产品、品牌决策

产品、品牌策略产品定义:–指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品定义:指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品定义:指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品、品牌策略整体产品概念–核心产品•产品的实质，为解决某些问题而提供的服务–有形产品•产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等–附加产品（延伸产品）•产品的附加服务和利益–潜在产品（未来的产品）•与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品、品牌策略莱维特：–现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。产品、品牌策略产品层级–需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）–产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）–产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）–产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）–产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）–品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）–产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分产品、品牌策略产品线决策–产品线定义•指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。–产品线扩展决策•向下扩展•向上扩展•双向扩展•产品线填补决策•产品线现代化决策•产品线号召决策•产品线削减决策产品、品牌策略有关品牌的用语–品牌•一种标志•彼此区别–品牌名称•语音标志•便于传播、听觉印象–品牌标记•有形部分•便于传播、视觉形象–商标•经注册，受法律保护的品牌产品、品牌策略品牌化决策–不用品牌•降低成本/价格优势•失去长期价值–用品牌•处理订单并发现问题•法律保护•利于顾客选购•利于细分市场•利益公司形象的建立产品、品牌策略品牌使用者决策–制造商品牌•海尔、小天鹅、BST、TCL…...–中间商品牌•苏果、联华、西尔斯–特许品牌•KFC，麦当劳产品、品牌策略品牌名称决策–共同的家族品牌名称•GM、松下、SONY、娃哈哈等–不同类别的家族品牌名称•远大/远铃–副品牌（二级品牌）策略•海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等产品、品牌策略品牌名称的选定–产品利益•永久、Coca-cola、恒热、劲量–产品的作用和颜色•镇脑宁、舒肤佳–易读、易记、易认•娃哈哈、美的–与众不同•SONY、柯达、埃克森产品、品牌策略品牌扩展决策–优点•易于被认知和接受•易于引进新的产品项目•节约大量的营销费用–缺点•可能损害消费者对原有品牌的信任度•品牌名称对新产品未必适合•影响品牌的定位——品牌稀释产品、品牌策略多品牌决策–对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌–理由•制造商可以取得更多的货架面积•满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换•新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率•多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者–P&G产品、品牌策略品牌再定位决策–品牌再定位的原因–品牌再定位决策–7up/Lining运动服产品、品牌决策案例分析–DuPontTeflon®涂料在中国：品牌战略•阅读案例•分组讨论–怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？–怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？–DuPont待选策略的优缺点各为什么？–Lin应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市场？•各组阐述分析结果•综合分析本章结束谢谢！！！