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广告策划定义--[整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程]作用--[保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果]要素--[策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果]特点--[目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性]基本原则--[真实性、信息量、针对性、心理、法律道德]内容--[广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划、广告效果评估]----------------------------------------------------------------------广告市场调查定义--[人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作]特点--[目的性、实践性、相关性]目的--[产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机]要求--[经常性、有目标性、精确性、良好的素质]基本方法--[市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法]技巧--[二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法]----------------------------------------------------------------------市场认识与细分市场细分--[指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场]要求--[可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性]方法--[单一因素法、综合因素法、系列因素法]作用--[有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益]----------------------------------------------------------------------产品认识与定位定义--[凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴，整体产品概念将产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次]产品价值--[使用、社会、宣传、竞争价值]FCB格栅--[将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间]韦勒原则--[产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好]产品识别标志分析--[商标、标志、口号、产品代表]商标--[是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。--a.作用表现--A监督并促使企业保证产品质量；B维护企业正当权益；C保护消费者的利益；D促进产品的销售。b.问题--A是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；B是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；D是否简洁鲜明，易看易记。]口号--[包括：A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；B口号要情趣相兼，号召力强；C要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；D要符合民俗且让人喜闻乐见。]产品定位--[为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。]产品定位策略--[A实体定位策略：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位。B观念定位策略]----------------------------------------------------------------------广告战略策划定位--[指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划]特征--[全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性]程序--[1.确定广告战略思想；2.分析环境；3.确定广告战略任务；4.确定广告策略（广告策略特点：多样性、针对性、灵活性、具体性）。]广告战略目标概念--[是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。]广告预算--[A定义--在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。B作用--控制广告规模；评价广告效果；规划经费使用；提高广告效益。]----------------------------------------------------------------------广告媒体渠道策划A、报纸媒体报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度；④报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和都比较方便。传播面广，传播迅速；报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用；优势：缺点：①时效性短；②受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；③无法对文盲产生广告效果；④缺乏动态感、立体感和色泽感。B、杂志媒体优势：①具有比报纸优越的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比较高；②读者集中，选择性强；③杂志的编辑精细，印刷精美；④杂志的发行量大，发行面广。局限性：①时效性强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告；②印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高；③综合性杂志由于具有广泛影响力的为数不少，因此广告宣传的效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。C、广播媒体优势：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；②传播次数多，收听方便；③通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切具有现场感；④感动容易，极具灵活性；⑤制作简便，费用低廉。不足：①时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果；②听众分散，广告宣传效果相对难以测定；③有声无形；④广播广告转瞬即逝，不易存查。作用：①传递告知的作用；②促进繁荣；③沟通联系；④指导参谋；⑤欣赏艺术要素：语言、音响、音乐技巧：反复、押韵、设问、对仗、照应、配音配乐种类：普通、特约、专题、专栏、赞助、公益、抵偿原则[A、一般原则：要充分考虑受众利益；要有首创性，必须避免使用竞争对手使用的创意；依据具体广告目标，确定创意侧重点；以促进购买，增加销售为目标。B、特殊原则：便于收听；便于塑造广告形象；便于产生联想的创意原则。]方法：直接、对比、戏剧、夸张、比喻D、电视媒体优势：①声形兼备；②电视覆盖面广，收看率高，诉求力强；③电视广播不受时间和空间的限制，传递迅速；④电视媒体具有娱乐性；⑤电视具有强制性广告的特点。不足：①传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝；②观众选择性较低，广告信息不易保存；③制作费用高；④制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。类型[A、播出方式：节目型、插播型、赞助型、转借型；B、制作材料：影片型、录像型]电视广告表现形式：新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式、特技式、动画式、答疑式广告制作基本原则：视觉中心、简洁单纯、自由创新、系统连续、真实艺术原则构成要素：画面、解说、音响电视广告创意：是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。电视广告创意的特征：①以广告主题为核心②以新颖独特为生命③以情趣生动为依据④创意要形象化原则：关注、理解、印象、利益、促销、简洁一般方法：营造意境、传递情感、交换视角主题创意要求：单一明确、重点突出、集中稳定、独特显著、刺激、完整统一注意：符合国家的广告法规及相关规定；为达成广告目标服务；为传播商品信息和劳务服务；为满足消费者的物质、文化需要服务；是整个广告作品的灵魂统帅。E、网络广告媒体优势：免邮费、印刷费；测试时间快；回复率高；可提供充分的产品和服务信息；不限次数的接触；符合网络消费者的心理。①即时双向沟通；②海量传播；③阅读层次化；④参与性强；⑤针对性强。不足：①受众面窄；②用户不确定；③网络设备、技术的限制；④垃圾信息过多。F、POP广告媒体特点：①提醒消费者认牌购买；②没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性；③简单易懂；④美化环境。不同：①要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求；②造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色；③广告分布要保持平衡，避免消费者由此产生心理上的不平衡。G、直邮媒体指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。特点：①针对性最强；②不受时间和地域的限制；③针对具体单位和个人的，具有“私交”的性质，可以产生亲切感；④反馈信息快而准确；⑤不易被对手察觉。不足：①针对性强，推销产品的功利性就特别明显；②按对象逐个递送，流通中间费用昂贵。H、户外广告媒体优势：①广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆；②不受时间和空间的限制，具有长期时效；③美化市容。缺陷：①内容受限；②促销滞后。I、交通广告媒体优点：①流动性大，接触人员多，阅读对象遍及各阶层，有利于提高商品的知名度，能产生较好的促销作用；②具有预告性的作用；③制作简单，费用低廉，适应中小企业的广告需求。缺陷：①流动性广告，一触即逝，影响广告宣传效果；②交通广告空间限制，容积过小而设计制作不够精美。J、包装优势：①同商品一体，广告宣传的验证性强；②精美的包装，可使消费者对商品或服务产生好感；③具有重复使用的价值；④是商品的“免费”附加物，因而极易被人理解和接受。注意：①具有保护产品的功能；②广告内容应能够向消费者提供有关产品信息；③应具有美感和艺术感染力，能吸引消费者认牌购买；④整体设计力求精美，风格独特，体现产品形象。广告媒体渠道策划的程序：（1）广告媒体调查；（2）确立目标；（3）媒体方案分析；（4）组织实施。广告媒体渠道策划影响因素：（1）产品特性因素（2）媒体受众特性（3）营销系统的特点（4）竞争对手的特点（5）广告预算费用（6）媒体的成本（7）媒体的寿命（8）媒体的灵活性（9）广告文本的特点（10）政治、法律、文化广告媒体渠道策划的优化组合：（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配广告媒体渠道策划中媒体组合应注意的问题：（1）媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者；（2）如何选取影响力集中点；（3）选择运用广告媒体的技巧；[技巧：稳定推出法、重点推出法、波浪式推出法、大周期式推出法、渐进式推出法、减弱式推进法、组合同时推出法]广告媒体渠道选择的方法：（1）按目标市场选择的方法（2）按产品特性的方法（3）消费者层选择的方法（4）消费者的记忆规律选择（5）广告预算选择的方法（6）广告效果选择的方法广告媒体渠道选择的原则：目标原则、适应性原则、优化原则、效益原则广告推进程序策划广告表现的意义--[1.是实现广告目标的中心环节；2.反映了创作人员的基本素质；3.广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价]广告表现的策略--[理性、感性、情理交融]（理性表现策略类别：a.侧重点-一面理诉求和两面理诉求；b.方式-鼓励诉求和恐怖诉求；c.表达方式-直接诉求和间接诉求；d.问案结构-先后法和详略法。感性表现策略：生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型）广告推进策略：A、广告市场策略：无差别化、差别化、集中市场策略B、广告促销策略：配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各