产品的一大卖点。4、独特功能产品之所以有其存在的意义，就在于其对目标消费群体的价值。无论是生理上的，还是心理上，或者是感觉上的，都是其有效区分其它产品的重要方面。产品同质化的一个重要原因就是使用功能方面的诉求基本一样或完全一样。谁能率先发现产品有别于同类品种的差异化卖点，谁就很容易找到一片利益蓝海。同样是纯净水，当康师傅给其赋予了“富含微量元素和矿物质，有益健康！”的噱头的时候，那么其就不再是一瓶为了解渴的水了，而是一种有益健康的物质。和这一个道理，蓝山膏腴•黑泽酒因其独特的酿造工艺，形成了其特有的功能：有着天然生成的各种营养成份，富含丰沛的蛋白质、维生素E、维生素B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等营养物质,并拥有人体必须的21种氨基酸，其中九种氨基酸人体自身不能合成，该酒流传几百年，民间偏方之奇效，冬令滋补养颜、春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏，是当地居民居家之宝，更有湘地岭南一带觅之为贵人保胎养月之习俗。这些功能是蓝山膏腴黑泽酒所独有的。这样的独有功能也有效区分了其它黄酒，给产品本身树立另外一个差异化的大平台，对目标消费群体也是一个巨大的诱惑！5、独特地位和应用营销学上我们经常可以听到事件营销或者借势营销，其目的就是为产品的市场销售提供一个有意义的名头，可以借此打造一个闪亮的卖点。拿2008年营销界炒的很火的奥运营销来讲，通过赞助奥运会或相关的事件，取得一个鲜亮的身份从而有效区分竞争对手的案例比比皆是：无论是联想、三全这些赞助商的奥运营销，还是李宁避开强大竞争对手耐克和阿迪达斯采取的与央视合作的差异化营销路线，都很好的借助了因其产品本身独有的应用和地位展开的。于是，笔者不禁会想起“2007年泰国国王普密蓬•阿杜德陛下八十寿诞，全球中国独产的“蓝山膏腴•黑泽酒”作为中国唯一珍宝酒被泰国王室御纳为敬献国王寿诞贺礼。并且凭藉地域独产、风格迥异、稀世珍贵的特点，蓝山膏腴•黑泽酒每年出口泰国皇室20000瓶。”这么一个事实。一个产品能被皇家所采纳，对产品本身是一个极大的认可，也是产品卖点提炼方面一个有力的武器。面对一群人的时候，我们往往容易记住的是那些名字有特色、穿着有特色、长相有特色等人。对于产品来讲，要向塑造一个响亮的卖点从这么一群产品中脱颖而出，也需要突出自身特色。唯有与众不同，才能让人记忆深刻，直至销售突飞猛进。所以，产品卖点提炼，有特色才是根本！